Их потребляет вся Европа. Опубликован доклад Brand Footprint Europe 2024

Coca-Cola – самый популярный европейский бренд. «Серебро» и «бронза» – у Kinder и Dr. Oetker. Европейцы стали больше пить прохладительных напитков и меньше пива, разлюбили оливковое масло и полюбили Red Bull и другие энергетики, отказываются от крема для бритья в пользу маски для лица. Эти и другие данные содержатся в докладе Brand Footprint Europe 2024 – рейтинге самых любимых европейскими потребителями брендов товаров повседневного спроса (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG), достигших наилучших показателей в 2023 году. Авторы-составители – консалтинговые компании CPS GfK и Kantar Worldpanel.

Как составлялся рейтинг

По данным составителей, в 2023 году в мире потребители могли выбирать примерно из 460 млрд FMCG-брендов (их число выросло по сравнению с 2022 годом на 1,7%). Правда, у европейских потребителей выбор ограничивался всего 71 млрд брендов. Сведения для составления рейтинга собирались в течение 52 недель – с ноября 2022 года по октябрь 2023 года включительно. Собственные бренды розничных магазинов не учитывались.

Главный показатель, по которому ранжируются бренды – consumer reach point (CRP, что можно перевести как «точка контакта с потребителем»). Он рассчитывается путем умножения трех показателей – рыночное проникновение (процент домохозяйств, покупающих товары данного бренда), население (число домохозяйств в стране) и «выбор потребителя» (число взаимодействий с брендом на протяжении года).

Рейтинг 50 лучших FMCG-брендов, опубликованный на сайте CPS GkFK – интерактивный. Таблицу можно отсортировать по показателям «рыночное проникновение» и «выбор потребителей». Также можно посмотреть, какое место занимает конкретный бренд в глобальном рейтинге, рейтинге Латинской Америки и рейтинге конкретной страны.

Кто победил в рейтинге

В первом случае («точка контакта») абсолютным чемпионом Европы 2023 года стала Coca-Cola. В прошлом году первое место занимал этот же бренд. Этот же бренд стал лидером в рыночном проникновении. А вот в категории «выбор потребителей» он занял лишь седьмое место. Также можно отметить, что и в глобальном рейтинге у Coca-Cola тоже первое место. И в рейтинге Латинской Америки – тоже. Прямо как в песне поется – «всегда кока-кола». Если это утешит тех, кто не любит данный напиток и бренд – в отдельно взятых странах он не всегда на первом месте. В Австрии – на восьмом.

Победитель в категории «выбор потребителей» – Warburtons (бренд британской хлебопекарной компании). В общем рейтинге у него восьмая позиция.

На втором месте в общеевропейском рейтинге – шоколадный бренд Kinder. Вот сюрприз! На третьем – Dr. Oetker (все для выпечки, замороженные пиццы, кукурузные хлопья). На четвертом – бренд чипсов Lay`s. Все три бренда сохранили соответствующие места в рейтинге с прошлого года. А вот два следующих поменялись местами. Шоколадки Milka поднялись за год с шестого места на пятое, сместив на одну строчку вниз бульонные кубики Knorr. Седьмой – британский бренд молочных продуктов Muller. Девятое место у сладостей Haribo. Замыкает десятку Pepsi.

Из товаров, которые нельзя съесть или выпить, самый высокий показатель у бренда товаров по уходу за кожей Nivea – 11-е место в общем зачете. Самый популярный бренд зубной пасты – Colgate (18-е место). Самый популярный бренд средств для мытья посуды – Fairy (35-е место), женских гигиенических товаров – Always (50-е).

Что меняется в поведении потребителей

В докладе отмечаются серьезные перемены в поведении потребителей в последние годы (в частности, на них повлияла пандемия COVID-19, спровоцировавшая переход на более «домашний» образ жизни).

Что же изменилось? Европейцы в целом стали покупать больше соленых снэков и прохладительных напитков, но меньше пить пива (число покупателей пива снизилось на континенте почти на 1,3 млн человек). Резко возросла популярность макаронных изделий (покупателей стало на 2,7 млн больше), а вот рис потерял 1,7 млн покупателей).

Другие растущие категории: энергетические напитки (+2,5 млн покупателей, главные победители – Red Bull и венгерский HELL), напитки на растительной основе, вода в бутылках, йогурты, крупы. В минус уходят: мясные и рыбные консервы, консервированные супы, оливковое масло.

Косметика, товары по уходу за волосами, маски для лица и увлажнители для лица идут на подъем. Кремы для бритья, увлажнители для тела, ополаскиватели для рта – на спад.

Более 40% опрошенных европейцев заявили, что они стараются на завтрак и обед есть более здоровую пищу, а также тратить меньше денег на снеки и мелкий перекус.

GfK и CPS GfK

Некоммерческая организация GfK была создана в 1934 году в Нюрнберге и первоначально носила название GfK-Nuernberg Gesellschaft fur Konsumforschung. После создания в 1957 году панели домохозяйств GfK начинает выходить на мировые рынки. В

1970-е годы начала работать ритейл-панель GfK, занимающаяся отслеживанием данных по сбыту техники и товаров длительного пользования. В 1984 году компания начинает заниматься замерами телеаудитории.

В XXI веке компания становится одним из мировых лидеров по исследованиям потребительского поведения. В 2023 году происходит ее слияние с другим мировым лидером – NIQ. Еврокомиссия одобрила слияние на условии продажи подразделения Consumer Panel Services (CPS), принадлежащего GfK, независимой третьей стороне. В январе 2024 года британская YouGov приобрела CPS GfK.

Потребительская панель CPS GfK охватывает 132 000 домохозяйств и 1500 структур розничной торговли в 18 странах мира.

Kantar

Kantar Group была основана в 1993 году как подразделение рыночных исследований, прогнозов и консалтинга британского международного холдинга в области коммуникаций, рекламы, связей с общественностью, технологий и торговли WPP. В 2019 году WPP продал контрольный пакет акций Kantar американскому частному инвестиционному холдингу Bain Capital Private Equity. Kantar дает себе следующую характеристику: «ведущий мировой бизнес по рыночной информации и аналитике и незаменимый бренд-партнер ведущих мировых компаний, в том числе 96 из 100 крупнейших мировых рекламодателей». Серию докладов Brand Footprint подразделение Kantar Worldpanel выпускает с 2013 года.