Просто о сложном
Brands&Tales
21 час назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Compass Brand
Как бренду создать ценности, привлекающие таланты?
EVP (Employee value proposition) — ценностное предложение компании, как работодателя. Термин EVP знаком всем уже давно, но это не мешает искать к нему новые подходы, чтобы он эффективно работал. Это как тренажер в фитнес-зале, который вроде как всегда одинаковый, а результат у всех подходящих к нему разный.
В российском крупном бизнесе тему EVP, как и HR-бренда разрабатывают последние пару лет. Так «Лаборатория Касперского» обновила HR-бренд и сделала ставку на актуальную тематику — создание безопасного будущего. Их HR-слоган сегодня звучит так: «Мы делаем всё в твоих интересах, чтобы ты делал всё в интересах безопасного будущего». Но особый респект компании за то, как они раскрывают свои ценности через контент, начинающийся словами: «Приходи к нам, чтобы…» — улыбнитесь, как и я, залипая на их карьерном сайте.
«LEROY MERLIN», как и полагается DIY, мотивирует будущих сотрудников: «Будущее своими руками».
Так чем же EVP помогает привлечь талантливых сотрудников и удержать лучших из лучших? Почему маркетинговый подход к разработке EVP произвел революцию в давно известном термине и изменил подход HR-директоров к работе с сотрудниками? EVP — неотъемлемая часть HR-бренда (бренда-работодателя), часть глобальной идеи, объединяющей сотрудников и привлекающей нужных специалистов. Именно EVP для потенциальных сотрудников является индикатором «свой-чужой», а внутри коллектива создает качественные взаимосвязи и отношения.
EVP состоит из трех слоев:
-
Уровень базовых ожиданий. Это уровень оффера, где описано ценовое предложение, возможные вознаграждения, элементы нематериальной мотивации и другие базовые выгоды, которые вы получаете от работы в компании.
-
Уровень возможностей. Здесь перспективы карьерного и профессионального роста, кейсы для будущего портфолио и новые компетенции.
-
Уровень ценностей. Это уровень смыслов — ради какой внутренней миссии человек работает в компании. Именно этот уровень дает ощущение причастности к успеху.
Первые два уровня — базовых ожиданий и возможностей построены на рациональных выгодах работы в компании.
Здесь сотрудникам важны: достойный Offer, надежность компании в перспективе, финансовая стабильность, безопасность, возможности карьерного роста, возможности профессионального роста. Чтобы эти ценности работали, у них должны быть основания для доверия (Reason to believe — RTB). Для рациональных выгод нужны рациональные RTB: успех компании на рынке, эффективность компании — ее финансовые показатели, физический рост компании (география, кол-во офисов и пр.), устойчивость компании — разноплановость бизнесов в портфеле. К рациональным RTB так же можно отнести отзывы о компании, как о работодателе — ее репутацию. С рациональным слоем все довольно просто и он значительно зависит от успешности и позиционирования самой компании на рынке — эйчарам остается только перевести сильные стороны компании в выгоды для сотрудников.
Эмоциональная часть EVP, или уровень ценностей задает тон длительным и продуктивным отношениям между компанией и талантами, которые обоюдно идут к успеху. Именно здесь сотрудник чувствует причастность к успеху компании и ясно понимает, какой вклад он приносит компании. Такие ценности индивидуальны для каждой компании, но ключевыми можно назвать следующие:
-
Внутренняя миссия компании;
-
Причастность к успехам компании;
-
Признание — собственная значимость для компании;
-
Раскрытие или прокачка таланта;
-
Гордость за свою работу;
-
И для этих ценностей тоже важны RTB;
-
Соответствие функциональных целей сотрудника внутренней миссии;
-
Наличие системы поощрения;
-
Трансляция ценностей;
-
Наполненная смыслом комфортная среда;
-
Осмысленная корпоративная культура;
-
Инструменты, раскрывающие ценности;
-
Инструменты подсвечивания достижений.
Здесь стоит привести пример «Райффайзен-банка», который вдохновляет слоганом «Быть в команде — быть собой», объединяя профессиональные цели будущих сотрудников, их внутреннюю мотивацию и возможности роста и развития в команде банка через ценности.
Хорошие понятные ценности, которые, безусловно, работают. Но важнее, как эти ценности раскрываются и принимаются сотрудниками. И здесь использован один простой принцип — принцип оригами. Именно оригами и собранные методом оригами предметы — визуальная основа HR-бренда.
Почему оригами? Потому что это метафора легкости. У банка есть внутренний слоган: «Просто. Четко. Компетентно. Чтобы легко». И не зря внешний образ, поддерживающий это же позиционирование легкости — бумажный самолетик. Сами же иконки ценностей тоже через метафоры отражают смысловое содержание ценности. А главный визуальный образ HR-бренда — сердце, сложенное тем же оригами. И, что важно, сердце буквально раскрывается из внешнего образа компании — самолетика. Так, банк транслирует атмосферу внутри для быстрого полета на внешнем рынке.
Маркетинговый подход к построению HR-бренда — это использование маркетинговых инструментов, которые много десятилетий проверены на: выстраивании дифференциации бренда от конкурентов в высококонкурентной рыночной среде, глубокой аналитики целевой аудитории, ее психологических причинах выбора, попадания в TOP of mind, выстраивании четких метафор, слоганов и визуальных образов.
Сейчас все эти инструменты активно входят в жизнь HR-департаментов и эффективно работают в новой среде, добиваясь высоких результатов.
Что нового привнесли брендинговые агентства в разработку HR-бренда?
Смыслы — ту самую глобальную идею HR-бренда. Как в свое время бизнесы, полностью упакованные в части УТП продукта или услуги, обращались в брендинговые агентства за смыслами — эмоциональными ценностями, так и сейчас бренд-команды наполняют смыслами рациональные выгоды. Визуальные стиль и образы. Смыслы невозможно донести, если они буквально не видны.
А кто, если не бренд-агентства могут переводить с языка метафор на визуальный язык? Инструменты коммуникаций. Зачем изобретать велосипед, если вся маркетинговая отрасль на нем уже давно катается и каждый день усовершенствует? Все PR, Event и прочие механики доступны — пользуйтесь омниканальностью коммуникаций.Интересно, что компании часто приходит к необходимости построения HR-брендинга, не имея корпоративного бренда компании, который продвигает ее среди клиентов и партнеров. Особенно актуально это в случаях B2B-бизнесов или больших холдингов, где есть множество потребительских брендов на хороших рыночных позициях, но нет бренда самого холдинга. В этом случае брендинговые агентства создают HR-бренд с нуля без ориентации на корпоративное позиционирование, но в рамках бизнес-стратегии холдинга. В случае же наличия внешнего бренда, HR-бренд учитывает позиционирование бренда, «разворачивая» его вовнутрь: миссия и ценности корпоративного бренда становится задачей для HR-бренда, а фирменный стиль — стартовой точкой в разработке фирменных элементов HR-бренда.
Так, создавая HR-бренд логистической компании мы опирались на внешнее позиционирование компании на рынке: «Группа логистического реагирования: Оперативно выстраиваем логистическую инфраструктуру на любой территории интереса клиента».
Успех компании на рынке строился на ценностях корпоративного бренда: четкость бизнес-процессов, оперативность принятия решений, минимизация ошибок. Чтобы компания смогла обеспечить эти ценности, люди в компании должны обладать определенными чертами характера: четкостью, решительностью, эффективной коммуникацией. Но начали мы с объединяющей идеи. В нашем случае буквально, потому что идея объединения уже была заложена в бренде компании через название — Uniforce.
В HR-бренде она была расширена до объединения сил лучших, приводящего к лучшему результату всей команды и позволяющего гордиться причастностью к общей победе. После многочисленных интервью и изучения сотрудников складов, сосредоточенных в том числе в суровых регионах страны, стало очевидно, что эти люди привыкли к прямому общению и четкости позиции. Слово «сила» уже было заложено в названии — UNIFORCE, и вдохновившись известной кино-цитатой: «В чем сила, брат?» мы создали ценности HR-бренда, близкие целевой аудиторию и действительно работающие на объединение сил лучших сотрудников.
Основой визуального образа HR-бренда стал конструктор и тетрис. Конструктор отождествляет в себе необходимые принципы синергии, а тетрис является образом решения сложностей при совместном усилии. Визуально фигуры тетриса нашли себя в иконках ценностей, а их идеи стали основой кодекса логиста, где просто и понятно объясняются главные принципы работы в компании через принципы работы конструктора и тетриса.
Когда и кому нужен HR-бренд? Нужен ли он только большим компаниям?
Здесь мы сделали тест, который во-первых поможет понять, какой из HR-брендов вам нужен, а во-вторых поможет перевести ваши проблемы в решаемые HR-задачи.
Получается, необходимость в HR-бренде зависит не от размера компании, а от существующих в компании сложностей.
Больше актуальных новостей и полезной информации можно прочитать в блоге нашего сайта
Лучшее в блогах
Вам понравится
Восход
08.11.2023
Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все рекорды?
![]()
Как увеличить продажи? Как привлечь новую аудиторию? Как масштабировать бизнес? Ответы на эти вопросы можно найти с помощью исследований, которые уже стали частью новой бизнес-реальности, даже нормой для входа в проект. Компании не скупятся на траты, пытаясь найти недостающие для развития пазлы. Мы решили разобраться, откуда такой всплеск интереса к исследованиям и что происходит, когда клиент не готов к горькой правде.
Rambler&Co
31.10.2023
АКАР
31.10.2023
РАР объявила новый состав академиков
![]()
Звание академиков Российской Академии Рекламы получили Кирилл Соболев (НСК), Борис Еремин (АМИ РС), Дмитрий Перышков (DDVB), Олег Поляков (ОККАМ (ex-dentsu Russia), Анна Луканина (Depot) и Александр Менчук (первый зам.министра информационных и социальных коммуникаций МО). Голосование за лучший проект года и его лидера пройдет 6 декабря.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании