Метавселенные притянут $5 трлн

Метавселенная становится фронтом электронной коммерции

Метамаркетинг ломает шаблоны

Маркетинг в метавселенной принципиально отличается от того, что бизнес привык вкладывать в это понятие, отметил Эрик Хазан, старший партнер McKinsey. Специалистам нужны совершенно другие маркетинговые навыки, которые гораздо ближе к созданию видеоигр или фильмов.

При этом концепция виртуального мира, созданного брендом, должна быть привязана к реальному бизнесу. Два интересных кейса есть в арсенале сети ресторанов Chipotle Mexican Grill Inc. Накануне Хэллоуина в прошлом году компания запустила на платформе Roblox проект Boorito. Пользователи, посетившие виртуальный магазин, могли получить промокод, за который можно было бесплатно взять в любой точке настоящее буррито. Спустя полгода сеть запустила еще один похожий проект: до 100 000 игроков, успешно приготовивших виртуальный буррито в игре, получили «баксы буррито», которые затем можно было использовать при заказе в ресторанах Chipotle в реальном мире.

Крис Брандт, директор по маркетингу Chipotle, отметил, что в общей сложности две игры привлекли 6 млн уникальных пользователей, многие из которых также подписались на программу лояльности сети. При этом ежедневные объемы продаж во время хэллоуинской акции превзошли показатели предыдущих лет.

Roblox становится стартовой площадкой для погружения в мир метавселенной для многих брендов. Так, у Nike на платформе есть собственный виртуальный мир под названием Nikeland, являющийся виртуальной копией реальной штаб-квартиры компании в Орегоне, США. Производитель нашел оригинальный способ выстроить в цифровом пространстве связь со спортом — для выполнения некоторых движений игрокам нужно пошевелиться в реальной жизни, поскольку функции привязаны к акселерометру смартфонов. В будущем компания планирует также интегрировать в виртуальный мир игровые моменты, имитирующие глобальные спортивные события, такие как Супербоул.

В честь столетнего юбилея бренда в прошлом году, свой «Виртуальный сад» на Roblox запустил и модный дом Gucci. Путешествуя по цифровому миру, пользователи могли просматривать, примерять и покупать коллекционные цифровые товары Gucci. За две недели выставку посетили более 42 млн человек. А уже в этом году на платформе появился Gucci Town — полноценный виртуальный город, посетители которого могут соревноваться в играх, зарабатывая игровую валюту, создавать произведения искусства и одевать свои аватары в брендовую одежду.

В начале мая в метавселенную вошел и Spotify. На острове Spotify Island пользователи Roblox могут общаться с артистами, выполнять интерактивные квесты и даже создавать свою музыку, исследуя звуки на виртуальных станциях для создания битов на платформе Soundtrap.

Свой виртуальный мир ко Дню защиты детей запустила и российская сеть супермаркетов «Пятерочка». Выполняя различные задания в мини-играх, игроки могли зарабатывать баллы. Десять пользователей, набравших наибольшее количество баллов в период проведения акции, получили в качестве призов сертификаты на покупки на маркетплейсе Ozon. Но связь с брендом и его ценностями в этом случае оказалась скорее номинальной. О том, чего не хватило «Пятерочке» на пути в метавселенной, ADPASS рассказывал в этом материале.

Бренды прощупывают почву

Несмотря на успех отдельных проектов, 31% руководителей не уверены в окупаемости инвестиций в метавселенную, отмечают в McKinsey. Подавляющее большинство представителей бизнеса считают, что это направление окажет на их отрасли положительное влияние. Но речь идет о перспективе 5-10 лет.