Фейк бренду не товарищ. Опубликованы результаты исследования о влиянии дезинформации на эффективность рекламы

Уважение и доверие к бренду на 10% и 11% выше, если пользователь видит его рекламу рядом с правдивой информацией. Если с рекламой соседствует фейк — часть пользователей начинают и бренд считать фейковым. О влиянии дезинформации на целостность бренда и другие ключевые показатели эффективности, рассказывается в совместном эксперименте-исследовании компаний Zefr и Magna Media Trials «Реклама в дезинформации. Эксперимент по проверке эффективности рекламы» (Ads in Misinformation: An Ad Effectiveness Experiment).

Дезинформация. Оценка масштаба проблемы

В 2022 году Magna Media Trials уже публиковала исследование «Голоса дезинформации» (Voices of Misinformation), в ходе которого выяснилось, что виновниками ложной информации люди считают издателей и авторов (53% опрошенных), платформу, на которой размещена дезинформация (49%), и бренды, чья рекламе соседствует с ложной информацией (44%).

Недавняя пандемия COVID-19, глобальные конфликты и скорые президентские выборы в США, по мнению авторов нового исследования, выводят проблему дезинформации на первый план. Чтобы оценить, как соседство рекламы с дезинформацией, влияет на эффективность рекламы, был проведен эксперимент.

В эксперименте приняли участие 2036 совершеннолетних жителей США (с обеспечением репрезентативности по полу, возрасту, месту жительства, другим показателям). Все участники были регулярными пользователями популярной соцсети (авторы исследования не приводят ее названия). Эксперимент проходил в режиме онлайн. Всем участникам через ленту соцсети подавалась ложная (или истинная — для контрольной группы) информация. После этого участники эксперимента были опрошены — для оценки влияния просмотренного контента на ключевые показатели эффективности бренда.

В эксперименте использовался контент на следующие темы: климат, политика, здравоохранение (как настоящая, так и ложная информация), а также только фейковый контент, созданный с помощью технологий искусственного интеллекта (ИИ).

С контентом соседствовала реклама, которая делилась на четыре категории по видам бизнеса: страхование, финансовые услуги, автомобили и товары народного потребления.

Потребители плохо распознают фейки, но считают их неприемлемыми

В группе из 1625 человек, которым демонстрировалась ложная информация, фейки смог распознать примерно каждый третий (31%). Примерно каждый четвертый участник эксперимента (24%) поверил в фейк. И чуть меньше половины (45%) не знали, верить или нет.

Легче всего распознавалась политическая дезинформация (44% опрошенных распознавали фейк). ИИ-фейки распознали 36% участников. Ложную информацию по климату и здравоохранению признали истинной по 22% участников.

Подавляющее большинство участников эксперимента признали, что политическая дезинформация неприемлема. Такое мнение высказали 83% сторонников левых взглядов, 76% центристов и 74% правых.

Примерно каждый второй (51%) заявил, что его заинтриговала информация, сгенерированная ИИ. Большинство (64%), посчитало, что соседство рекламы с ИИ-фейками неприемлемо для рекламы брендов.

Как дезинформация влияет на ключевые показатели эффективности

Исследование показало, что соседство рекламы бренда с дезинформацией запоминается лучше, чем соседство с подлинной информацией (61% против 56%). Соседство рекламы бренда с фейком снижает доверие к бренду. Если принять за 100 уровень доверия при соседстве рекламы с подлинной информацией, то фейки снижают его до 92 для среднего пользователя, до 91 для пользователей, имеющих отношение к рынку продуктов соответствующей категории, и до 85 для тех, кто ранее покупал продукт этого бренда (существующей клиентской базы).

Если реклама бренда соседствовала с подлинной информацией, то показатели уважения и доверия к данному бренду были выше, чем при соседстве рекламы бренда с фейком – соответственно на 11% и 10%. При разделении брендов по видам бизнеса самый высокий показатель уважения (при соседстве с истинной информацией) оказался у страховых компаний (19%), на втором месте – автомобильные бренды (16%). Финансы – 11%, товары повседневного спроса – 10%.

Когда реклама бренда соседствовала с истинной информацией, 9% опрошенных согласились с утверждением «Я предпочту этот бренд другим брендам», 10% согласились с утверждением «Я поищу информацию об этом». В случае, когда пользователь не мог понять, фейк перед ним или не фейк, то воздействия соседствующей с такой информацией рекламы на пользователей не было, никто не выражал согласия с приведенными выше утверждениями.

47% опрошенных согласились с утверждением «Целостность бренда страдает, когда его реклама соседствует с дезинформацией». Доверие к брендам, рекламирующим свою экологичность, падает, если их реклама соседствует с дезинформацией, касающейся природоохранной тематики (44% участников эксперимента выразили сомнение в том, что бренд действительно предпринимает какие-то действия в данном направлении).

Компании Zefr и Magna Media Trials – авторы исследования

Компания Zefr занимается программным обеспечением, обеспечивающим транспарентность таргетинга на уровне контента и измерение эффективности рекламы на закрытых платформах («огороженные сады», walled gardens). Компания основана в 2009 году, ее штаб-квартира компании располагается в Лос-Анджелесе, Калифорния.

Magna Media Trials – подразделение по решения в сфере медиа и маркетинга компании IPG Mediabrands, входящей в состав американского рекламного гиганта The Interpublic Group of Companies (IPG). IPG была основана в 1930 году и первоначально носила название McCann Erickson. Выручка IPG в 2023 году – $10,889 млрд.

Акции IPG включены в биржевой индекс Нью-Йоркской фондовой биржи S&P 500.

Magna Media Trials ранее публиковала исследования, посвященные эффективности рекламы, совместно с TikTok, Snapchat, Twitter, Yahoo и другими компаниями.