Куриное пиво и кетчуп со вкусом водки: победители конкурса WARC Awards 2024

Всемирный центр исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC) совместно с крупнейшим международным фестивалем Cannes Lions объявили победителей конкурса эффективности WARC Awards 2024. Престижным конкурс делает присутствие 120 членов жюри «Каннских львов» (вместе с Cannes Lions WARC принадлежит британской медиакомпании Ascential) и то, что жюри WARC Awards обычно выдает немного золотых наград, поэтому они ценятся.

2024 год не стал исключением. В 11 категориях европейской части конкурса было вручено четыре «золота», по Ближнему Востоку и Африке — три, по Латинской Америке — два. Обладатели золотых наград автоматически попадают на следующий, глобальный уровень и поборются за гран-при. Победитель будет объявлен в середине июня, накануне Каннского фестиваля рекламы.

Европа: торжество шведского фаст-фуда

В категории «Новый медиаканал» победителями стали шведский McDonald’s и агентство Nord DDB с кампанией «Цены, застрявшие во времени» (Deals Stuck in Time). McDonald’s разместил в Google Street View баннеры со старыми ценами на бургеры, а в наружной рекламе — с новыми. Те, кто заходил в рестораны с QR-кодами из карт Google, — получали скидки.

Количество загрузок приложений увеличилось на 65%, активных пользователей — на 28%, посещений — на 11%, продажи увеличились на 17%.

В категории «Долгосрочный рост» золотую награду снова получил шведский McDonald’s. В кампании «Достаточно большой, чтобы изменить ситуацию» (Big enough to make a difference) фастфуд-гигант представил 20 социальных инициатив: расширил сеть заправок для электромобилей, издал детские книги, делал взносы в благотворительные организации и пр. «Во время проведения кампании и после нее количество посещений McDonald’s и продажи постоянно росли», — так описывает успехи кампании WARC.

«Золото» категории «Партнерство и спонсорство» досталось кампании «Абсолютно Хайнц» (Absolutely Heinz) от испанского агентства VML, Spain.

Вместе с производителем водки Absolut кетчуп Heinz создали уникальный продукт — томатный соус для пасты со вкусом водки Heinz x Absolut Tomato Vodka. Постеры, продвигающие продукт, появилась в модных журналах и в наружной рекламе, а также в соцсетях.

Кампания набрала 500 млн бесплатных просмотров в соцсетях, а соус был мгновенно раскуплен.

В номинации, оценивающей лучшие стратегии, победили Vanish и британское агентство Havas с кампанией «Я, мой аутизм и снова я» (Me, my autism & I).

Вместе с благотворительным фондом Ambitious about Autism производитель средств для стирки выпустил рекламный ролик о привычной одежде и об эмоциональном комфорте, который она обеспечивает людям с аутизмом, и о том, что с Vanish эта одежда прослужит дольше.

Серебро получили: Oumph! И испанское Lola MullenLowe, Heineken и словакское THIS IS LOCO, McDonald’s и финское Nord DDB.

Бронза досталась: ING Bank и румынскому Jam Session Agency Bucharest, McDonald’s и шведскому Nord DDB Stockholm, Sage и VCCP London, IKEA и бельгийскому Ogilvy Social Lab, Lacoste и французскому BETC Paris, Barmer и немецкому Accenture Song Hamburg, Tazz и румынскому Jam Session Agency, Bodyform и британскому Tangerine Communications.

Северная Америка: куриное пиво

Главными по культурному воздействию на североамериканском рынке стали медицинская сеть Northwell Health и агентство StrawberryFrog. В рамках кампании «За спрос денег не берут» (Doesn’t kill to ask) Northwell Health убеждала жителей США в том, что нужно хранить огнестрельное оружие в сейфах.

В категории «Мгновенный эффект» триумфаторами стали сервис доставки еды и агентство GUT USA с кампанией «Детская валюта» (Kid currency). Накануне «Дня матери» DoorDash запустила розыгрыш промокодов на цветы, чтобы дети могли порадовать матерей.

Лидерами по «Долгосрочному росту» стали американский производитель чистящих средств Arm & Hammer и The Via Agency. Arm & Hammer организовала обучающие занятия в парках по обращению со своими средствами для чистки на основе соды и запустила промокампанию в различных коммуникационных каналах. В результате долговременной кампании, по заявлению Arm & Hammer, выручка увеличилась на 36%, доля рынка на 1%.

В номинации «Партнерство и спонсорство» золотую награду получила коллаборация производителя супов Campbell’s с соцсетью по обмену рецептами AllRecipes под руководством американского агентства Spark Foundry. Люди и шеф-повары делились рецептами праздничных блюд с использованием сухих супов. Результаты: 150 млн показов, рост продаж на 21% в годовом исчислении, повышение узнаваемости бренда на 69 пунктов.

Лучшими в категории «Стратегия» стали американская компания по переработке курятины Perdue и агентство Edible с кампанией «Куриное пиво Perdue» (Perdue beer can chicken beer). Вместе с пивным производителем Torch & Crown они выпустили новый пивной бренд Perdue Beer. Пиво было не со вкусом курицы, просто на банку из-под него можно было насадить курицу перед тем, как отправить в духовку. Результаты: 3 млрд показов, увеличение внимания к бренду на 9%, увеличение продаж на 7%, 692 бесплатных размещений в СМИ.

Азиатско-тихоокеанский регион: страна без территории и фильмы страховых ужасов

В номинации «Цели бренда» победил индийский банк Ujjivan и агентство McCann Worldgroup, которые призвали вместо денег в конверте на свадьбу дарить банковские счета.

В категории «Новый канал» лидерами стали Samsung Galaxy и DDB New Zealand. Они разработали приложение для пользователей iPhone, позволяющее им попробовать смартфон от Samsung прямо на своем смартфоне Apple.

Лучшим «Культурным воздействием» признана кампания прокладок Whisper и Leo Burnett India, которая агитировала «разрушить табу, связанные с менструациями».

В «Мгновенном эффекте» победили страховщики Income Insurance и Bartle Bogle Hegarty Singapore. Вместе с кинорежиссером Келвином Тонгом из Сингапура они создали короткометражный фильм ужасов «В ловушке» и призвали звезд делиться своими страшными историями, помочь справиться с которыми может Income Insurance.

Главными по «Стратегии» стали правительство Тувалу и австралийское Accenture Song. Небольшое островное государство Тувалу решило показать, что оно не жертва глобального потепления (остров может исчезнуть из-за повышения уровня мирового океана), а лидер — первая в мире полностью цифровая нация, переместившаяся в метавселенную. Кампания охватила более 2 миллиардов человек, суверенитет Тувалу признали 10 стран.

В «Использовании данных» победили чипсы Lay’s и Leo Burnett Mumbai, которые выпустили для поставщиков компании, фермеров, ИИ-приложение, предупреждающее об изменениях погоды.

Латинская Америка: скидки при рукопожатиях

Лучшим использованием «Нового медиаканала» признана коллаборация цифрового кошелька Mercado Pago, агентства GUT Argentina с реалити-шоу «Большой брат».

Лучший «Мгновенный эффект» обеспечили e-com площадка Mercado Libre и GUT, Brazil. Они вставляли QR-коды со ссылками в эфир телеканала Globo во время «Черной пятницы» каждый раз, когда на экране появлялось рукопожатие.

Ближний Восток и Северная Африка: алфавит для племени Фулани

В категории «Культурное воздействие» победили Microsoft и McCann. Они разработали собственный алфавит для африканского племени Фулани.

В «Партнерстве и спонсорстве» были отмечены телеком-компания Telkom и Levergy South Africa. Telkom выступил спонсором Чемпионата мира по нетболу (американскому виду спорта) и выпустила комиксы, которые превратили лучших игроков в супергероев.

В «Использование данных» отмечен кейс производителя продуктов питания и Саудовской Аравии Almarai и Wunderman Thompson, которые с помощью собственных инструментов медиапланирования выкупили спонсорские пакеты во всех подходящих по тематике программах канала MBC, чтобы поднять продажи во время Рамадана. Результаты: охват — 17 млн, показы — 174 млн, увеличение продаж на 5,8%.