Маркетинговые исследования
E+ Awards
26.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Восход
Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все рекорды?
Как увеличить продажи? Как привлечь новую аудиторию? Как масштабировать бизнес? Ответы на эти вопросы можно найти с помощью исследований, которые уже стали частью новой бизнес-реальности, даже нормой для входа в проект. Компании не скупятся на траты, пытаясь найти недостающие для развития пазлы. Мы решили разобраться, откуда такой всплеск интереса к исследованиям и что происходит, когда клиент не готов к горькой правде.
Четыре причины популярности
-
С уходом иностранных брендов с рынка российский бизнес стал расти. На первый план вышла разработка позиционирования, айдентики и другие направления, о которых компании раньше не задумывались. К нам стали приходить бренды, которые уже более 10 лет на рынке, но вопрос «Что о вас знают покупатели?» ставит их в тупик. Это повод для работы.
-
Вторая причина — изменения профиля аудитории. Кардинальные преображения привычек и предпочтений людей произошли во время пандемии, но есть группы, которые меняют интересны регулярно — например, молодежь и дети.
-
Технологические возможности тоже «прокачались» — теперь мы оперируем очень точными данными. Софты программ для аналитики стали удобнее, обрабатывать информацию можно быстрее.
-
Наконец, исследования стали целой культурой, которой не было еще 5–6 лет назад. На ее формирование повлияли и компании-заказчики услуг, и агентства. И клиентам хочется «копнуть глубже», и мы рады залезть в «дебри» и показать, что нашли.
ТОП запросов от клиентов
Сейчас на пике популярности — отстройка от конкурентов, увеличение продаж и «подбор ключа» к аудитории, особенно — к инертной. Последнее касается компаний, которые редко взаимодействуют с покупателями, потому что оплатить подписку, например, — дело одного раза в месяц. Также компании хотят понять емкость своей аудитории — сколько человек могут потенциально заинтересоваться продуктом. Запросы у заказчиков схожи и почти не меняются со временем.
Лучший способ понять запрос
Когда клиент принял решение работать с Восходом, мы проводим индивидуальные брифинги со стейкхолдерами — встречаемся с руководителями отделов по отдельности. Их может быть 5–7 человек, и с каждым мы общаемся примерно по часу. Не быстро, но так у нас появляется лучшее понимание компании, её видения аудитории, ценностей и самого бренда. Люди в таком формате общения максимально честны и не боятся, что может возникнуть корпоративный конфликт. Если видим разногласия после серии интервью — придумываем решение, которое устроит всех.
Четкая задача — четкий результат
Клиент приходит в агентство и говорит, что хочет получить. Мы объясняем, какими методами это может быть реализовано и может ли вообще. Иногда у заказчиков бывают завышенные ожидания — например, когда еще нет продукта, но клиент хочет понять количество и интерес потенциальной аудитории. В этот момент мы объясняем, что пока не знаем, как будет выглядеть продукт, какими характеристиками обладать и сколько стоить — мы не можем дать объективный ответ.
В таком случае можем предложить аудитории оценить концепцию продукта и получить данные, что 75% людей концепт нравится, но сколько из них конвертируется в реальных покупателей — сказать не получится. Чем больше конкретики на этапе постановки задачи, тем точнее результат исследования.
Агентство vs исследовательская компания
Часто исследование — часть одного большого проекта, например, построения платформы бренда.
Это удобно: мы знаем, что хотим получить «на выходе» и организуем работу исходя из этого: формулируем вопросы, строим гипотезы, подтверждаем их фактами.
Это отличает рисерч-направление агентства от специализированной исследовательской компании. Если дробить проект по принципу «сейчас в одном месте мы сделаем исследование, во втором — стратегию», результат может получиться далеким от реальности или вовсе бесполезным.
Планируем рисерч
Под задачу клиента мы формулируем коммерческое предложение. На этом этапе мы планируем параметры респондентов, методологию, тайминг проекта. Далее проводим брифинг с заказчиком, после чего разрабатываем анкету опроса и гайд, определяем «поле» — способ сбора ответов на вопросы. Обязательно составляем дорожную карту, в которую включены все работы с разбивкой по отделам агентства.
Так клиент видит, куда мы движемся и что получаем на каждом этапе.
Гибкий подход
Исследования — это про умение реагировать на изменения. Не всегда рисерч идет по плану: меняются задачи в ходе исследования, не хватает респондентов для полноценной выборки или возникают другие нюансы. Тогда мы придумываем новые методы и договариваемся с клиентом.
Так было с телеком-брендом: стояла задача определить мотивацию людей при выборе сотового оператора и определить триггеры для переключения абонентов с других операторов. В ходе проекта появилась гипотеза, что мотивация абонентов заказчика отличается от остальных абонентов, и к фокус-группам из пользователей других операторов мы добавили еще одну, из приверженцев клиента. Опрос на онлайн-панели подтвердил наше предположение.
Это помогло сделать грамотные выводы, на основании которых мы создали новый образ заказчика, интересный и старой, и новой аудитории.
Субъективное объективно
Данные, которые мы собираем за время исследования, можно считать объективными настолько, насколько человек готов быть честным в ответах на вопросы. Люди любят приукрашивать и говорить о себе чуть лучше. Хотя онлайн-опросы показывают: люди честнее перед компьютером. Есть интересный кейс у одного из производителей дезодорантов — они увидели, что в онлайн-анкетах люди охотнее признавались, что потеют. Без этой информации у бренда не получилось бы решить бизнес-задачи.
Тонкости интерпретации
Подготовка отчета — это творческий процесс. Мы не просто говорим, что красный столбик выше синего, мы ищем причины и объясняем в презентации, почему так. Видим графики, кривые и задаем себе вопросы:
-
Почему у другой компании позиции выше?
-
Что эта компания делает, чтобы получить более выигрышные результаты?
Так мы предвосхищаем вопросы клиентов и даем максимально подробную информацию, которую можно легко понять и использовать дальше в проекте.
Не все готовы к правде
Обычно клиент знает, чего хочет: его интересует бизнес-задача, вроде роста продаж или выхода на другой рынок.
Но не всегда ожидания заказчика совпадают с реальностью. Например, когда клиент думает, что его бренд знает каждый второй, а оказывается, что всего 15%. К тому же, не все готовы принять горькую правду. Так было с брендом-производителем соков: результаты были настолько печальными, что мы сами не верили и пересчитывали цифры 4 раза. Было очевидно: у компании не получится навести легкий марафет в позиционировании, надо делать ребрендинг. Клиент с этим не согласился и свернул проект, заплатив за фактическую работу.
Заказчик доволен — мы тоже
Мы довольны результатом, когда проект успешно завершен и заказчик действует: меняет позиционирование компании, использует другой подход к рекламе и продвижению.
Нам приятно слышать обратную связь от клиента, когда он делится успехами: цитирует отзывы покупателей, с гордостью называет цифры роста продаж и процент аудитории, которая узнает бренд или называет его первым. От того, как мы прошли первый, исследовательский этап, зависит вся дальнейшая работа агентства с брендом. И понимая эту ответственность, мы стараемся выложиться на 100%.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
