Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

Best Cases Conference

26.05.2021, 12:59

Как привлечь аудиторию в новую категорию: кейс сейлз-хауса «Газпром-медиа», FUSE Media Direction Group и бренда Xiaomi

«‎Умный дом» с Александром Пушным — история о том, как формат обзора на продукт превратился в эффективную кампанию по росту бренда.

Бренд, инсайты, задачи

В России система «‎Умный дом»‎ ассоциируется с чем-то дорогим, люксовым, а ее ценность для многих не очевидна. Все дело в образе, который создается, например, в фильмах и предложениях девелоперов.

Однако периоды пандемии и постпандемии стали толчком к осознанию, что сервис «‎Умный дом» — это полезно, доступно и удобно.

Кстати, это суть глобального слогана Xiaomi: инновации для каждого. Миссия бренда — сделать технологии доступнее и рассказать широкой аудитории, как сделать свою жизнь комфортнее.

Задачи для достижения цели:

Рассказать о системе «Умный дом» в программе-проекте.
Осветить широкую линейку продуктов, образующих экосистему умных гаджетов, где центр управления — смартфон.
Повысить лояльность аудитории к бренду как к производителю качественных современных технологических устройств по разумной цене.
Развеять стереотипы о том, что «‎Умный дом» — это дорого и сложно.

Чтобы повысить узнаваемость и рассказать о системе как можно большей аудитории, команда выбрала телевидение как канал распространения. Казалось бы, что нового можно придумать? Раскрываем интригу дальше!

В поисках решения

Проект стартовал в декабре 2020 года. Бренд Xiaomi стал главным героем шоу «‎Умный дом» на канале «Пятница!».

В ходе шоу Александр Пушной, эксперт в мире технологий для большей части России, рассказывает о новинках в сфере техники, исследует их работу и разбирается, какие гаджеты стоят своих денег.

Ведущий и его гости, эксперты и изобретатели, изучают и тестируют инновационные приборы и технологии, чтобы решить: помогают они в жизни или бесполезны, брать их с собой в «будущее» или нет.

Основой проекта стало телевизионное шоу, но появились другие вопросы: как интегрировать продукт и бренд в целый ТВ-проект?

ТВ-спонсорство и «‎как это было?»

Спонсорство — тот инструмент рекламы, который позволяет максимально подробно рассказать про бренд, «подсветить все его фитчи и бенефиты», продемонстрировать продукт в работе. Для категории техники и гаджетов это очень ценно, так как такие товары находятся в высококонкурентной среде на рынке.

Инновационный бренд Xiaomi, проект про технологии «‎Умный дом» и ТВ-спонсорство позволили выстроить целую сюжетную линию под бренд на протяжении всего сезона шоу.

План проекта выглядел так:

поездка в Пекин и премьера → выезд в магазин →

рубрика Generation Mi → продолжение эфиире

Расскажем обо всем по порядку. Премьерная серия-интеграция случилась в Пекине. Несмотря на карантин и закрытые границы, съемочной группе телеканала «Пятница!» удалось отправиться в штаб-квартиру Xiaomi с самым большим шоурумом бренда, от и до заполненным самыми технологичными гаджетами. Во второй серии Александр, посмотрев сюжет коллег, так вдохновился, что сам отправился в фирменный магазин Xiaomi, чтобы ознакомиться с ассортиментом. Почти вся линейка бренда была куплена: робот-пылесос, чайник, система датчиков безопасности.

Так родилась рубрика, специально созданная под бренд в рамках программы. Она была названа Generation Mi. Название характеризует современное поколение смарт-потребителей, которое выбирает устройства высокого качества по доступной цене.

Все выпуски были дополнены удобными графическими опциями-подсказками с идеями для подарков в рамках новогодних и весенних праздников. Также во время интеграций на экранах размещались QR-коды, которые позволяли перейти на сайт партнера «Мегафон» и приобрести продукт по специальной цене.

А поиграть?

Чтобы развлечь пользователей, был придуман интерактив на сайте телеканала.

Игра представляла из себя digital-квест, суть которого заключалась в поиске гаджетов Xiaomi. Поиск был не бесцельным — пользователям начислялись баллы за успех.

С помощью ТОП-чартов выбирались пользователи, которым вручались электросамокаты, фитнес-браслеты, наушники и зарядные блоки, промокоды на покупку гаджетов по специальным ценам.

Помимо игры раздел также включал в себя блок-инструкцию с фактами и интересной информацией о технологиях и подсказками для игры.

Отметим, что кампания вышла за рамки телеканала: активация была поддержана на Programmatic платформе Getintent, которая является digital-инструментом холдинга «Газпром-медиа».

Итоговые цифры

Проект отличился плотной и гармоничной синергией каналов. Результаты говорят сами за себя, а положительный фидбэк с рынка подтверждает успешность реализованного кейса.

Промежуточные результаты:

20 млн +

контактов с ЦА на ТВ

6 млн+

уникальных контактов на ТВ

236 794

охват публикаций в SMM

12 845

завершили этап игры

1 минута и 34 секунды

время в игре

на 124%

увеличилось количество сеансов «умный дом»

План перевыполнен на:

173%

по уникальным охватам раздела

263%

по просмотрам зоны спецпроекта