Конверсии дороги всем, клики — только девелоперам: стоимость CPA резко выросла к концу года, CPC у кого-то даже упал
В четвертом квартале 2024 года стоимость конверсии в интернет-рекламе увеличилась на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитали в E-Promo Group. Тогда как стоимость клика вела себя по-разному: в недвижимости она выросла, а в фармацевтике — упала. Эксперты прогнозируют, что в 2025 году компании продолжат увеличивать расходы на эффективное онлайн-продвижение, а цены конверсии вырастут еще на 30%.
Изображение от freepik
Стоимость конверсии (CPA-Cost per Action) в интернете за четвертый квартал увеличилась на 31% по сравнению с прошлым годом. Особенно заметен рост в сфере недвижимости — здесь показатель вырос на 72%, пишет «Коммерсант», ссылаясь на аналитику E-Promo Group. Собранные данные свидетельствуют о значительном удорожании CPA по сравнению с третьим кварталом, когда компания зафиксировала увеличение на 17,9%.
Другой важный показатель, стоимость клика (CPC — Cost per Click), продемонстрировал разнонаправленные изменения в зависимости от отрасли. В сегменте недвижимости этот показатель увеличился на 52%, в финансовом секторе — на 3,1%, в екоме — на 4,4% (в 2023 году был 36,5-процентный рост). В фармацевтике стоимость клика снизилась на 20% по сравнению с предыдущим годом.
Особенно заметно снижение темпов медиаинфляции в сфере электронной торговли. Так, стоимость клика (CPC) в последнем квартале 2024 года к 23-у почти не увеличилась, а стоимость конверсии (CPA) — на 18% (против 78,4% в 2023 году). Эти изменения аналитики связывают с ужесточением денежно-кредитной политики, высоким уровнем ключевой ставки в размере 21% годовых и сокращением объема льготного кредитования.
Прогнозы экспертов на динамику CPA и CPC
В 2024 году e-com начал осторожнее расходовать рекламные бюджеты, сосредоточившись на оптимизации закупки трафика и активном использовании собственных данных, считает руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group Артур Асланов. Но все может измениться в 2025 году — с возвращением компаний, которые ранее сократили маркетинговые расходы или временно покинули рынок. Это может усилить конкуренцию и привести к повышению цен на рекламу. Эксперт также рассказал, что рынок недвижимости является одним из наиболее уязвимых секторов экономики. В 2024 году борьба за каждого потенциального клиента обострилась, что существенно повлияло на стоимость рекламы. Этот тренд, вероятно, сохранится и в 2025 году.
По мнению генерального директора NMi Digital (NMi Group) Анны Планиной, эффективность performance-инструментов в 2024 году оказалась под влиянием нескольких факторов, включая уменьшение доступного рекламного инвентаря и, как следствие, повышение инфляции, а также увеличение потребления медийной рекламы на маркетплейсах и в мобильных приложениях.
Снижению CPA и CPC препятствуют высокий уровень инфляции, ключевая ставкой и вызванное этими факторами падение покупательской способности населения, отметила генеральный директор Centra Надежда Мерещенко. Эксперт подчеркнула, что введение трехпроцентного налога на интернет-рекламу также окажет значительное воздействие на рынок. В результате возрастет интерес к точечным форматам рекламы, где расходы тесно связаны с конкретными ключевыми показателями эффективности (KPI), такими как performance-каналы.
Несмотря на эти прогнозы, эксперты E-Promo Group ожидают, что в 2025 году темпы медиаинфляции в сфере performance-продвижения (включая такие показатели, как CPA и CPC) сохранятся на уровне 30%.
Вместе с тем, в E-Promo Group полагают, что возможное возвращение международных платформ окажет позитивное влияние на рынок. Появление новых инструментов и дополнительного объема трафика от таких платформ, как Google, TikTok и другие, обладающих собственным рекламным инвентарем, позволит снизить конкуренцию в аукционах, что, в свою очередь, приведет к снижению стоимости закупок.
CPC в падении, CTR в росте
Свою статистику изменения CPC и CTR (Click-through rate — показатель кликабельности) приводит click.ru. Важно отметить, что click.ru оперирует медианными показателями без разбивки по отраслям.
Согласно аналитике платформы на октябрь 2024 года, CPC значительно снизилась почти во всех рекламных каналах. Например, СРС в «Яндекс Директе» в октябре 2024 года составила 18,23 рубля, что на 27,7% меньше, чем годом ранее. Аналогичная тенденция наблюдается в «VK Рекламе» и myTarget (часть VK): там цены упали на 40% и 43% соответственно, составив 8,15 и 13,48 рублей.
В click.ru предполагают, что снижение цен связано с корректировкой рынка после резкого подорожания рекламных услуг, вызванного уходом иностранных игроков, таких как рекламный кабинет Google.
Что касается CTR, то эта метрика показала положительную динамику на всех упомянутых площадках. У «VK Рекламы» CTR удвоился и достиг 1,12%, у myTarget увеличился на 27,2%, до 0,42%, а у «Яндекс Директа» — на 34,2%, до 1,41%. При этом CTR для сетевых кампаний «Яндекс Директа» поднялся на 54,5%, до 1,19%, однако для кампаний на поиске наблюдалось незначительное снижение на 4,9%, до 3,81%.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании