Осторожно, гринвошинг: потребители не прощают брендам манипуляции с экоповесткой

Четверть агентств и рекламодателей использовали в маркетинге и рекламных кампаниях гринвошинг — дезинформацию для создания имиджа экологически ответственного бизнеса, выяснили в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). От введения потребителя в заблуждение насчет своей экологичности некоторые компании получили репутационный и финансовый ущерб, другие — увеличили доходы. Часто бренды прибегают к «псевдозеленой» повестке из-за отсутствия экологической грамотности, считают эксперты. Но их целевая аудитория может не простить ошибку. Согласно исследованию АРИР и «Собиратора», российские экологически активные потребители готовы переплачивать за товары с экомаркировкой, но 68% откажутся от всей продукции бренда, если уличат его в гринвошинге.

Комитет по устойчивому развитию АРИР провел два исследования отношения потребителей к гринвошингу — со стороны участников российского рекламного рынка и со стороны экологически активных потребителей. Рекламодателей и агентства опросил исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ в январе 2023 года. Данные получены в результате электронного опроса методом CAWI, получено 155 анкет, из них 57 полностью заполненных.

Читать исследование отношения к гринвошингу участников рекламного рынка

Экологически активную аудиторию исследовали АРИР и экокомпания «Собиратор». В онлайн-опросе приняли участие 1028 биологически активных россиян старше 18 лет. Ядро целевой аудитории — женщины 25-34 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге. Опрос проводился в октябре-ноябре 2022 года. Большинство его участников являются эконовобранцами — практикуют экопривычки от одного года до пяти лет.

Читать исследование отношения к гринвошингу экологически активной аудитории

Что такое гринвошинг

Гринвошинг (англ. greenwashing, по аналогии с whitewash — «отбеливание») или «зеленый камуфляж» — использование в маркетинге и рекламе дезинформации для создания имиджа экологически ответственного бизнеса. Ситуация, в которой компания позиционирует приверженность к экологичному и ответственному ведению бизнеса для извлечения выгоды из глобально возрастающего спроса на продукты компаний, соответствующих принципам устойчивого развития, хотя сама такой не является.

Согласно исследованию АРИР, притворное следование экоповестке уже распространено в России. 29% участников рекламного рынка не слышали о понятии «гринвошинг», но сталкивались с его проявлениями, 23% осведомлены о гринвошинге и видели примеры его использования, и только 17% не знают о таком явлении и не сталкивались с ним.

По словам сопредседателя комитета по устойчивому развитию АРИР, гендиректора Better, директора по устойчивому развитию Okkam Владлена Заморского, гринвошинг возник в ответ на спрос аудитории, которой важны экологические аспекты потребления: «В каких-то случаях виной ему незнание со стороны производителей и маркетологов, в каких-то — осознанный выбор гринвошинга как инструмента».

Где встречается гринвошинг

Чаще всего рекламные агентства и рекламодатели сталкивались с гринвошингом в FMCG (60% респондентов), бьюти-сфере (51%), одежном и обувном бизнесе (42%) и бизнесе по производству и продаже продуктов питания и напитков (42%).

По мнению большинства участников рекламного рынка (62% респондентов), чаще всего для гринвошинга используется упаковка товара. Обычно производители размещают ненастоящие сертификаты и ложную информацию о пригодности упаковки к переработке или указывают характеристики, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу продукта, такие как «растительное сырье», «без тяжелых металлов», «без пальмового масла», «без ГМО».

Экологически активная аудитория уверена, что обманные манипуляции с экоповесткой чаще всего присутствуют в позиционировании бренда.

Что потребители точно считают гринвошингом:

бренд позиционирует упаковку как экологичную, но сдать ее в переработку можно только в паре городов (79% респондентов);
компания наносит ущерб природе в процессе производства товара, но позиционирует его как самый экологичный в своей категории (76% респондентов);
продукт рекламируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, а об экологических недостатках не говорится (71% респондентов);
компания позиционирует себя как экологичная, производя пластиковую биоразлагаемую посуду с добавлением растительного сырья (61% респондентов);
на упаковке есть описание «полностью натуральный» или «eco-frendly» или «all natural» (59% респондентов);
на упаковке есть значки, похожие на настоящие сертификаты и маркировки (50% респондентов);
в упаковке и рекламе продукта активно используется зеленый цвет (38% респондентов).

Что участники рекламного рынка считают гринвошингом:

на упаковке есть значки, похожие на настоящие сертификаты и маркировки (61% респондентов);
продукт рекламируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, а об экологических недостатках не говорится (57% респондентов);
на упаковке есть описание «растительное сырье», «отвар трав», «живая косметика» или похожие (37% респондентов)
на упаковке есть описание «без тяжелых металлов», «пальмового масла», «без ГМО» или подобные (33%).

83% представителей экологически активной аудитории знают, что такое гринвошинг, 71% сталкиваются с ним не менее одного раза в неделю. Почти все — в офлайн-магазинах, половина — при выборе товаров в онлайн-магазинах.

Гринвошинг в рекламе и маркетинге

42% агентств и рекламодателей назвали инструментом гринвошинга PR-кампании, 40% — рекламные материалы, в том числе размещенные в местах продаж (POS-материалы). 38% участников исследования указали, что стратегия кампании или коммуникационная стратегия бренда в целом может использовать дезинформацию в отношении экологичности бренда.

45% экологически активных потребителей пожаловались на грингвошинг в интернет-рекламе, треть столкнулись с «зеленым камуфляжем» на сайтах и в соцсетях брендов, в наружной рекламе и рекламе у блогеров.

Эти результаты опроса практически соответствуют данным, полученным от рекламодателей и агентств. Согласно исследованию АРИР, участники рекламного рынка считает основными медиаканалами для гринвошинга интернет и соцсети (52% и 50% респондентов соответственно). А вот наружную рекламу подозревают в манипуляциях только 17% опрошенных игроков рынка.

23% опрошенных участников рекламного рынка признались, что использовали гринвошинг в своих рекламных кампаниях. Половина из них — более двух раз, четверть — больши пяти.

Результаты таких действий для части респондентов оказались неутешительными: четверть понесли репутационный ущерб, 8% — финансовый. 42% не ощутили от гринвошинга никакого эффекта. Но одновременно (допускались множественные ответы) 25% респондентов, использовавших гринвошинг, в результате увеличили свои доходы, а 17% — улучшили репутацию компании.

Владлен Заморский обратил внимание на то, позитивный эффект от гринвошинга отметили 42% респондентов:

Пока этот эффект есть и он столь значителен, инструментальное и осознанное применение гринвошинга будет продолжаться. Для снижения его эффективности важно работать с образованием потребителя».

Только две трети (65%) опрошенных агентств и рекламодателей считают гринвошинг недопустимым. 68% осознают, что отношение потребителя к бренду ухудшится, если он столкнется с манипуляциями экоповесткой.

Отношение потребителей к гринвошингу

73% экологически активных потребителей готовы платить больше за товары с экомаркировкой или за товары экологически и социально-ответственных компаний, следует из их опроса. Большая часть опрошенных участников рекламного рынка об этом знают (68% и 64% соответственно).

Но экологически активная аудитория может не простить бренду манипуляции с экоповесткой. При оценке продукта на гринвошинг большинство обращает внимание на пригодность упаковки к переработке, экомаркировку и состав продукта.

63% опрошенных потребителей с экопривычками заявили, что вообще перестанут покупать продукты бренда, уличенного ими в гринвошинге. Еще 27% откажутся от конкретного продукта.

Как предотвратить гринвошинг

Если бренд поймали на гринвошинге, самой верной реакцией будет честное признание, делится рекомендацией сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию и CEO Omnimix Дмитрий Крапивницкий:

В таких ситуациях бренду стоит публично заявить: «Да, мы делаем не совсем eco-friendly упаковку, но мы уже работаем над тем, чтобы стать лучше и изменить свой подход». Если эти слова будут подкреплены, например, полноценной рекламной кампанией, которая освещает и показывает реальные факты борьбы с гринвошингом, то отклик аудитории будет еще более заметным».

На рынке появляется все больше специалистов и компаний, которые могут проконсультировать бизнес по части экологии и гринвошинга. Обратиться к ним — это уже большой шаг навстречу экологичности.

45% опрошенных участников рекламного рынка считают необходимым ограничить гринвошинг на законодательном уровне, чтобы не вводить в заблуждение покупателей, 30% — за полный запрет гринвошинга. Две трети экологически активных потребителей для борьбы с проблемой считают важным привлечь к ней внимание общественности — в соцсетях, СМИ и у лидеров мнений. 59% выступают за штрафы и санкции в отношении недобросовестных компаний.

56% потребителей предлагают бойкотировать бренды, замеченные в гринвошинге.

Дмитрий Крапивницкий и Владлен Заморский сходятся во мнении, что снизить объем фейковых инициатив также помогут индустриальные стандарты и рекомендации по борьбе с гринвошингом, образование делового сообщества и населения в этом вопросе, поддержка со стороны эко-сообществ и государственные проекты, связанные с обучением и поддержкой бизнеса.

Авторы:

Анастасия Горшкова

#Экология #Устойчивое развитие #АРИР #Гринвошинг