Google, Microsoft и Meta убеждают рекламодателей потратиться на ИИ-инструменты
Компании бигтеха активно внедряют в свои системы интернет-рекламы технологии искусственного интеллекта (ИИ), надеясь увеличить число клиентов и их платежи. Поиск Google на этой неделе начал показывать пользователям, в чьих запросах увидит потенциал для коммерциализации, рекламу товаров в составленных ИИ обзорах. А Microsoft, Meta* и другие крупные цифровые платформы запускают новые способы создавать и покупать рекламу в соцсетях, поисковых системах и чат-ботах. Недостаток прозрачности и контроля пока отпугивает крупных рекламодателей от таких инструментов.
Google нашел новый способ показывать пользователям релевантную их поисковым запросам рекламу, причем это уже не просто спонсорские ссылки, а виджеты с изображениями товаров. Благодаря этому пользователя от покупки отделяет всего один клик.
Что такое AI OverviewsИИ-обзор (AI Overview) — новый элемент на странице выдачи поиска Google, подвинувший вниз привычные органические ссылки. В нем отображается развернутый ответ на пользовательский запрос, сгенерированный искусственным интеллектом Gemini на основе нескольких поисковых результатов. С помощью этого текстового блока поисковик стремится удержать пользователей, все чаще применяющих для поиска ИИ-сервисы вроде чат-бота ChatGPT или сервиса Perplexity — это экономит их время, избавляя от необходимости переходить по ссылкам и позволяя сразу увидеть нужную информацию. Фактически ИИ-обзоры — ответ Google на растущую популярность новых ИИ-инструментов.
Новый тип рекламы в Google работает следующим образом. Допустим, пользователь ищет информацию о способах вывести пятно на джинсах. В выдаче на первом месте ему покажут блок ИИ-обзора с советами о том, как это сделать, сгенерированными ИИ на основе информации с нескольких сайтов. Текст сопровождается ссылками на эти сайты, а дальше идет блок с пометкой «sponsored». Там пользователю покажут товары, которые могут помочь решить его проблему — с фотографией и указанием цены.
Представитель Google Крейг Эвер заявил The Verge, что реклама появится только тогда, когда запрос имеет «коммерческий аспект». Google тестировал рекламу в ИИ-обзорах с мая. Теперь эксперимент признан удачным, и ее начали показывать всем пользователям мобильных устройств в США. В компании заявили, что это помогает людям «быстро найти соответствующие компании, продукты и услуги, чтобы сделать следующий шаг в тот момент, когда это необходимо».
Поисковик также внес изменения в форматирование ИИ-обзоров. Google теперь будет отображать цитируемые страницы более заметно справа от текста сводки, так как в ходе тестов выяснилось: это увеличивает трафик на использованные сайты по сравнению с предыдущим дизайном, где ссылки находились внизу. После внедрения ИИ-обзоров многие владельцы жаловались, что новая функция поисковика лишает их посетителей.
Не рады ей и многие бренды, которые вкладывали ресурсы не в рекламу, а в SEO-продвижение. Поскольку органические результаты поиска из-за ИИ-обзоров стали реже попадаться на глаза пользователям, сайты таких брендов теряют трафик. В итоге им приходится сдаться и, попрощавшись с инвестициями в поисковую оптимизацию, начать платить за рекламу в Google. Такая ситуация вдвойне выгодна поисковику: он не только расширяет число клиентов, но и увеличивает цену клика благодаря возросшей конкуренции за рекламный инвентарь.
От креатива до медиабаинга
Microsoft, чей поисковик Bing с долей рынка в США всего в 7% далеко отстает от Google, тоже начал показывать рекламу в связке с ИИ. В мае она появилась в использующем технологии ChatGPT чат-боте Copilot. Спонсорские объявления появляются в диалоге пользователя с ботом и подбираются в зависимости от контекста. Причем такая реклама в Copilot основана на всем диалоге, а не только на последнем запросе.
В будущем компания собирается внедрить такой же рекламный блок в выдачу поиска Bing. В компании сообщали, что CTR объявлений в нем на 69% выше, чем у размещаемых в поиске, а конверсии — на 76%.
Российские чат-боты ничего не рекламируют пользователям — по крайней мере, в настоящий момент. В ноябре 2023 года ассистент «Яндекса», «Алиса», удивил владельцев колонок «Яндекс.Станция», вставив в свои голосовые ответы аудиорекламу. Как рассказал в августе в интервью «Коммерсанту» директор бизнес-группы поиска и рекламных технологий российского интернет-гиганта Дмитрий Масюк, этот эксперимент длился всего один день и был признан неудачным. Тем не менее, он не исключил, что в будущем в голосовом ассистенте, недавно получившем ИИ-функции, появятся «нативные рекламные форматы». Но конкретных планов такого рода у «Яндекса» пока нет.
ИИ Microsoft теперь также помогает сотрудничающим с компанией рекламодателям — в первую очередь, небольшим, не имеющим лишних ресурсов на создание текстового и визуального креатива. Теперь они смогут использовать Copilot для создания маркетинговых изображений, видео, баннеров и текстов. Основанный на ИИ новый инструмент «Диагностика» даст клиентам Microsoft возможность проверять кампании до их запуска, а «Оценка эффективности» покажет ключевые показатели результативности кампании и их динамику.
Meta* представила инструменты, работающие на базе семейства ИИ-моделей Llama, весной этого года. Среди них функции для создания вариаций изображений, наложения на них надписей, расширения изображений, генерации текста и создания фонов для фото с товарами. Причем создание фонов тестировали даже крупные рекламодатели из числа интернет-ритейлеров.
На конференции Meta Connect, прошедшей 25 сентября, корпорация раскрыла данные о востребованности своих маркетинговых ИИ-инструментов. Там рассказали, что как минимум 1 миллион рекламодателей хотя бы раз использовали различные инструменты генеративного ИИ Meta, а только за последний месяц с их помощью было создано более 15 миллионов объявлений.
В интервью в сентябре вице-президент по управлению продуктами Meta Так Ян сообщил, что компания работает над интеграцией ИИ-функций управления тоном рекламы и другими важными для брендов характеристиками. Meta также изучает способы создания рекламы на основе информации с веб-сайтов компаний и расширения инструментов для видеорекламы и других форматов.
Прокачивают свои рекламные возможности ИИ-инструментами и менее крупные игроки. Например, визуальная соцсеть Pinterest во вторник на этой неделе представила новые способы для рекламодателей использовать генеративный ИИ — как в создании рекламного контента (они аналогичны инструментам Meta), так и в автоматизации медиабаинга через недавно запущенную платформу Pinterest Performance+.
Один из новых инструментов Pinterest позволяет рекламодателям превращать фото товаров с простым белым фоном в лайфстайл-изображения, улучшая восприятие продуктов бренда. Американская розничная сеть Walgreens протестировала этот инструмент на 50 продуктах, при этом рост числа кликов составил до 55%. Такими данными представители соцсети поделились с изданием Digiday.
Брендам не хватает контроля
Несмотря на усилия платформ, продвигающих новые маркетинговые инструменты на основе ИИ, крупные рекламодатели пока относятся к таким возможностям с осторожностью. Их главное опасение — потеря контроля над креативом, которая может грозить ущербом из-за несоблюдения нужной тональности (tone of voice) маркетинговых сообщений. Во-вторых, сгенерированным ИИ изображениям и текстам часто недостает оригинальности. А в-третьих, нет полной гарантии, что реклама не окажется рядом с токсичным контентом.
При этом иллюзий, что ИИ-инновации в цифровой рекламе получится игнорировать, у рекламодателей нет. Согласно опубликованному в июне исследованию Yahoo, 96% опрошенных представителей отрасли уверены: ИИ так или иначе изменит ситуацию в сфере рекламы и маркетинга уже в ближайший год. 75% уверены, что такие технологии помогут сократить издержки, а 82% — что ИИ изменит взаимодействие брендов с интернет-площадками.
В том же исследовании говорится о том, чего рекламодателям больше всего недостает в предлагаемых платформами ИИ-инструментах. В первую очередь им не хватает уверенности в том, что алгоритмы действительно максимизируют отдачу от вложений в рекламу, а данные, на которых обучаются те же генераторы изображений, получены этичным путем и без нарушений авторских прав. Проблема также в том, что ИИ-модели представляют собой «черные ящики» — то есть неясно, как именно они выдают определенный результат, в данном случае — показывают данное рекламное объявление конкретному пользователю в конкретный момент времени.
Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированным медиа в рекламном и консалтинговом агентстве Belardi Wong, сказала в интервью Digiday, что платформы должны предоставлять рекламодателям больше контроля над тем, куда направляются средства на привлечение новых клиентов и работу с существующими. Она отмечает, что хотя бренды готовы тестировать инструменты для создания рекламы, они пока в основном ограничиваются динамическими продуктовыми объявлениями.
«Я думаю, что наши крупные клиенты, вероятно, не станут первопроходцами, потому что для них важен контроль над брендом, — сказала Калла Мерфи. — Новыми инструментами скорее воспользуются небольшие рекламодатели, которые готовы отказаться от контроля ради быстрого создания креативов».
* Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании