«Мы тараканы, а не динозавры». В живучести рекламных холдингов засомневались инвестбанкиры
После Каннского фестиваля аналитики Barclays понизили прогнозы роста акций сразу трем крупнейшим рекламным холдингам — WPP, Omnicom и Interpublic. Причина — стагнация на фоне перехода индустрии в эпоху ИИ. Несмотря на оптимизм в долгосрочной перспективе, краткосрочные ожидания — вялый рост, нестабильная операционная эффективность и переосмысление роли агентств в рекламной цепочке. Пока Google, Meta* и TikTok наращивают автоматизацию, агентствам остается защищать собственную экспертность — и доказывать, что они все еще нужны.
Иллюстрация Unsplash
Эпоха тревожной адаптации
Фестиваль «Каннские львы», некогда главный витринный зал креативной индустрии, в этом году стал скорее сеансом групповой терапии для агентств, неожиданно оказавшихся на пороге структурного сдвига. Как пишет The Wall Street Journal, аналитики Barclays, встретившись с десятками представителей рекламных холдингов в Каннах, пришли к выводу: индустрия одержима темой искусственного интеллекта, однако не в состоянии извлечь из этой технологии значимую краткосрочную выгоду.
ИИ стал центральной темой практически всех обсуждений. Однако, по оценке Barclays, ключевой вопрос сейчас не в том, как использовать ИИ для роста, а в том, как агентствам выжить в условиях его стремительного внедрения их крупнейшими партнерами — цифровыми платформами. Особенно остро стоит проблема бизнес-модели: если технологии делают процессы быстрее и дешевле, сколько теперь стоит агентский час? И нужен ли он вообще?
«Мы долгое время были убежденными оптимистами в отношении рекламных агентств…, но после всех этих встреч наш настрой стал значительно более скептическим. Хотя мы по-прежнему считаем, что агентства сумеют адаптироваться, выжить и в конечном счете преуспеть (в отрасли часто шутят — “мы тараканы, а не динозавры”), на это потребуются время, деньги и качественная реализация. Поэтому мы ожидаем, что текущий период низкого роста затянется дольше, чем предполагали ранее».
Из аналитической записки Barclays
Фраза «мы тараканы, а не динозавры» — ироничный внутренний слоган индустрии, неожиданно актуализировавшийся в 2025-м. Если раньше он означал живучесть в кризис, то теперь все чаще выглядит как аллегория приостановки эволюции.
Пессимизм в цифрах
Аналитики Barclays не ограничились риторикой — вслед за встречами в Каннах они пересмотрели оценки роста котировок для трех крупнейших рекламных холдингов. Понижены рейтинги акций WPP, Omnicom Group и Interpublic Group — с аргументацией, которую сложно назвать эмоциональной: «слабый органический рост», «затяжной переходный период», «перегрев ожиданий».
Барометр отрасли на ближайшие кварталы — около 2% роста для крупнейших игроков. Это не только ниже исторической нормы, но и тревожный сигнал в момент, когда платформы вроде Meta и TikTok набирают технологическую мощь.
Исключение — Publicis Groupe. По мнению Barclays, именно французская группа продемонстрировала устойчивость за счет стабильного органического роста и побед в значимых тендерах. Аналитики сохранили рейтинг холдинга, подчеркнув: адаптация к эпохе ИИ возможна, но требует темпа и дисциплины, которых пока не хватает остальным лидерам отрасли.
«Хотя мы остаемся позитивно настроенными в долгосрочной перспективе, сейчас считаем, что переходный период означает продолжение вялого роста на уровне около 2% у ведущих шести игроков. В условиях столь резких изменений операционные показатели, вероятно, будут еще более контрастными, чем обычно».
Из аналитической записки Barclays
Платформы и автоматизация медиабаинга
Если традиционные агентства еще спорят, как вписаться в новую реальность, платформы уже действуют. Meta официально объявила о планах к концу 2026 года запустить инструменты, автоматизирующие весь цикл создания и размещения рекламы на Facebook и Instagram. От креатива до таргетинга — все под контролем ИИ.
TikTok идет тем же путем: платформа уже заключила партнерство с WPP на использование собственных ИИ-инструментов. Речь идет не просто о новых форматах, а о перераспределении ролей в цепочке рекламной стоимости. Теперь инициатива переходит к платформам, а агентства вынуждены доказывать свою незаменимость заново.
Конец почасовой логики
ИИ разрушает не только привычные процессы, но и саму структуру ценообразования агентств. Когда инструменты позволяют создавать кампанию за считанные минуты, а креатив и медиаплан формируются автоматически, становится неясно, за что клиент должен платить — и сколько. Почасовая модель теряет смысл: стоимость услуги больше не соотносится с временными затратами. В результате агентствам приходится пересобирать бизнес-модель — переходить к оплате за результат, консалтинг или использование проприетарных технологий. Но этот переход требует не только переупаковки, а полной перестройки внутренней логики работы.
Аналитики Barclays и Goldman Sachs сходятся в одном: автоматизация действительно снижает порог входа в рекламу. Создать кампанию теперь может малый бизнес — без агентства, без отдельной креативной команды, с минимальными затратами времени и бюджета. Но и здесь есть двусмысленность: если запуск кампаний упрощается, возрастает конкуренция, а ценность экспертной настройки — как ни парадоксально — может вырасти.
В защиту агентств
Несмотря на понижение прогнозов и быстрое распространение автоматизации, аналитики не считают агентства обреченными. Скорее, им предстоит выдержать очередной экзамен на адаптивность. В отчете Bank of America Global Research подчеркивается, что рекламные холдинги исторически умеют справляться с технологическими сдвигами — в том числе благодаря глубокой институциональной памяти и гибкости в партнерствах.
Пример — недавние сделки на Каннском фестивале: WPP интегрирует инструменты ИИ TikTok, Omnicom расширяет собственную экосистему за счет новых альянсов с платформами. Агентства, по сути, признают необходимость трансформации и пытаются встроиться в технологический ландшафт не как посредники, а как интеграторы.
Аналитики Goldman Sachs идут дальше: по их мнению, ИИ способен не только вытеснять традиционных игроков, но и повышать доходы индустрии. Благодаря повышенной эффективности и точному таргетингу растет коэффициент возврата на инвестиции (ROI) в рекламу. А это, в свою очередь, может стимулировать рост рекламных бюджетов — особенно у тех компаний, которые раньше не могли себе позволить серьезное продвижение.
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании