Лидером по рекламной выручке в первое полугодие 2023 года, по мнению исследователей, стал анонимный телеграм-канал «Небожена» с 491 тыс. подписчиков. С начала года здесь было размещено 326 интеграций, доход от которых был оценен аналитиками в 65,2 млн рублей. Стоимость размещения рекламы на канале в этом году тоже выросла более чем в три раза с 65 тыс. рублей до 200 тыс. рублей. Среди ключевых рекламодателей «Небожены» — edtech-компания Skillfactory и Альфа-банк.
Новостной канал с заметками Ксении Собчак «Кровавая барыня» занял второе место. Аудитория канала насчитывает 1,2 млн подписчиков. Рекламные доходы медиа за период с января по июнь 2023 года могли составить 56,7 млн рублей. Это единственный канал среди лидеров рейтинга, который не увеличил стоимость размещения — она осталась на уровне 200 тыс. рублей за интеграцию. Количество размещений также выросло не сильно: с 68 в первом полугодии прошлого года до 81 в этом году. Среди постоянных рекламодателей — производитель мебели «Мария» и те же Skillfactory и Альфа-банк.
Третье место в рейтинге авторы исследования отдали каналу «Tynu40k Goblina» (488,2 тыс. подписчиков), принадлежащий блогеру Дмитрию Пучкову, более известному как «Гоблин». Рекламные дохода канала выросли в восемь раз до 54,6 млн рублей. Количество интеграций увеличилось в 3,8 раза, а стоимость размещения в 2,1 раза до 300 тыс. рублей. В исследовании подчеркивается, что в медиа отсутствует обязательная маркировка рекламных сообщений. Одним из основных рекламодателей здесь также является Skillfactory.
Авторы исследования считают, что ключевой причиной роста доходов тг-каналов стала «перегонка» аудитории из заблокированных соцсетей компании Meta. По данным Mediascope, в феврале 2022 года Telegram занимал девятое место в топ-10 ресурсов по среднесуточному охвату, а в марте 2022 года уже пятое место. Среднесуточный охват мессенджера за год увеличился на 19 п.п. до 42%, а время, проводимое россиянами в Telegram с 28 до 39 минут в день.
По мнению руководителя отдела по работе с блогерами рекламной группы Media Direction Group Тима Жданова, Telegram трансформировался из нишевой площадки для определенных брендов в платформу с существенно расширившимся портфелем клиентов. Telegram остается одной из самых конверсионных площадок за счет платежеспособной аудитории, несмотря на наличие альтернатив от VK (соцсеть «В контакте», платформа «Дзен» и т. д.), добавляет эксперт.
Telegram — неплохой конверсионный канал для бьюти-ритейла, недвижимости и рекламодателей из финансовой сферы, считает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. При этом для всех остальных платформа работает скорее как имиджевый канал, добавляет она.
Основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев считает, что хотя состав рекламодателей в Telegram не изменился, их количество выросло. По его мнению, основной интерес рекламодателей вызывают блогерские телеграм-каналы: «Причина этого простая — каналы инфлюенсеров дают наиболее высокую конверсию для рекламодателей».
Восприятие Telegram рекламодателями изменилось, констатирует директор по работе с клиентами департамента цифровых медиа агентства Arena (группа АДВ) Андрей Сенаторов. По его словам, раньше Telegram использовался в основном как канал нативного продвижения в тематических и региональных сообществах, а особой популярностью площадка пользовалась у рекламодателей из узких сегментов, например бьюти-индустрии или компаний с региональной бизнес-стратегией. Сейчас, объясняет эксперт, после остановки рекламного продвижения на зарубежных платформах, Telegram стал для рекламодателей новым медиа с высоким охватом и вовлеченностью. «Поэтому сегодня на данной площадке мы размещаем рекламодателей абсолютно всех категорий», — добавляет Сенаторов.
Опрошенные изданием эксперты сошлись во мнении, что стоимость интеграций в Telegram и дальше будет расти. Этому могут способствовать появление новых форматов, к примеру анонсированные недавно Stories, считают Жданов и Хлуднев.
По мнению гендиректора диджитал-агентства Social Mind Артура Карапетяна, в дальнейшем рост будет не таким бурным и в среднем составит 10-15%.
* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
Новости
Маркетинговые исследования
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании