Hugo больше не Boss, а Boss не Hugo

Немецкий бренд модной одежды Hugo Boss решил обновиться и направить свои силы на привлечение молодой аудитории. Для этого он запустил две рекламные интернет-кампании — HUGO и BOSS. Их охват достиг 1,9 млрд показов за день, набрал более 75 млн взаимодействий в соцсетях и 367 млн просмотров танцевального челленджа в TikTok #HowDoYouHUGO. Формула успеха: звездный состав амбассадоров и танцы в TikTok. Основный посыл — будь сам себе боссом. Однако не все могут ассоциировать себя с главной звездой кампании — тиктокером Хаби Леймом. Это ставит под сомнение успех кампании в долгосрочной перспективе, считают аналитики.

Амбициозный план роста разделит бренд Hugo Boss на два — Hugo и Boss — с новой более смелой типографикой и логотипами. Гридер заявил, что Boss будет нацелен на миллениалов (25-40 лет), а Hugo — на поколение Z (до 25 лет).

В международной кампании #BeYourOwnBOSS участвовали топ-модели Кендалл Дженнер, Хейли Бибер и Джоан Смоллс, рэпер Future, звезда TikTok Хаби Лейм, певец и актер Ли Мин Хо, боксер Энтони Джошуа, теннисист Маттео Берреттини и бегунья Алиса Шмидт. Они публиковали свои фотографии в фирменной толстовке BOSS в разных соцсетях — Instagram, Weibo, Red и WeChat.

Кампания #HowDoYouHUGO с участием топ-модели Адут Акеч, рэперов Big Matthew, SAINt JHN и танцовщицы Мэдди Зиглер также была запущена на различных каналах с акцентом на TikTok, в котором танцевальный челлендж вызвал ажиотаж и высокую вовлеченность. Хореографию для #HowDoYouHUGO разработали лицо бренда Большой Мэтью и тиктокер ВикоУайт. К челленджу присоединились 60 известных тиктокеров. В течение первого дня кампании количество подписчиков TikTok-аккаунта увеличилось на 30%.

Кампании стартовали 26 января.

Трафик флагманского магазина Hugoboss.com увеличился более чем вдвое, достигнув рекордного уровня, а фирменная толстовка BOSS почти закончилась и стала самой продаваемой моделью в истории компании.

Главной звездой новых кампаний стал Хаби Лейм — один из самых популярных тиктокеров в мире (более 130 млн подписчиков). По словам Гридера, Лейм олицетворяет новый бренд Boss, показывая, что значит быть «боссом» в современном мире.

Более широкий посыл кампании Boss заключается в том, что любой способен быть «боссом». Но история Лейма — это особый случай, а не истинное отражение реальной жизни, к которой потребители в возрасте от 25 до 40 лет могут себя относить, считает Бествик.

Если откинуть молниеносный успех этих кампаний, подобная маркетинговая стратегия может не сработать в долгосрочной перспективе, заключил аналитик.