Лайфхакер изучил отношение российских брендов к размещению рекламы в подкастах
Мы выяснили, как часто рекламодатели выбирают подкасты для интеграций, каких результатов достигают и сколько готовы на это тратить.
Подкасты постепенно захватывают рекламный рынок. В 2022 году количество слушателей выросло на 50%. Вместе с этим возрос и интерес брендов к интеграциям в подкастах. Мы уже исследовали популярные форматы и отношение аудитории к такой рекламе. А на этот раз вместе с коммуникационным агентством «Молва» решили ещё больше углубиться в тему и обратиться к самим компаниям, чтобы понять их отношение к рекламе в подкастах, потребности, боли, ожидания.
Исследование сделано на основе опроса 16 брендов и компаний, которые во втором и третьем квартале 2022 года размещали рекламу в подкастах или собирались это сделать. Такой временной отрезок был выбран специально, чтобы лучше понять состояние рекламного рынка, который, очевидно, изменился после марта.
Почему бренды выбирают рекламу в подкастах
Больше всего рекламодателей привлекает растущая популярность формата и желание поэкспериментировать. Такие причины назвали 81,25% участников опроса. Четверть брендов ценит подкасты за невысокую стоимость размещения. 18,75% опрошенных пришли за рекламой, вдохновившись примером других компаний. А иногда бренды делали это просто по чьей-то рекомендации.
Иллюстрация: Василий Дубовой / Коммуникационное агентство «Молва»
Чего бренды ждут от рекламы в подкастах
62,5% опрошенных хотели сделать свой бренд более узнаваемым. 18,75% надеялись, что интеграции в подкастах увеличат лояльность. Чуть менее популярными ожиданиями стали привлечение лидов и желание рассказать аудитории что-то новое о своём продукте.
Иллюстрация: Василий Дубовой / Коммуникационное агентство «Молва»
Как бренды выбирают подкаст для рекламной интеграции
Самыми важными критериями для принятия решений оказались суммарное число прослушиваний подкаста и среднее число прослушиваний одного выпуска (68,75%). Ориентиром для половины опрошенных стали отзывы и оценки в приложениях, места в чартах и подборках медиа и СМИ, а также стоимость рекламы.
Иллюстрация: Василий Дубовой / Коммуникационное агентство «Молва»
Аудитория тоже имеет значение при выборе подкаста. Бренды обращают больше внимания на возраст, пол, географию и уровень доходов слушателей. Куда меньшую роль для них играют образование, специальность, семейное положение и тип устройства, на котором прослушиваются подкасты.
Иллюстрация: Василий Дубовой / Коммуникационное агентство «Молва»
Какие планы у брендов
Больше половины участников опроса признались, что не планируют менять существующую стратегию рекламирования в подкастах. Один бренд задумался над тем, чтобы попробовать серийное размещение в разных подкастах вместо рекламы в одном выпуске. Оказалось, что эти два формата вместе с генеральным спонсорством сезона стали самыми популярными планами интеграций в подкастах.
Иллюстрация: Василий Дубовой / Коммуникационное агентство «Молва»
При этом одна половина брендов не собирается увеличивать бюджет на рекламу в подкастах. Другая, наоборот, планирует потратить больше.
Что думают представители индустрии
Когда мы консультировались с экспертами по поводу будущего исследования, то сталкивались с определённой долей скепсиса и недопонимания. Рекламодателей в подкастах до нас никто так глубоко не изучал, поэтому и не знал, сколько точно их должно быть, чтобы результаты выглядели репрезентативными. Свой отпечаток накладывали политические события и неопределённость на рекламном рынке. А ведь мы очень хотели отразить именно реальную картину, поэтому взяли весьма непростой для всех период — второй и третий квартал 2022 года. Благодаря исследованию мы теперь лучше понимаем, на что обращают внимание бренды в подкастах, чего им не хватает и чего они хотят, чем им интересны подкасты как рекламный инструмент. Мы по-прежнему стараемся сделать нашу индустрию прозрачнее и показать, какие в ней открываются преимущества.
Кирилл Краснов
Руководитель отдела подкастов «Лайфхакера»
Подкасты нашли своего слушателя, а бренды, кажется, распробовали данный медиаформат. Во всяком случае, вопрос «Что такое подкасты?» мы уже почти не встречаем. Впрочем, опрос бизнеса указывает на определённые трудности: завышенные ожидания по охватам и стоимости размещения в подкастах, желание немедленно заполучить быстрые результаты кампаний, слабое понимание аудитории. Мы с командой не устаём давать разъяснения, рассказывать о преимуществах такого рода аудиоконтента, показывать примеры успешного сотрудничества и тщательно подбирать исполнителей. Ожидаю, что доверие к подкастингу в 2023 году будет только расти, появится много новых креативных маркетинговых историй. Остаётся лишь пожелать брендам смелее заходить в подкасты, тогда и превосходные результаты не заставят себя долго ждать.
Максим Челеков
Руководитель коммуникационного агентства «Молва»
Изначально реклама в подкастах была для нас экспериментом, и он удался. Теперь коммуникация с пользователями через подкасты — это часть стратегии привлечения дополнительной аудитории и создания нового спроса.Здорово, что рынок подкастов начал фокусно исследоваться. На мой взгляд, эти выводы могут помочь брендам решиться на сотрудничество с подкастерами и сэкономить время на экспериментах с форматами интеграций. А увеличение доли рекламодателей на этом рынке привлечёт сюда новых талантливых подкастеров. Благодаря исследованию им уже будет понятно, на какие показатели станут обращать внимание бренды, заказывая рекламу, и какой они хотят её видеть.
Павел Чаус
Co-founder, CMO платформы онлайн-психотерапии Zigmund.Online
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
