Мертвенитости и животворящий ИИ: зарабатывающие на покойных звездах делают ставку на технологии
Ушедшие из жизни актеры, музыканты и другие знаменитости продолжают и после смерти зарабатывать миллионы для своих наследников. Но как говорят представляющие мертвенитостей (delebrity — dead celebrity, мертвая знаменитость) агенты, такие доходы имеют тенденцию сокращаться с каждым годом. Теперь многие держатели прав на образы и голоса умерших предков надеются, что исправить ситуацию поможет искусственный интеллект (ИИ), оживляющий кумиров прошлого на сцене, в видео и звуке. Но до сих пор добиться коммерческого успеха на этом поприще никому не удалось.
Живее всех живых
Сама идея возвращать к жизни знаменитых мертвецов и монетизировать эмоции фанатов не нова. Начало ей положило выступление голограммы Тупака Шакура на фестивале Coachella в США в 2012 году. О том, чтобы сделать полноценный концерт, из-за больших затрат речи тогда не шло — «призрак» рэпера ограничился исполнением пары песен. Реализовавшая выступление компания Digital Domain не сумела заработать на технологии и вскоре обанкротилась.
То самое выступление голограммы Тупака Шакура, запустившее моду на воскрешение мертвых артистов
Возвращение иконы хип-хопа Западного побережья на сцену настолько захватило умы, что в последующие годы сразу несколько компаний решили создать голограммы самых разных мертвенитостей. Стартап Eyellusion специализировался на рокерах: его усилиями концертную деятельность возобновили в 2017 году Фрэнк Заппа и лишившаяся в 2010-м голосистого фронтмена группа Dio. Но через несколько лет от голограмм пришлось отказаться. Как заявила в 2021 году вдова Ронни Джеймса Дио Венди, технология оказалась слишком дорогой и громоздкой. Вместо голограммы оставшиеся в живых музыканты группы стали выступать вместе с обычной «плоской» проекцией.
Анонс тура голографической Уитни Хьюстон
Техасская Base Entertainment в 2014 — 2020 годах успела вернуть в шоу-бизнес Майкла Джексона, Уитни Хьюстон, Роя Орбисона, Бадди Холли и собиралась отправить в турне Эми Уайнхаус —, но сначала перенесла, а потом отменила тур из-за негодования фанатов певицы. Как и в случае с Тупаком Шакуром на Coachella, в технологиях Eyellusion и Base Entertainment голограмма формировалась за счет комбинации движений находившегося за сценой актера и цифровой проекции.
Майкл Джексон воскрес в 2014-м ради выступления на церемонии Billboard Music Awards
Мертвые не любят рекламу
Маловероятно, что покойные знаменитости мстят с того света эксплуатирующим их образы маркетологам, но такие проекты и правда часто оказываются провальными. Автобренд RAM в 2018-м угораздило вложить рекламный месседж в уста ожившего Мартина Лютера Кинга (который при жизни критиковал рекламу и консьюмеризм), дело закончилось скандалом. Агентство Saatchi & Saatchi потеряло клиента — Dr Martens, когда фанатов и вдову Курта Кобейна возмутил ролик, где фронтмен Nirvana носит легендарные ботинки в раю. А в Китае заклевали Johnnie Walker, когда виски в местной кампании стал рекламировать (пусть и с согласия его дочери) покойный Брюс Ли.
О концертных заработках мертвых знаменитостей неизвестно практически ничего. New York Times писала со ссылкой на обозревателя отраслевого издания Pollstar Дебору Спир, что тур голограммы Роя Орбисона из 16 шоу в средних размеров залах на одну-две тысячи человек принес около $1,7 млн. При этом около 30% билетов оставались нераспроданными. Вероятно, одна из причин в том, что создать правдоподобный образ исполнителя никому из пытавшихся не удалось — голограммы весь концерт оставались посередине сцены, иногда мерцали, дергались и открывали рот невпопад.
Рой Орбисон и при жизни почти не двигался на сцене, так что выступление его голограммы трудно назвать нереалистичным
Неудивительно, что о дальнейшей судьбе Eyellusion и Base Entertainment ничего не известно. Последние публикации компаний на YouTube и в соцсетях были сделаны 4–5 лет назад. Запустившая некрофилически-голографический тренд выступлением Тупака Шакура Digital Domain после банкротства перешла к гонконгской компании и сейчас является востребованным подрядчиком крупнейших голливудских студий, делая цифровые спецэффекты для фильмов и сериалов.
Эволюция Элвиса
Однако идея продолжала жить, за последние годы технологии — особенно в области генерации видео при помощи ИИ — шагнули вперед, и мертвых снова приглашают на сцену. В марте 2025 года методике цифрового воскрешения звезд предстоит весьма серьезный экзамен. В концертном зале ExCeL London откроется шоу Elvis Evolution — двухчасовой музыкальный байопик о короле рок-н-ролла, ушедшем из жизни в 1977 году. Голограмма Элвиса Пресли будет не только петь, но и взаимодействовать на сцене с живыми актерами, а добавить иммерсивности представлению должны поступающие в зал запахи — например, пахнущий хлопковыми полями американского Юга влажный ветер.
Видеоанонс шоу Elvis Evolution. Билеты на него должны поступить в продажу уже этой осенью.
У продюсеров шоу — компании Layered Reality — глобальные амбиции. Ее генеральный директор Эндрю Макгиннес заявил Evening Standard, что компания заплатила «многие миллионы фунтов стерлингов» (точную сумму он не сообщил) держателю прав на наследие Элвиса Пресли, Authentic Brands Group, за возможность показывать шоу не только в Великобритании, но и по всему миру.
По данным Forbes, в прошлом году покойный король рок-н-ролла заработал $100 млн, заняв в списке самых преуспевающих мертвенитостей второе место после Майкла Джексона ($115 млн). Один из источников дохода — поместье Грейсленд в Мемфисе, которое за год посещают около 600 тысяч человек, покупая билеты и сувениры. Выпускаются переиздания архивной музыки, значительную сумму также принесла продажа прав на съемку биографического фильма «Элвис» режиссера База Лурмана, вышедшего в 2022 году. В общей сложности 13 знаменитостей «с того света» в списке Forbes заработали в 2023 году $470 млн. Помимо Майкла Джексона и Элвиса Пресли в него входят, например, Джон Леннон ($22 млн), Джордж Харрисон ($14 млн), Уитни Хьюстон ($30 млн), Мерилин Монро ($10 млн), Боб Марли ($16 млн) и Принс ($30 млн).
«Мы получили доступ к архиву, содержащему не только записи выступлений, но и домашние съемки, — рассказал Эндрю Макгиннес. — Это позволит нам создать невероятно правдоподобную версию Элвиса при помощи ИИ. Вы сможете по-настоящему понять, через что Элвис прошел в своей жизни».
Layered Reality пока не показывает, как именно будет выглядеть шоу, и не делится подробностями. Вероятно, компания вдохновляется уже приносящим солидный доход шоу ABBA Voyage — правда, исполнители там живы-здоровы и участвовали в его подготовке, так что ИИ применять не пришлось. Запустившая проект шведская компания Pophouse Entertainment с мая 2022 года зарабатывает на нем по $2 млн в неделю, писал ADPASS. Специально построенный в Лондоне концертный зал на 3000 человек заполняется ежедневно при ценах на билеты от 55 до 200 фунтов в зависимости от типа билета и дня недели.
Инвестиции составили $175 млн, но доходы от билетов их уже покрыли, и ABBA Voyage вышло в плюс. В прошлом году Pophouse Entertainment объявила, что запустит аналогичное шоу с участием глэм-рокеров Kiss, которые решили больше не выступать, но попробуют продолжить зарабатывать на своих цифровых аватарах.
Полнометражный дипфейк
Музыкантами дело не ограничивается. Современные ИИ-технологии позволяют на основе архивных съемок (главное, чтобы их сохранилось как можно больше) формировать картинку, неотличимую от реальной. Применяется та же технология, что и при создании дипфейков. До сих пор появления цифровых версий покойных кинозвезд в фильмах были эпизодическими — например, Лоуренс Оливье мелькал в фильме «Небесный капитан и мир будущего» (2004), Марлон Брандо через два года после своей смерти сыграл в 2006-м в «Возращении Супермена», игравший в фильмах 1970-х и 1980-х Супермена Кристофер Рив, скончавшийся в 2004-м, вернулся на экраны в 2023-м в фильме «Флэш», а Кэрри Фишер, не дожившая до съемок очередного эпизода «Звездных войн», благодаря компьютерной графике все же появилась в фильме.
Цифровая Кэрри Фишер в фильме «Звездные войны: Скайуокер. Восход»
Роли главных героев цифровым аватарам покойных актеров до сих пор ни разу не доверяли. Однако сейчас, как пишет Bloomberg, идут съемки научно-фантастического фильма «Возвращение в Эдем», в котором главную роль сыграет Джеймс Дин. Голливудский актер успел до своей гибели в автокатастрофе в 1955 году сняться лишь в трех картинах, но благодаря таланту и харизме любим многими до сих пор.
Цифровой клон-дипфейк Джеймса Дина, созданный искусственным интеллектом на основе его фильмов и архивных съемок, будет в фильме ходить, разговаривать и взаимодействовать с другими персонажами как живой. После выхода картины цифровой аватар будет общаться с аудиторией в дополненной и виртуальной реальности, а также в компьютерных играх.
Давно ушедшие в мир иной актеры играют и в рекламе. 10 лет назад в ролике для британского шоколада Galaxy исполнила главную роль ожившая Одри Хепберн, а в Штатах Dior рекламировал духи при участии воскрешенных Мерилин Монро, Грейс Келли и Марлен Дитрих.
Агенты покойных верят в ИИ
Трэвис Клойд — генеральный директор технологической компании Worldwide XR, ответственной за возобновление кинокарьеры Джеймса Дина — уверен, что спрос со стороны индустрии развлечений на клоны покойных актеров будет огромным. Он считает, что в такой ситуации наследники смогут диктовать студиям свои условия и зарабатывать большую часть денег именно на лицензировании цифровых двойников для кино и рекламы. «С развитием цифровых платформ, стриминговых сервисов и виртуальной реальности возникли новые и захватывающие возможности для монетизации наследия умерших знаменитостей», — заявил он Bloomberg.
Крупнейшим акционером Worldwide XR с недавних пор является CMG Worldwide — компания агента Марка Рослера, уже сорок лет специализирующегося на представлении интересов наследников «мертвенитостей». В марте этого года Рослер рассказывал Guardian, что один из его клиентов — Альберт Эйнштейн — в феврале появился в ролике для Pfizer, увиденном в трансляции Суперкубка по американскому футболу 120 миллионами человек.
Всего за свою карьеру Марк Рослер помогал зарабатывать и отстаивать свои права примерно 3 тысячам покойных актеров, музыкантов, спортсменов и исторических фигур. Среди них были принцесса Диана, Мерилин Монро и Джеймс Дин, а первыми клиентами Рослера в свое время стали наследники Элвиса Пресли, оказавшиеся после смерти музыканта по уши в долгах.
Глава и владелец CMG Worldwide видит много способов применять ИИ для монетизации мертвых знаменитостей. Точно воспроизвести голос человека, если сохранились хотя бы несколько часов его записей — гораздо более простая задача, чем снять с ним фильм. Марк Рослер обеспечил уже нескольким своим клиентам, включая актеров Джеймса Дина, Джуди Гарленд, Лоуренса Оливье и фронтмена Grateful Dead Джерри Гарсиа, контракты со стартапом ElevenLabs. Главный его продукт — приложение, которое позволяет зачитывать со смартфона книги, статьи, почтовые рассылки и вообще любой текст голосами знаменитостей.
Марк Рослер заявил Bloomberg, что за свою многолетнюю карьеру заметил: заработки наследников покойных знаменитостей снижаются в среднем на 10% в год. Теперь, уверен он, благодаря технологиям они могут начать расти. «Все эти технологические новшества, такие как ИИ, очень мне помогают, — сказал он. — Есть много способов использовать их в связке с интеллектуальной собственностью».
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании