Mediaocean: шесть инсайтов рекламного рынка в 2025 году
Рост рекламных инвестиций в соцсети, цифровые экраны и CTV. Популярность ИИ у маркетологов и потребителей. Автоматизация, мультиидентификация, верификация и креативно-медийный разрыв. В докладе 2025 Advertising Outlook Report, выпущенном американской компанией рекламных технологий Mediaocean, названы главные инсайты рекламного рынка в наступившем году.
Photo by Sebastian Enrique on Unsplash
О докладе
Доклад 2025 Advertising Outlook Report составлен на основе опроса 688 маркетологов, менеджеров по рекламе, сотрудников медиакомпаний, компаний по измерению и мониторингу рекламы и других представителей рекламной отрасли. Главная тема доклада — ключевые потребительские и технологические тенденции рекламного бизнеса, а также прогноз инвестиций в медиа в первом полугодии 2025 года.
Mediaocean выпускает свои доклады раз в полгода, начиная со второй половины 2021 года. Опрос, на основе которого был подготовлен доклад, проводился в ноябре 2024 года.
Инсайт первый. Расходы на рекламу. Цифровые каналы по-прежнему в приоритете
Исследования Mediaocean показывают, что оптимистический настрой, царивший в отрасли в 2024 году, сохранится и в 2025 году. Социальные сети, цифровые экраны и подключенное телевидение (CTV, просмотр на устройствах, подключенных к интернету) остаются самыми быстрорастущими сегментами с постоянным ростом инвестиций, который соответствует вовлеченности потребителей и затраченному времени.
68% респондентов сообщили, что планируют увеличить свои расходы на рекламу в социальных сетях, 67% — на цифровых экранах, 55% — на CTV. Кроме того, еще 28%, 30% и 36%маркетологов, соответственно, намерены сохранить своиинвестиции в эти каналы.
CTV немного уступает реклама в поиске. Вложения в нее намерены увеличить 54% опрошенных, сохранить — 42%.
Следующими по популярности в рейтинге предпочтений рекламодателей идут реклама в ритейл-медиа (увеличат инвестиции 37% опрошенных, сохранят — 57%) и наружная реклама (соответственно 33% и 55%).
При этом в радио- и аудиорекламе теперь отмечается тенденция к снижению инвестиций, ранее уже затронувшая печать и телевидение. В предыдущем опросе о планах снизить расходы на рекламу в радио/аудио заявили 22% респондентов, сейчас — 25%.
Но все-таки в этих областях большинство респондентов намерены сохранить текущий уровень инвестиций. 52% оставят на прежнем уровне вложения в радио- и аудиорекламу, 63% — в рекламу на национальном ТВ, 57% — в рекламу на местном ТВ, 51% — в печатные СМИ.
Если посмотреть на предпочтения представителей отдельных сфер бизнеса, то социальные сети ставят на первое место большинство, но не все. Для упакованных потребительских товаров (Consumer Packaged Goods, CPG) и товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) главный рекламный канал — цифровые экраны. Для ресторанов быстрого обслуживания и трэвел-индустрии — подключенное телевидение.
Инсайт второй. Главная потребительская тенденция — ИИ
Быстрое развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) привело к тому, что генеративный ИИ станет самой важной потребительской тенденцией 2025 года — по мнению 63% опрошенных Mediaocean маркетологов. В прошлом опросе на первом месте стояло подключенное телевидение.
CTV оказалось на втором месте, за него отдали голоса 56% опрошенных (респонденты могли дать несколько ответов). Третье место у TikTok и видео в соцсетях (51%). Далее следуют — «электронная коммерция повсюду» (31%), приватность потребителей (24%), гейминг (16%), метавселенные (13%), политические и другие волнующие общественность тренды (11%).
Инсайт третий. Автоматизация — быстрорастущее направление инвестиций
На вопрос «С учетом нынешних макроэкономических условий, какие рекламные возможности и инвестиции в медиа являются самыми важными?» самый частый ответ выглядел так — эффективная платная реклама. Его дали 62% опрошенных. Второй по популярности ответ — возможности измерений и аттрибуции (50% респондентов). 45% заявили о важности рекламы бренда. Владение собственными данными считают важным 29% респондентов, автоматизацию — 28%, креативное тестирование и аналитику — 27%, генерацию спроса — 25%, приватность — 24%, выделение бюджетов на эксперименты и инновации — 22%, идентичность — 11%.
Отвечая на вопрос об использовании ИИ в маркетинге, респонденты назвали следующие способы использования ИИ-технологий: анализ данных (47%), исследования рынка (38%), копирайтинг (32%), создание изображений (22%), обслуживание клиентов (14%), оптимизация сайта под требования поисковых систем (13%), кодирование программного обеспечения (8%), развитие сайта (7%), классификация содержимого сайта (7%).
Инсайт четвертый. Изменение фокуса. Подготовка к мультиидентификационному будущему
Отказ от сторонних файлов куки, которым компания Google пугала несколько лет подряд, постоянно перенося дедлайн, заставил маркетологов задуматься об обеспечении более точного отслеживания эффективности рекламных кампаний через идентификацию пользователей несколькими способами.
Главной проблемой, мешающей развитию их медиа- и маркетинговых инициатив, 45% участников опроса назвали «снижение возможностей измерять эффективность кампании на технологических платформах и в открытом интернете». Второе по значению опасение (его высказали 41% респондентов) — избегание пользователями рекламы, игнорирование рекламных объявлений. 38% респондентов заявили о том, что их волнуют низкие возможности управления охватом и частотой контактов с пользователями в CTV и цифровых каналах. 34% респондентов опасаются потери доступа к данным третьих лиц. 31% переживают из-за неготовности к будущему без куки и других мер обеспечения приватности пользователей. 23% волнуются по поводу удержания талантливых специалистов.
Инсайт пятый. Действенность критически важная для верификации рекламы
Отвечая на вопрос: «Какой аспект верификации рекламы является для вас самым критически важным при выборе партнеров и оценки окупаемости инвестиций?», 32% респондентов выбрали ответ «Измерение. Показ с аккредитацией Совета по медиаизмерениям (Media Ratings Council, MRC) и надежная отчетность». 28% опрошенных высказались за действенность — возможность использования информации для принятия решений в режиме реального времени. 14% респондентов назвали интеграции — подключение к приложениям для медиабаинга.13% выделили покрытие всех каналов — «огороженные сады», открытый интернет, CTV. Для 12% респондентов важны низкие дополнительные расходы при использовании медиа
Инсайт шестой. Креативно-медийный разрыв
Полная синхронизация медийных и креативных процессов остается в 2025 году относительно редким явлением, хотя по сравнению с 2024 годом ситуация немного улучшилась. Только 14% респондентов ответили, что данные процессы и технологии в их компании полностью синхронизированы. О формальном подходе к этому вопросу заявили 40% опрошенных. Частичную синхронизацию с возможностями для улучшения ситуации отметили 36% респондентов. 10% опрошенных ответили, что у них подобная синхронизация отсутствует.
Что такое Mediaocean
Компания Mediaocean была создана в 2012 году в результате слияния компаний Donovan Data Systems и MediaBank, занимающихся рекламными технологиями. Контрольный пакет акций Mediaocean принадлежит инвестиционному фонду CVC Capital Partners. Штаб-квартира компании находится в Нью-Йорке. Генеральный директор — Билл Уайс. В компании работает около 1700 человек, она имеет 30 филиалов по всему миру, ее услугами пользуется более 100 000 человек.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании