Карьера больше не растет. Как ИИ и консолидация в рекламной отрасли ударили по сотрудникам
Американский рынок рекламных услуг переживает системный кризис занятости: массовые сокращения в холдингах, автоматизация отбора персонала и переход к краткосрочной занятости делают работу в агентствах нестабильной и плохо прогнозируемой. ИИ заменяет сотрудников, классическая модель карьерного роста разрушается, а фриланс все чаще становится единственным сценарием выживания. В России ситуация пока обратная — агентства испытывают дефицит кадров, особенно начального и среднего уровня.
Иллюстрация сгенерирована Imagen 4
Холдинги сжимают штат
2024 год стал переломным для сектора рекламных агентств США — все четыре крупнейших холдинга перешли в режим жесткой экономии. Omnicom, готовясь к слиянию с IPG, сократил 3 000 человек по всему миру, из них 2 800 — в США. Interpublic в том же году уволил 2 300 сотрудников. WPP потерял еще 3 000 — в основном за счет того, что перестал нанимать на освободившиеся позиции. Единственным исключением оказался Publicis Groupe: компания нарастила штат на 5 000 человек, в основном благодаря приобретениям. Но общий вектор очевиден: увольнения в рекламных агентствах будут продолжаться под давлением структурных изменений в бизнесе.
Сокращения идут в первую очередь среди младших и средних звеньев — в производстве, стратегии, клиентском сервисе. На одну позицию может претендовать до сотни соискателей — особенно в случае с контрактами или фрилансом. На фоне резкого падения кадрового спроса доля постоянной занятости тоже стремительно сокращается. Фриланс стал для многих не выбором, а вынужденной стратегией выживания: компании предпочитают брать людей на 3–6 месяцев, закрывая отдельные проекты. По оценкам Upwork и сообщениям пользователей в профильных форумах на Reddit, менее 10% соискателей получают приглашение на собеседование, большинство отсекается на уровне автоматизированных систем.
Причина не только в консолидации рекламных агентств: сами бренды все чаще строят внутренние (инхаус) команды и отказываются от стороннего обслуживания. Для агентств это означает не просто потерю бюджета, но и утрату смысла существования как работодателя.
ИИ нанимает вместо людей
Автоматизация проникла и в процессы подбора персонала: 79% работодателей в США используют ATS (автоматизированные трекинговые системы), и рекламная индустрия — не исключение. Резюме оцениваются на соответствие ключевым словам, форматированию, длине и даже эмоциональному тону. По оценкам ResumeGo, в 2024 году только 11% кандидатов проходят первую волну скрининга. Причем 88% из них — из-за того, что использовали шаблоны и ключевые фразы, оптимизированные под конкретный тип системы.
Даже сильное портфолио может не помочь, если файл назван не по шаблону. В одном из кейсов, описанных на Reddit, копирайтер с 15-летним опытом не получил ни одного приглашения после 90 откликов, пока не переписал резюме с учетом рекомендаций ChatGPT. «ИИ-фильтры пропускают только те резюме, которые дословно совпадают с формулировками вакансий. Это полностью обесценивает личный опыт», — сказала в интервью Digiday вице-президент по вопросам управления талантами рекламного агентства RPA Барби Кёлькер.
Отбор окончательно превратился в «черный ящик»: кандидаты не знают, на каком этапе и почему их отклонили. У многих формируется недоверие к самой процедуре. Проблему усугубляет дефицит обратной связи: агентства редко присылают отказы, а крупные платформы — вообще не ведут коммуникацию. Это усиливает стресс и снижает вовлеченность соискателей: по данным Joblist, 72% ищущих работу в рекламной индустрии в 2024 году испытывали симптомы тревожности.
«Даже живые собеседования не гарантируют человеческого отношения. Мне сказали: “Отклик хороший, но мы выбрали другого” — и это все», — пожаловалась Digiday диджитал-маркетолог Дженнифер Б., за плечами у которой уже 10 лет стажа в отрасли.
Доходы под давлением
В целом зарплаты в американских агентствах растут —, но крайне неравномерно. В выигрыше остаются специалисты, связанные с данными, программным планированием, генеративным ИИ и продуктовой аналитикой. Ставки на классических ролях — особенно в клиентском сервисе и копирайтинге — снижаются. По данным AdAge Salary Survey 2024, медианная зарплата аккаунт-менеджера в США снизилась на 4% по сравнению с 2022 годом и составляет $71 000. Копирайтер — $68 000 (-6%). Для сравнения: дата-аналитик получает в среднем $93 000, специалист по управлению ИИ-ассистентами — от $105 000.
«Ко мне обращаются очень много арт-директоров, но запросов на арт и копирайтинг практически нет», — сказала Digiday основательница кадрового агентства Reel Creative Studios Ташейя Томас-Гардон.
Особенно быстро растет спрос на гибридные роли, в которых сочетаются технические и стратегические компетенции: например, «руководитель по применению ИИ в генерации контента» или «научный сотрудник по оптимизации медиазакупок». Однако такие позиции редки и, как правило, доступны только в холдинговых агентствах или инхаус-командах глобальных брендов. Основная масса рынка продолжает обслуживать потоковые задачи — и зарплаты там либо стагнируют, либо сокращаются. Даже в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, где традиционно выше медиана, большинство сотрудников начального уровня зарабатывают менее $60 000 в год.
При этом усиливается разрыв между штатной и контрактной занятостью. Фрилансеры в среднем получают больше за час —, но их годовой доход нестабилен, зависит от сезона и наличия ретейнеров (условие контракта, по которому работодатель платит фиксированную сумму за возможность пользоваться навыками специалиста). Многие работают сразу на несколько агентств или берут непрофильные проекты, чтобы компенсировать периоды простоя. У постоянных сотрудников, напротив, снижается количество бонусов, сокращаются бюджеты на обучение и растет нагрузка.
Финансовая неопределенность усиливает и психологическое давление. Молодые специалисты все чаще рассматривают рекламную карьеру как временный этап, а не долгосрочную инвестицию. В результате отрасль теряет кадры даже в тех сегментах, где есть рост — из-за плохих условий входа.
Контракты на полгода и вечный фриланс
Фриланс в рекламной индустрии США больше не воспринимается как свободный выбор. Скорее это форма адаптации к рыночной нестабильности. По оценкам WorkReduce, в 2024 году доля фрилансеров в креативных и медиасферах превысила 35%. Для сравнения: в 2019-м она не превышала 21%. Выросла и средняя продолжительность фриланс-контрактов — с одного проекта до 3–6 месяцев. Агентства все чаще нанимают людей на определенные циклы — под конкретного клиента, тендер или медиасезон.
Формируется новый тип занятости: гибридные сотрудники, которые числятся как независимые подрядчики, но при этом фактически работают на полную ставку, только без соцпакета и страховки. Такой «инхаус-аутсорс» позволяет агентствам сэкономить на налогах и сократить обязательства. Но для самих работников это означает потерю стабильности и невозможность планировать карьеру — ни по горизонтали, ни по вертикали.
«Компании всё чаще отдают предпочтение найму специалистов по продуктам, проектному управлению и развитию бизнеса — и чаще всего не в штат, а на условиях фриланса», — констатировала Ташейя Томас-Гардон из Reel Creative Studios.
Растет и уровень изоляции. Хотя фриланс формально дает больше свободы, он не дает почувствовать себя частью коллектива, исключает получение менторства и затрудняет профессиональный рост. Многие не могут сформировать траекторию роста, работая от задачи к задаче, без понимания, куда все это ведет. Возникает эффект «вечного начала» — отсутствие ощущения прогресса, что усиливает выгорание.
Выгорание без карьеры
Профессиональная идентичность сотрудников агентств оказалась под давлением. Привычные ориентиры — стабильная команда, карьерный рост, креатив как форма самореализации — больше не работают. Вместо них — работа по проекту, отсев по алгоритму и постоянная тревожность. «Такие процессы ведут к выгоранию. Особенно когда почти каждая вакансия описывает “единорога” — маркетолога, аналитика и UI-дизайнера в одном лице», — сказала Digiday специалист по персоналу в креативных индустриях, автор HR-блога в LinkedIn Таш Гимонд.
В 2024 году 68% работников рекламной индустрии США заявили о признаках выгорания, по данным исследования American Advertising Federation. Среди молодежи (до 30 лет) этот показатель достигает 81%.
Выгорание становится не только эмоциональным, но и экзистенциальным. Размывается ощущение смысла: реклама все реже воспринимается как поле эксперимента и все чаще — как административная рутина или техподряд. Особенно остро это ощущается у специалистов, пришедших в индустрию в 2010-е — в эпоху старого digital. Сейчас они ощущают себя «застрявшими»: навыки устаревают, а ментальная модель карьеры — не обновляется.
Психологическая нагрузка усиливается и из-за страха быть замененным. ИИ не просто берет на себя рутину — он создает ощущение, что даже креатив может быть алгоритмизован. По данным Digiday, 41% молодых сотрудников креативных агентств в 2024 году считают, что их работа «может быть автоматизирована в течение пяти лет». Это формирует синдром самозванца и снижает мотивацию к обучению.
Российским агентствам не хватает сотрудников
На российском рынке труда в рекламе картина пока обратная. «Исследование функционала и доходов сотрудников рекламных агентств 2024», выпущенное АКАР в ноябре прошлого года, показывает, что отечественные агентства испытывают кадровый голод — особенно в стратегических, креативных и диджитал-направлениях. В дефиците специалисты начального и среднего звена, что стимулирует рост зарплат в этих сегментах. Растет и число уникальных позиций в рекламных агентствах России — в 2024 году общее их количество достигло 722 — против 568 в 2023 году. Наибольший рост наблюдается в интернет-рекламе: в медийке — +37 позиций за год, в креативе — +18. Добавляются роли, связанные с аналитикой, e-commerce, инфлюенс-маркетингом и видео-продакшном. При этом увеличивается глубина иерархии: практически в каждом сегменте появляются уровни assistant, junior, lead, group head, что говорит о росте горизонтальной и вертикальной сложности агентств. Если в США идет эрозия классической агентской модели, то в России она, напротив, продолжает укрепляться и расширяться.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании