Просто о сложном
АКАР Урал
08.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
SEVEN
Как брендам интегрироваться в экосистемы ритейлеров?
Последние 2 года рекламный рынок живёт в состоянии турбулентности. С одной стороны, он является индикатором экономических изменений, с другой — изменений потребительских предпочтений и развитием технологий.
В ковидное время резко вырос спрос на онлайн торговлю и маркетинг в e‑com. За время пандемии серьёзно поменялись привычки покупателей, маркетинг перераспределился в инструменты продвижения на маркетплейсах. Сейчас же индустрию практически парализовало: огромное количество компаний объявило об уходе, и рекламодатели существенно сократили инициативы в маркетинговом продвижении. 24 февраля — историческая дата во всех аспектах и серьёзная веха в истории российского маркетинга, который только начинает претерпевать изменения.
Очевидно, что доля рекламы во всех сегментах значительно сократилась, при этом даже в таких условиях часть сегментов рынка сохраняет свою активность — это торговый маркетинг и MICE.
Неудивительно, что бизнес старается поддержать свои основные активы — это продажи и человеческий капитал. В этот непростой момент некоторые рекламодатели инициируют тендеры на разработку EVP (ценностного предложения работодателя), организацию мотивационных и корпоративных мероприятий, которые очень важны для поддержания корпоративного духа, культуры и в конце концов достижения слаженной и результативной работы.
Производители довольно активно поддерживают свои продажи на онлайн и офлайн полках. Обеспечение грамотной выкладки и дополнительных мест продаж в ритейле, продающих карточек товаров на маркетплейсах и своевременная реакция на изменения в категории — даже в таких условиях остаются важным направлением.
Как эффективно настроить диалог с покупателем в ритейле? Уже не первый год развивается направление персонализированных предложений и обрастает новыми технологическими приёмами: персонализированные скидки, анализ покупок, рекомендации, индивидуальная цена и так далее, список можно продолжать до бесконечности.
Таким образом, мир переходит к End‑to‑End маркетингу. Задача End‑to‑End маркетинга (иногда — End-to-End customer experience) состоит в том, чтобы объединить все этапы покупки — от желания до доставки до двери — в единый непрерывный процесс, который будет происходить исключительно в рамках экосистемы ритейлера (или бренда). Таким образом, не только снижается риск переключения на конкурентов, но и повышается контроль над корзиной, частотой и чеком.
На данный момент на российском ритейл‑рынке ещё не существует полноценной единой экосистемы, закрывающей все шаги приобретения и все категории потребления. Однако ритейлеры продолжают развивать свои нишевые платформы и активно движутся к созданию E2E customer experience:
• в 2020 году сеть Лента запустила платформу Green Lab — это экосистема с экологической тематикой. Платформа не включает в себя программу лояльности, но содержит перечень временных промо‑розыгрышей от партнёров и эко‑инициатив сети;
• cеть ВкусВилл предлагает не только разнообразную скидочную программу, но и образовательную платформу, через которую развивает несколько ключевых категорий;
• X5 Group основательно подходит к своим платформам. Пятёрочка одна из первых открыла детский клуб, активно развивает тему экологии и сейчас берёт фокус на новую платформу о питании. Перекрёсток также имеет свой Семейный клуб с промо‑программой на детские товары.
Куда двигаться брендам?
Классическими инструментами для поддержания полки остаются:
1. Качественный мерчандайзинг.
2. POSm и ДМП. Исследования доказывают, что indoor коммуникация и дополнительная представленность увеличивают продажи в торговой точке.
3. Семплинги и дегустации для новых продуктов.
4. Tailor made — кампании, направленные на синергию предложения бренда и ритейлера для своего покупателя.
Долгосрочная интеграция подразумевает длительную коммуникацию от нескольких месяцев. Среди таких можно выделить не только мультибрендовые и кросс‑категорийные промо в рамках экосистемы ритейлеров, но и разработку кастомизированных предложений для своих покупателей на основе владения информацией о их покупках и поведении конкретно в данной сети:
• мультибрендовые промо, как правило, находятся под единой коммуникационной платформой, которая становится связующим звеном в коммуникации с потребителем. Это могут быть разные ситуации в течение года, которые добавляют к существующим потребностям похода магазин новую. Например, в Новый год покупатель ищет сладкие подарки родным и близким, но дарить одинаковые даже по выгодному предложению не готов. На помощь приходят предложения от компаний, которые предлагают в своём портфеле множество брендов, удовлетворяющие все потребности: детям — драже, сестре — плитку шоколада, начальнику — коробку конфет;
• cross‑promotion так же, как и мультибрендовое промо, совмещают несколько брендов и выходят под единой территорией потребления. Сегменты и категории товаров могут быть представлены как от одной компании с брендом‑амбассадором, так и несколькими разными брендами равнозначными в допустимой ситуации потребления. Посетив сеть с целью собраться на шашлыки в парк, потребитель ждёт понятного для коммуникации consumer Mourney согласно примерно сформированному списку товаров. Ритейлеры и бренды приходят ему на помощь с коммуникационной платформой и специальным предложением;
• программы лояльности ритейлеров стали безусловным лидером в трендах ещё пару лет назад. У всех существующих лидеров‑игроков рынка есть своя программа лояльности, которая позволяет брендам интегрироваться и драйвить вовлеченность и трафик в сети. Программы бывают накопительные, скидочные, бонусные, с привилегиями.
Ещё есть формат более глубокой интеграции, который позволяет не только завязать плодотворные отношения с ритейлером, но и рассказать про ESG повестку, социальную миссию компании. Здесь бренд совместно с ритейлером внедряют свою программу в экосистему, путём создания универсального хаба, направленного на определенную категорию товаров, коммуникационную территорию или развивающую бренд и ритейлер ценность (социально‑значимые проекты). Такой тип интеграции находится в стадии активного развития. Кроме уже существующих (Хвостатый клуб, Детский клуб в Пятёрочке, Барный клуб в Пятёрочке, Лига Ленты, Клуб Здоровых привычек), существуют решения в стадии разработки, которые в ближайшее время появятся на рынке.
Преимущества таких проектов в настоящее время хороши тем, что в отличие от прямой рекламы, которую многие производители сейчас считают неуместной из‑за информационных или инвестиционных причин, можно создавать социально‑значимый и при этом обучающий контент, который прививает привычку использованию тех или иных проектов. Плюс, как было отмечено раньше, таким способом осуществляется поддержка общей ценности социально-значимого характера.
В качестве вывода хочется отметить, что несмотря на развитие технологий, в ритейле и на рынке в целом есть хрестоматийные инструменты, которые зарекомендовали свою эффективность. Сейчас, в зависимости от экономических возможностей, стоит поддерживать полку и присутствие товара, а с точки зрения коммуникации самое время доносить информацию о социальных и человеческих ценностях компании.
Арина Стрельникова, директор по развитию рекламного агентства SEVEN
Лучшее в блогах
23 часа назад
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
