М — мертвые души: сколько букмекеры платят за фиктивных игроков и чем это важно для остальных рекламодателей
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #7 рубрики «Энциклопедия обмана». Хоть букмекеры и ужесточают правила регистрации новых игроков, мошенники регулярно выбивают из игорных компаний вознаграждение за привод несуществующих клиентов. Схеме больше десяти лет, но она остается одним из главных раздражителей для отделов маркетинга букмекерских контор. У рекламодателей в других сегментах сегодня критически высокий процент мошенничества в CPA-моделях (оплата за действие), и им стоит внимательно присмотреться, с чем и как борются букмекеры, считают эксперты.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Как?
Поток новых регистраций на сайтах букмекерских контор частично или полностью разбавляют мертвыми душами. Клиенты, которых рекламные партнеры приводят на сайты игорных операторов, используя CPA-модель (cost per action — оплата за действие), часто ненастоящие. Лиды (lead — вести, направлять) — потенциальные игроки, проявившие заинтересованность в продукте, на поверку не существуют.
Поскольку для регистрации у букмекера нужны паспортные данные человека и номер его телефона, злоумышленники просто покупают эту информацию у людей, которые не собираются делать ставки, и затем регистрируют фиктивных игроков в Центре учета переводов интерактивных ставок (ЦУПИС).
Фиктивных игроков часто просят сделать селфи с паспортом в руках: считается, что оно подтверждает — пользователь предоставил свои данные добровольно.
Многие букмекерские компании платят рекламным подрядчикам за привлеченных пользователей только после того, как новый игрок внес один-два депозита на счет компании и сделал ставку. Чтобы имитировать транзакцию, мошенники со своих банковских карт делают минимальный платеж на 200–500 рублей, после чего забрасывают аккаунт.
Кто?
Желающих продать свои данные за пару тысяч рублей обычно ищут среди студентов или граждан из отдаленных регионов, для которых несколько тысяч рублей — существенная сумма.
В букмекерском бизнесе значительная доля привлечения пользователей (user acquisition) приходится на так называемые аффилиатские каналы трафика — модель продвижения продуктов рекламодателя через своих партнеров. Аффилиаты размещают рекламу букмекера на своих сайтах, в блогах, соцсетях, мобильных приложениях и в email-рассылках, а затем получают вознаграждение за каждое целевое действие, которое пользователь совершил через опубликованные ими ссылки.
Сколько стоит?
Расходы на регистрацию одного подставного игрока обычно составляют 3–5 тыс. рублей. Помимо гонорара человека, продавшего свои персональные данные, в них входит депозит на сайте букмекера, а также аренда виртуального телефонного номера (SIM-карты). Такой номер арендатор закрепляет за собой, чтобы получить SMS-сообщение с кодом для регистрации в ЦУПИСе.
По оценке опрошенных ADPASS и «Постмаркетингом» участников рекламного рынка, восемь крупнейших букмекеров сегодня платят подрядчикам 6–25 тыс. рублей за привлечение одного нового игрока. Получается, что на регистрации ста фиктивных игроков недобросовестный подрядчик может заработать 0,6–2,5 млн при фактических затратах в 300–500 тыс. рублей.
Один набор фиктивного данных недобросовестные подрядчики могут использовать несколько раз: регистрация новых игроков идет через единый центр и, зарегистрировав такого «человека» у одного букмекера, в остальных компаниях злоумышленники подают данные уже по упрощенной схеме.
Как давно распространено?
Схема работает больше десяти лет — с августа 2014 года, когда все букмекеры стали работать через ЦУПИС после вступления в силу поправок к закону «О госрегулировании азартных игр» (ФЗ №222).
Тема довольно актуальная. Прямо обвинить кого-то из аффилиатов в этом не представляется возможным, но когда мы видим, что показатели пришедшего от них трафика сильно хуже стандартного поведения пользователей, это сразу вызывает вопросы. Зачастую такие «игроки” ведут себя по схеме — вносят минимальный депозит, не выводят денежные средства, а сливают их в одной игре или вообще без игры».
Дмитрий Сергеев
Управляющий партнер букмекера 9Red
Регистрация фиктивных игроков особенно распространена среди партнеров-аффилиатов и букмекерам приходится постоянно с ней бороться. У крупных букмекерских компаний сотни или тысячи партнеров-аффилиатов, которые ежемесячно обеспечивают тысячи новых регистраций. В случае с крупнейшими букмекерами эта цифра может переваливать за 10 тысяч. Иногда аффилиатский трафик обеспечивает букмекеру до 20–25% новых пользователей ежемесячно. В удачные для мошенников месяцы половина или больше таких регистраций могут быть фиктивными».
Владимир Галицкий
Директор по развитию бизнеса агентства Link
Именно букмекеры всегда находятся на передовой борьбы с мошенничеством в CPA (CPA-fraud) и накопили уникальную экспертизу. Их опыт особенно актуален для рынка рекламных технологий (adtech), где мы сейчас фиксируем критически высокий процент фрода в CPA.
Букмекеры остаются одними из крупнейших рекламодателей на российском рынке, но по действующему законодательству они могут размещать рекламу только на сайтах спортивных СМИ, телеканалов и общероссийских спортивных федераций. Все остальное — соцсети, новостные порталы, наружка и метро — запрещено. Ограничения отсекают большую часть качественного премиального инвентаря, вынуждая работать с источниками трафика, которые не всегда отличаются чистотой. При этом высокие комиссии за привлечение игроков делают букмекеров особенно привлекательной целью для мошенников».
Сергей Игнатов
Технический директор верификатора Admon.ai
Как поймать?
Букмекерские конторы ищут выход в постоянном усложнении процесса регистрации и идентификации новых пользователей. Сегодня каждый участник игорного рынка использует многоступенчатый процесс, который построен на сопоставлении данных об игроке из разных источников. Часто игрокам из сегмента традиционного performance-маркетинга остается только позавидовать проработанности подобных систем фильтрации CPA-трафика:
Фамилии в паспорте и в договоре с сотовым оператором, обслуживающим номер, на который приходят SMS о регистрации.
Анализ данных банковских карт, с которых пополняется кошелек игрока: зачастую выясняется, что несколько аккаунтов пополняются с карты, никак не связанной с человеком, на которого зарегистрирован аккаунт.
Использование для проверки уникального числового идентификатора устройства, подключенного к интернету (IP-адрес): если у целого ряда аккаунтов совпадают операционная система и модель компьютера, с которой была совершена регистрация за отчетный период времени, значит вкупе с другими признаками можно предположить, что букмекер напал на след мошенников.
Предотвратить обман можно только имея все данные по игре конкретных пользователей, привязанных к данному аффилиату. Детальный анализ позволяет довольно быстро определить мошенников. Можно, конечно и дополнительно ставить все новые барьеры для выплат (оборот, количество депозитов и пр.), но даже их можно обойти. При средней цене за привлечение такого пользователя допустим в $100, даже минимальный депозит в $10 и оборот в $50 не решат проблему. Поэтому — анализ данных, данных и еще раз данных. Без них рекламодатель будет платить за воздух».
Дмитрий Сергеев
9Red
Букмекеры все время ищут, чем удивить мошенников. Среди новинок — использование для проверки сквозных идентификаторов «Сбер-ID” и T-ID. Еще на рынке появились системы, позволяющие сверить внешность человека с его паспортом по видеосвязи, например, международного сервиса дополнительный идентификации Sumsub. Для проверки человек должен включить камеру устройства, с которого выходит в интернет, и, глядя в объектив, подвигать головой из стороны в сторону».
Владимир Галицкий
Link
Серые ниши — CPA-модели для гемблинга, черно-серого финтеха и порно, — были и остаются на острие перформанс-рекламы. В силу существующих ограничений по сравнению с прозрачным и честным интернет-маркетингом в этих рыночных нишах применяют самые нестандартные и эффективные ходы.
Успех в этой сфере обеспечат четыре составляющих.Первое — мотивация и уровень экспертизы внутри команды. Партнеры, зависящие от результата, важнее, чем менеджеры, выполняющие рабочие задачи за зарплату. Второе — интеграция сквозной аналитики в формате «все на все”: использование при планировании и анализе максимально доступных данных по всем этапам кампании — от показа рекламы до CRM-ки (система управления взаимоотношениями с клиентом) и бюджета. Третье — предиктивные модели, анализирующие LTV (пожизненная ценность клиента) и прогнозную CAC (стоимость привлечения клиента) прочего. Важно молниеносно тестировать самые разные маркетинговые гипотезы. Четвертое — полная оркестровка маркетинга от показа рекламы до retention (удержание клиента) и умение ловить момент воздействия на конкретного пользователя, чтобы гарантированно подвести его к транзакции».
Александр Казаков
Основатель стартапа AiSeller, экс-управляющий директор MGCom
Главное — комплексный подход к данным и статистике на нескольких уровнях одновременно. Один из наших клиентов-букмекеров внедрил многофакторный анализ качества приведенного трафика:
Оценка каждого пользователя службой безопасности, выявление мошенников, охотников за бонусами и вилочников (выискивают разницу коэффициентов у букмекеров и ставят на противоположные исходы, минимизируя риск).
Проверка на признаки fraud (совпадение IP-адресов, банковских карт, устройств).
Анализ поведенческих паттернов игроков, приведенных конкретным партнером.
Мониторинг финансовых показателей: сумма депозитов, ставок, выводов.
Второй важный инструмент — разделение доходов вместо фиксированной оплаты за действие. Это менее привлекательно для небольших и новых вебмастеров, но позволяет выстраивать доверительные отношения с крупными и проверенными партнерами».
Сергей Игнатов
Admon.ai
Разумеется, вы можете продолжать показывать пальцем в букмекеров и говорить, что на рынке ставок одни мошенники обманывают других. Но реальность такова, что именно у них сегодня самая сильная экспертиза в сегментах performance- и CPA-размещений. И рекламодателям, которые хотят платить не за показы и клики, а только за целевые действия пользователя, стоит многому поучиться у операторов ставок на спорт.
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
1. Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
2. Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории — внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
3. Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
4. Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании