Исследование IPA и WPP: инфлюенсеры — новые строители брендов
Инфлюенс-маркетинг — первый эффективный цифровой канал для строительства брендов. Об этом заявили представители британского Института практиков рекламы (IPA) на презентации совместного с WPP исследования. Если в краткосрочной перспективе инфлюенсеров обходят такие каналы, как реклама в прессе, аудиореклама и интернет-реклама с оплатой за клик (PPC), то в долгосрочной реклама у блогеров становится самым эффективным digital-каналом, опережающим видеорекламу (VOD и онлайн-видео), PPC, а также видео и баннерную рекламу в соцсетях.
Как проводилось исследование
IPA проанализировала 220 эконометрических отчетов о кампаниях с суммарными расходами на инфлюенс-маркетинг в £133 млн от 144 брендов из 28 стран мира за последние три года. По результатам этих кампаний были рассчитаны две метрики: вклад определенного медиаканала в увеличение продаж брендов и возврат вложенных инвестиций для каждого канала. Партнером исследования была британская рекламная группа WPP.
Маркетологи недооценивают инфлюенсеров
Рекламодатели традиционно считают инфлюенс-маркетинг performance-инструментом для краткосрочного увеличения продаж. Но это не так. По результатам исследования инфлюенс-маркетинг сопоставим с ТВ-рекламой по возврату инвестиций (ROI). В краткосрочной перспективе каждый вложенный фунт возвращается рекламодателям через 13 недель после начала кампании. Но через два года после начала взаимодействия с блогерами инфлюенс-маркетинг показывает самую большую рентабельность инвестиций среди всех медиаканалов.
ROI медиаканалов через 13 недель после старта кампании
Если в краткосрочной перспективе инфлюенсеров обходят такие каналы, как реклама в прессе, аудиореклама и интернет-реклама с оплатой за клик (PPC), то в долгосрочной реклама у блогеров становится самым эффективным digital-каналом, опережающим видеорекламу (VOD и онлайн-видео), PPC, а также видео и баннерную рекламу в соцсетях.
Авторы отчета рекомендуют брендам перестать воспринимать блогеров как «продавцов», стимулирующих моментальные продажи. IPA и WPP считают, что инфлюенс-маркетинг должен перейти из области экспериментальных каналов в разряд полноценных медиа, к которым должны предъявляться профессиональные стандарты и выстраиваться полноценные стратегии.
ROI медиаканалов через два года после старта кампании
По вкладу в увеличение продаж в краткосрочной перспективе доля инфлюенс-маркетинга составляет 4,5% среди других каналов, а в долгосрочной увеличивается до 6,2%.
«Это не значит, что бренды должны отказаться от показа рекламы на ТВ, поскольку оно по-прежнему обеспечивает самый высокий вклад в продажи как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе», — оговариваются авторы исследования.
По данным IPA и WPP вклад ТВ-рекламы в продажи брендов в краткосрочной перспективе составляет около 33%, а в долгосрочной — 34%. У интернет-рекламы с оплатой за клик — 18% и 18,5%, соответственно. У баннеров и видео в соцсетях — по 12,5%.
Реклама перетекает в медиа с низким вниманием
Авторы исследования условно разделили медиа на две группы: с низким уровнем внимания со стороны потребителей, и с высоким. К каналам с высоким вниманием они отнесли рекламу на ТВ, в кино, в прессе и на новостных сайтах. К медиа с низким уровнем внимания — рекламу вне дома (OOH), интернет-рекламу за исключением платного поиска и прямых рассылок, а также рекламу в соцсетях.
Проанализировав расходы рекламодателей на те или иные медиа за 10 лет с 2015 года, IPA и WPP пришли к выводу, что рекламные бюджеты перетекают из медиа с высоким вниманием в каналы с низким. Если в 2015 году на первые приходилось 68% всех бюджетов, то сейчас всего 30%. Напротив, медиа с низким уровнем внимания увеличили долю с 32% до 70%.
Подводя итоги исследования, IPA и WPP сравнивают текущую ситуацию в маркетинге с дрейфующим без руля кораблем.
«Каждые несколько месяцев появляются новые платформы, обещающие революционизировать брендинг, но редко представляющие реальную ценность. Создатели контента — это не просто модный тренд, а принципиально новый канал коммуникации c уникальной способностью устанавливать эмоциональную связь с аудиторией, которую сложно достичь традиционными рекламными форматами», — заявляют авторы.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании