Кейс: как использовать HR-маркетинг и закрывать вакансии в 2 раза дешевле среднего по рынку
С помощью рекламы можно не только продавать, но и искать сотрудников на вакансии со сложными требованиями. Рассказываем, как тестировали новый способ найма через интернет-рекламу, что получилось и кто может перенять этот опыт.
Привет от IT-компании Riverstart! Мы занимаемся разработкой высоконагруженных веб-продуктов, например, сделали сайт аэропорта Внуково, а также запускаем маркетинговые проекты. К примеру, кампании HR-маркетинга, о которых расскажем в статье.
HR-маркетинг для поиска сотрудников
Большие растущие компании постоянно ищут персонал на позиции, причем с очень разными функциями и требованиями. Если это компании из IT, они могут одновременно охотиться за iOS-разработчиками, HR-аналитиками и UX-дизайнерами, какие-то вакансии нужны на удаленку, какие-то в конкретный город, где-то важен часовой пояс.
Большие растущие компании постоянно ищут персонал на позиции, причем с очень разными функциями и требованиями. Если это компании из IT, они могут одновременно охотиться за iOS-разработчиками, HR-аналитиками и UX-дизайнерами, какие-то вакансии нужны на удаленку, какие-то в конкретный город, где-то важен часовой пояс.
Экспериментируем
Реклама позволяет дотянуться до любого узкоспециализированного специалиста благодаря настройкам показа. Под любой набор условий можно точечно находить кандидатов с нужным опытом в необходимых городах, показывать им предложения о работе и приглашать на собеседования.
Нужно найти SRE-инженера в офис в Новосибирске? Запускаем рекламу вакансии на тех, кто живет в Новосибирске и работает на похожих должностях или интересуется сферой в целом. Списки разных требований превращаются в аккуратные стопочки резюме.
Чем хороша модель поиска сотрудника с помощью рекламы
За счет такой модели получается оптимизировать работу и рекрутеров, и руководителей:
Высвободить время: задачу по поиску и первичному отбору выполняет реклама.
Попасть на закрытый рынок труда: рекламу увидит человек, который не искал работу, но может заинтересоваться вакансией.
Обойти конкурентов: соискатель попадает в конкретную воронку, минуя объявления других компаний.
Уменьшить количество нерелевантных откликов: рекламу вакансии изначально видит человек, соответствующий ключевым требованиям.
Избавиться от неэффективных этапов поиска: реклама заменяет размещение вакансий на площадках, холодный поиск кандидатов, телефонные интервью и отсмотр сотен нерелевантных резюме.
Как работает HR-маркетинг:
Рекрутер составляет вакансию и передает ее тому, кто запускает кампании. В данном случае нам.
Мы изучаем требования и подбираем каналы продвижения, подходящие под аудиторию: Telegram, ВКонтакте, Яндекс Директ — что будет релевантно.
Готовим и запускаем рекламу.
Соискатели видят рекламу, переходят на посадочную страницу.
Изучают подробности и откликаются на вакансию. Дальше все зависит от модели найма, глобально она на процесс не влияет. Если есть тестовое, соискатель выполняет его и отправляет результаты вместе с резюме прямо через лендинг.
Компания отбирает кандидатов, приглашает на очные собеседования и закрывает позиции в штате за 3–4 недели.
Как маркетинг помог найти IT-рекрутера за три недели
Для теста нового метода мы использовали позицию IT-рекрутера для оператора связи.
Тест удачный
Компания закрыла позицию через три недели. Стоимость закрытия оказалась в 2–3 раза ниже средней по рынку. РК обошлась в половину от оклада нанятого специалиста.
Разберем, что нужно для такого кейса.
Посадочная страница
С рекламных объявлений мы вели пользователей на посадочную страницу — лендинг, на нем и собирали отклики кандидатов.
Цепочка такая:
Реклама попадает в характеристики соискателя. Можно настроить ее на тех, кто ищет работу, но мы показывали объявление и тем, кто просто подходит под требования. Могут заинтересоваться и сменить работу, почему нет.
Соискатель кликает на объявление и попадает на посадочную страницу.
На посадочной знакомится с подробностями и видит там тестовое.
Если ему все также интересно, выполняет тестовое и отправляет его вместе с резюме через форму на сайте.
Для тестовой вакансии пробовали Телеграм и Яндекс.Директ.
Телеграм для продвижения вакансий
Для эксперимента сфокусировались на посевах в тематических Телеграм-каналах и продвижении через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Для последующих вакансий к списку добавился ВКонтакте.
Мы подбираем каналы так, чтобы большинству подписчиков могла быть интересна вакансия. Предполагаем, какие интересы и должности могут быть у подписчиков этих каналов, анализируем каналы через Telega.in, сужаем подборку по разным параметрам: тематике, ключевым словам в названиях, географии подписчиков, показателю вовлеченности, стоимости размещения.
Для первой экспериментальной вакансии мы отобрали 10 HR-каналов для размещения. Дарим вам список:
Посевы в Telegram-каналах сработали лучше, чем Яндекс.Директ, потому что мы нашли крупные каналы с подписчиками из нужной сферы. На посадочную страницу перешло 303 кандидата и 39 записались на собеседование. Конверсия страницы — 11%.
Продвижение вакансий через Яндекс.Директ
Для запуска объявления в Яндекс Директе собрали семантику и проанализировали тысячу ключевых фраз. Использовали запросы, которые соискатели могут вбивать в поисковой строке, на основе этого мы выбирали, по каким фразам, когда и где показывать им наши объявления.
Отслеживали эффективность через Яндекс Метрику и UTM-метки. Настроили цели, чтобы анализировать конверсионность кнопок и отдельных блоков.
Результаты HR-маркетинга в Яндекс.Директ
Аудитория в Яндекс.Директе гораздо шире, чем в Телеграме, а алгоритмы по точности уступают ручному отбору. Результат вышел чуть ниже, чем в ТГ, но тоже неплохой — 13 посетителей из 1275 отправили заявки с резюме.
Кампанию, которую проводили для оператора связи, мы показать не можем. Но похожую HR-кампанию мы делали аквапарка «Океанис», искали инструкторов в аквапарк. Кампания работала три недели, пришли 44 целевых заявки.
Итоги экспериментальной вакансии
Клиенту понравились первые результаты. Мы продолжили работу и начали закрывать более требовательные позиции и тестировать разные HR-гипотезы.
21 день, чтобы закрыть позицию.
Стоимость в 2–3 раза дешевле средней по рынку.
Конверсия на отклики в Телеграм-каналах — 11%.
HR-маркетинг: из студентов в сотрудники
Многие компании приглашают начинающих специалистов на обучающие курсы с трудоустройством. Это частая схема у компаний, к примеру, из IT: фирма проводит обучение и предлагает выпускникам остаться в качестве сотрудника.
Вопрос в привлечении аудитории. Маркетинг способен сделать большой охват за небольшую стоимость.
Как пример, как благодаря рекламе мы помогли набрать 800 студентов на курс для SRE-инженеров. Привлекали целевые группы — инфраструктурных и платформенных инженеров вместе с системными инженерами, администраторами и операторами для переподготовки.
Для продвижения выбрали Telegram-каналы, аналогичным образом выбирали каналы по интересам и параметрам аудитории.
Результаты
На образовательный курс с трудоустройством записались 800 студентов со стоимостью регистрации 110 рублей.
Мы проверили, работает для IT и не только
Мы протестировали найм через маркетинг для нескольких вакансий оператора связи и для вакансии аквапарка. Сейчас продолжаем сотрудничество и проводим новые эксперименты.
Такой способ подходит для поиска разных кандидатов, нужен конверсионный лендинг, подходящие каналы для распространения и грамотные настройки — нет ничего специфичного.
HR-маркетинг, конечно же, не заменит HR-специалиста
ему отсматривать резюме, проводить интервью и принимать решения. Но первичные задачи по поиску вполне можно делегировать рекламному алгоритму.
Пока мы готовим новые материалы для ADPASS, загляните в уже опубликованные на VC. Вам может быть интересно, как мы с помощью РК боролись со спадом спроса на рынке и сделали х2 продаж музыкальных колонок.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
