![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/07/ed93a3ac637a289529e202d637634a3b_17210464274094.jpg)
О том, как провести креативную рекламную кампанию 360 на ресурсах «Матч ТВ», расширив спонсорство бренда LADA на территории Континентальной хоккейной лиги, — в кейсе.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/07/image-fcb4a92f-5bd0-4068-a510-2aa63bee0cdb.jpg)
В ковидное время резко вырос спрос на онлайн торговлю и маркетинг в e‑com. За время пандемии серьёзно поменялись привычки покупателей, маркетинг перераспределился в инструменты продвижения на маркетплейсах. Сейчас же индустрию практически парализовало: огромное количество компаний объявило об уходе, и рекламодатели существенно сократили инициативы в маркетинговом продвижении. 24 февраля — историческая дата во всех аспектах и серьёзная веха в истории российского маркетинга, который только начинает претерпевать изменения.
Очевидно, что доля рекламы во всех сегментах значительно сократилась, при этом даже в таких условиях часть сегментов рынка сохраняет свою активность — это торговый маркетинг и MICE.
Неудивительно, что бизнес старается поддержать свои основные активы — это продажи и человеческий капитал. В этот непростой момент некоторые рекламодатели инициируют тендеры на разработку EVP (ценностного предложения работодателя), организацию мотивационных и корпоративных мероприятий, которые очень важны для поддержания корпоративного духа, культуры и в конце концов достижения слаженной и результативной работы.
Производители довольно активно поддерживают свои продажи на онлайн и офлайн полках. Обеспечение грамотной выкладки и дополнительных мест продаж в ритейле, продающих карточек товаров на маркетплейсах и своевременная реакция на изменения в категории — даже в таких условиях остаются важным направлением.
Как эффективно настроить диалог с покупателем в ритейле? Уже не первый год развивается направление персонализированных предложений и обрастает новыми технологическими приёмами: персонализированные скидки, анализ покупок, рекомендации, индивидуальная цена и так далее, список можно продолжать до бесконечности.
Таким образом, мир переходит к End‑to‑End маркетингу. Задача End‑to‑End маркетинга (иногда — End-to-End customer experience) состоит в том, чтобы объединить все этапы покупки — от желания до доставки до двери — в единый непрерывный процесс, который будет происходить исключительно в рамках экосистемы ритейлера (или бренда). Таким образом, не только снижается риск переключения на конкурентов, но и повышается контроль над корзиной, частотой и чеком.
На данный момент на российском ритейл‑рынке ещё не существует полноценной единой экосистемы, закрывающей все шаги приобретения и все категории потребления. Однако ритейлеры продолжают развивать свои нишевые платформы и активно движутся к созданию E2E customer experience:
• в 2020 году сеть Лента запустила платформу Green Lab — это экосистема с экологической тематикой. Платформа не включает в себя программу лояльности, но содержит перечень временных промо‑розыгрышей от партнёров и эко‑инициатив сети;
• cеть ВкусВилл предлагает не только разнообразную скидочную программу, но и образовательную платформу, через которую развивает несколько ключевых категорий;
• X5 Group основательно подходит к своим платформам. Пятёрочка одна из первых открыла детский клуб, активно развивает тему экологии и сейчас берёт фокус на новую платформу о питании. Перекрёсток также имеет свой Семейный клуб с промо‑программой на детские товары.
Классическими инструментами для поддержания полки остаются:
1. Качественный мерчандайзинг.
2. POSm и ДМП. Исследования доказывают, что indoor коммуникация и дополнительная представленность увеличивают продажи в торговой точке.
3. Семплинги и дегустации для новых продуктов.
4. Tailor made — кампании, направленные на синергию предложения бренда и ритейлера для своего покупателя.
Долгосрочная интеграция подразумевает длительную коммуникацию от нескольких месяцев. Среди таких можно выделить не только мультибрендовые и кросс‑категорийные промо в рамках экосистемы ритейлеров, но и разработку кастомизированных предложений для своих покупателей на основе владения информацией о их покупках и поведении конкретно в данной сети:
• мультибрендовые промо, как правило, находятся под единой коммуникационной платформой, которая становится связующим звеном в коммуникации с потребителем. Это могут быть разные ситуации в течение года, которые добавляют к существующим потребностям похода магазин новую. Например, в Новый год покупатель ищет сладкие подарки родным и близким, но дарить одинаковые даже по выгодному предложению не готов. На помощь приходят предложения от компаний, которые предлагают в своём портфеле множество брендов, удовлетворяющие все потребности: детям — драже, сестре — плитку шоколада, начальнику — коробку конфет;
• cross‑promotion так же, как и мультибрендовое промо, совмещают несколько брендов и выходят под единой территорией потребления. Сегменты и категории товаров могут быть представлены как от одной компании с брендом‑амбассадором, так и несколькими разными брендами равнозначными в допустимой ситуации потребления. Посетив сеть с целью собраться на шашлыки в парк, потребитель ждёт понятного для коммуникации consumer Mourney согласно примерно сформированному списку товаров. Ритейлеры и бренды приходят ему на помощь с коммуникационной платформой и специальным предложением;
• программы лояльности ритейлеров стали безусловным лидером в трендах ещё пару лет назад. У всех существующих лидеров‑игроков рынка есть своя программа лояльности, которая позволяет брендам интегрироваться и драйвить вовлеченность и трафик в сети. Программы бывают накопительные, скидочные, бонусные, с привилегиями.
Ещё есть формат более глубокой интеграции, который позволяет не только завязать плодотворные отношения с ритейлером, но и рассказать про ESG повестку, социальную миссию компании. Здесь бренд совместно с ритейлером внедряют свою программу в экосистему, путём создания универсального хаба, направленного на определенную категорию товаров, коммуникационную территорию или развивающую бренд и ритейлер ценность (социально‑значимые проекты). Такой тип интеграции находится в стадии активного развития. Кроме уже существующих (Хвостатый клуб, Детский клуб в Пятёрочке, Барный клуб в Пятёрочке, Лига Ленты, Клуб Здоровых привычек), существуют решения в стадии разработки, которые в ближайшее время появятся на рынке.
Преимущества таких проектов в настоящее время хороши тем, что в отличие от прямой рекламы, которую многие производители сейчас считают неуместной из‑за информационных или инвестиционных причин, можно создавать социально‑значимый и при этом обучающий контент, который прививает привычку использованию тех или иных проектов. Плюс, как было отмечено раньше, таким способом осуществляется поддержка общей ценности социально-значимого характера.
В качестве вывода хочется отметить, что несмотря на развитие технологий, в ритейле и на рынке в целом есть хрестоматийные инструменты, которые зарекомендовали свою эффективность. Сейчас, в зависимости от экономических возможностей, стоит поддерживать полку и присутствие товара, а с точки зрения коммуникации самое время доносить информацию о социальных и человеческих ценностях компании.
Арина Стрельникова, директор по развитию рекламного агентства SEVEN
О том, как провести креативную рекламную кампанию 360 на ресурсах «Матч ТВ», расширив спонсорство бренда LADA на территории Континентальной хоккейной лиги, — в кейсе.
Представьте: вам нужно организовать масштабный концерт. Вы ответственны за продажу билетов, от вас зависит успех всего мероприятия. Но когда вы начинаете искать подрядчиков для настройки рекламы, всплывает неприятный факт. Никто из них не гарантирует, что концертный зал будет заполнен. Нервно? Не то слово.
Каждый предприниматель планирует сделать сайт своей компании полноценным инструментом, работающим на рост конверсий. Но прокачать продажи не получится, если не использовать различные маркетинговые и SEO-приемы, целью которых является увеличение интереса пользователей к бренду, вовлечение во взаимодействие с сайтом. Рассказываем о таких приемах, применение которых стабильно работает на рост охватов, трафика и конверсий с сайта у наших заказчиков.