Новости
NedT Agency
09.12.2025
Ностальгия, скандалы и пародия на порно: 10 кампаний 2025 года, сработавшие в эпоху неопределенности
MarketingDive выбрал лучшие маркетинговые кампании года в десяти номинациях — от «самого громкого шума» до «лучшего перезапуска бренда». Разбираемся, что сработало и благодаря каким трендам.
Сидни Суини в рекламе American Eagle
Год неуверенности и борьбы за эффективность
Потребительские настроения на дне, каждый продукт — потенциальная мишень в соцсетях. MarketingDive фиксирует главные тренды года: ностальгия по-прежнему работает, кампании со знаменитостями стали повседневностью (раньше их берегли для Супербоула), ценность — денежная и эмоциональная — должна присутствовать в каждом брифе. Конкурентные войны вернулись в фастфуд и товары повседневного спроса. Соцсети — главный канал, а поднимать на щит социальную ответственность и права меньшинств больше не стоит. Долгосрочное построение бренда отошло на задний план, в приоритете — измеримая окупаемость.
Издание отобрало победителей по десяти номинациям: лучший маркетинг года, главный шум, соцсети, культурный код, провокационный юмор, перезапуск бренда, трансформация восприятия, конкурентная борьба, социальная ответственность и ностальгия.
Лучший маркетинг года: Chili's
Бизнес сети ресторанов Chili’s процветает: четыре квартала подряд рост продаж в тех же точках составляет 20% и выше. Руководство материнской компании Brinker International прямо связывает успех с маркетингом.
Стратегия — ностальгия по сериалам 90-х и 2000-х. Одна кампания объединила бренд со звездой «Спасенных звонком» Тиффани Тиссен, другая открыла «филиал в Скрэнтоне» для фанатов «Офиса». Плюс юмор, акцент на доступные предложения и коллаборации с кантри-музыкантами и автоспортом.
«Быть релевантными для зумеров — не значит гнаться за каждым трендом. Это значит появляться там, где люди уже ведут разговоры», — объясняет вице-президент по маркетингу Chili’s Джесси Джонсон. Эр Джей Хоттови, руководитель аналитических исследований Placer.ai, добавляет: Chili’s объединил ностальгию с ценовым предложением и бросил вызов фастфуду — это сработало.
Главный шум: American Eagle + Сидни Суини
Кампания «У Сидни Суини отличные гены/джинсы» — самая дорогая и самая скандальная в истории бренда. Звезда «Эйфории» снялась для соцсетей, интерактивного проекта в Snapchat на основе ИИ и наружной рекламы на «Сфере»ч в Лас-Вегасе.
Скандал вспыхнул мгновенно: критики обвинили кампанию в продвижении евгеники — давно опровергнутой теории о генетическом превосходстве. Бренд не отступил.
Результат: самая успешная кампания в истории American Eagle, почти миллион новых клиентов за полтора месяца, рост во всех округах США. Лимитированные джинсы с бабочками раскупили мгновенно. «Не все согласятся с этой кампанией, но она сдвинула показатели — это ответ на вопрос “работает ли маркетинг?”», — говорит директор по маркетингу American Eagle Крейг Броммерс.
Соцсети и блогеры: Dove #ShareTheFirst
Unilever направляет половину рекламного бюджета в соцсети. Кампания #ShareTheFirst — первая полностью блогерская итерация проекта Real Beauty, которому уже больше 20 лет.
Инсайт из исследования: 9 из 10 женщин делают до 50 фото, прежде чем выложить одно; 60% вообще не публикуют важные моменты. Dove призвал публиковать первое сделанное фото — без обработки и отбора. Более 100 блогеров по всему миру поддержали призыв, наружная реклама на вокзале Ливерпуль-стрит в Лондоне показала 64 «сырых» кадра из их камер.
Результат: более миллиарда показов, 94% позитивных реакций, рост намерения купить и восприятия бренда как борца за инклюзивность.
Культурный код: Gap + Katseye
Кампания «Лучше в дениме» вышла к сезону «снова в школу» и была построена на сочетании актуальной музыки и ностальгии по 2000-м. В ролике девичья группа Katseye танцевала под хит 2003 года Milkshake (Kelis), одетая в джинсу Gap с головы до ног.
Результат: более 8 миллиардов показов, 500 миллионов просмотров, двузначный рост продаж джинсов. «Эта кампания перенесла нас в другую вселенную — мы стали релевантны новому поколению», — говорит глобальный директор по маркетингу Gap Фабиола Торрес.
Провокационный юмор: Doritos
Задача: донести, что чипсы Golden Sriracha не такие острые, как кажется. Решение: четырехминутная пародия на ретро-фильмы для взрослых с актером Уолтоном Гоггинсом — звездой сериала «Фоллаут».
Сюжет: сантехник не понимает жанр, в котором оказался, отвергая все намеки домохозяйки — пока не пробует чипсы. Ролик показали на Таймс-сквер и в нью-йоркском клубе Slipper Room, рекламу разместили в Maxim. Бренд поощрял горячие пользовательские пародии — они в сумме набрали более 200 миллионов просмотров.
«Мы все знаем, где проходит линия — вопрос в том, можно ли подойти к ней вплотную, не переступив», — объясняет креативный директор PepsiCo Foods North America Крис Беллинджер.
Перезапуск бренда: KFC Obsession
В 2022 году KFC сменил маркетинговое руководство и агентства, чтобы привлечь в рестораны молодежь, но рост замедлился. В 2025-м сеть переосмыслила главный маркетинговый актив — Полковника Сандерса. Новый логотип заменил улыбку на хмурый взгляд.
Кампания Obsession рассказывает историю основателя как одержимого качеством и вкусом шеф-предпринимателя. «Мы показали его таким, каким он был — упертым и не готовым идти на компромиссы», — пояснили Marketing Dive в агентстве Highdive.
Результат: лучшая ресторанная реклама года по оценке System1 (брендинг, намерение купить, потенциал продаж), рост продаж сопоставимых ресторанов на 2%.
Трансформация восприятия: Walmart «Кто бы мог подумать?»
Бизнес Walmart растет, но восприятие бренда отстает. Платформа «Walmart. Who Knew?» с Уолтоном Гоггинсом показывает ассортимент и сервисы, о которых покупатели не знали. Музыка — переработанная песня The Who «Who Are You».
Праздничная адаптация: WhoKnewVille в партнерстве с Dr. Seuss Enterprises — Гоггинс в роли Гринча приносит скидки жителям городка. Ролики набрали миллионы просмотров. «Иногда самый сильный ход — признать старый багаж. Самоирония делает бренд человечным», — комментирует консультант по брендам Джолин Делайл.
Конкурентная борьба: Olipop против Poppi
Война «здоровых газировок» — стартапы против Pepsi и Coca-Cola. Конкурент Poppi на Супербоуле разослал брендированные автоматы блогерам — и получил волну критики за элитарность.
Ответ Olipop: 5 000 подарочных наборов в стиле блогерских (напитки + мерч) по 5 центов на Amazon. 35 000 человек подписались на уведомление, распродано за 2 минуты. «В глубине души это не было намеренной подколкой. Мы хотели сделать что-то масштабируемое и доступное», — говорит директор по медиа и партнерствам Olipop Стивен Вигиланте.
Социальная ответственность: E.l.f. «Give an e.l.f.»
Многие бренды свернули программы разнообразия и инклюзивности, социальная ответственность отступает. Косметический бренд E.l.f. Beauty — исключение: 27 кварталов роста выручки подряд.
Кампания Give an e.l.f. в октябре: интерактивный киоск в Нью-Йорке — посетитель выбирает благотворительную тему, E.l.f. делает пожертвование. Результат: 195 миллионов бесплатных упоминаний в СМИ, 99% позитивных реакций. «Мы не просто говорим — мы действуем», — подчеркивает директор по бренду Лори Лам.
Ностальгия наоборот: Neutrogena Remembers
Стандартный ход: «Помнишь это?» — апелляция к детству миллениалов. Neutrogena перевернула формулу: «Если помнишь — значит стареешь». Кампания продвигает средства против морщин.
«Мы хотели уйти от страха перед морщинами и говорить о старении позитивно», — объясняет глобальный директор по бренду Крис Райат (Kenvue). Результат: высокая вовлеченность в соцсетях, большой объем пользовательского контента в TikTok и Instagram — бренд пробился сквозь шум в переполненной бьюти-категории.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
28.11.2025
Аврора Интернет
20.11.2025
SMMX
18.11.2025
Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах — 24 лучших варианта
Цены на подписчиков Инстаграм* на сервисах интересуют каждого второго блогера. Маркетолог Ирина Найденова поможет разобраться, как найти оптимальное решение для вашего бюджета. Из статьи вы узнаете о доступных и действенных вариантах продвижения, которые помогут увеличить число подписчиков и повысить вовлеченность. Подберем сервис с идеальным соотношением цены и качества, привлечем заинтересованных подписчиков и увеличим охваты.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании