Мастера на все схемы: как не попасться на агентские разводки
ADPASS и «Постмаркетинг» запускают новую рубрику «Энциклопедия обмана», в которой наши редакции будут разоблачать мошенников от рекламы. Хотя государство и деловые объединения расширили для рекламодателей арсенал средств, позволяющих контролировать партнеров по размещению рекламы в России, некоторые недобросовестные агентства не оставляют попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг. В «Энциклопедии обмана» порядочные игроки российского рекламного рынка и их клиенты обсудят вскрытые нами махинации и объяснят, как заказчику разобраться, что перед ним аферисты, и что сделать для того, чтобы не быть обманутым.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Зачем это все? Своей социальной миссией в этом проекте мы видим ликвидацию безграмотности на маркетинговом селе и общее повышение уровня компетентности заказчика.
Можно спорить и доказывать, что прозрачности в российской рекламе в последние годы не прибавилось. Но факты говорят об обратном: государство разрешило рекламодателю запустить нос в святая святых рекламиста — в кошелек, из которого агентства оплачивают размещение. Если сравнивать даже с 2022 годом, то сегодня у участников индустрии сильно больше инструментов, которые дают возможность все детальнее контролировать расходы на рекламу и ее размещение.
Прояснение в бюджетах на интернет
Подобрать ключик к агентским кошелькам позволил запуск обязательной маркировки рекламы в сети. Запуск Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) стал революционным нововведением, которое заработало благодаря совместным усилиям экспертов Роскомнадзора и рекламной индустрии: до 2022 года не существовало единой базы данных, в которой были бы видны все затраты на размещение рекламной кампании в рунете. По замыслу создателей ЕРИРа, в него должна стекаться информация обо всех размещаемых в рунете рекламных форматах.
Бренду, который через личный кабинет теперь способен увидеть, как подрядчики тратят его бюджеты, ЕРИР позволяет отследить любую финансовую аномалию и запустить проверку контрагента.
Сегодня рекламодатели могут проследить за движением денег, выделенных на кампанию. Система стала хорошей базой для сбора полной информации о рынке интернет-рекламы. ЕРИР позволяет рекламодателю увидеть конечного распространителя рекламы и сумму, которая дошла до площадки, размещавшей рекламу. Данные можно фильтровать по ряду параметров: ИНН компании, дате, типу и номеру договора, заказчику, а также выгружать информацию в формате таблиц в Excel.
Финансовая информация доступна уже два года. Требования об обязательной маркировке вступили в силу с сентября 2022 года, год ушел на адаптацию рынка к нововведению, и после того, как с сентября 2023-го начали действовать штрафы за непредоставление данных в ЕРИР, участники рынка, не отлынивая, заносят в систему данные по рекламным кампаниям. ЕРИР стал инструментом, с помощью которого рекламодатель может отследить движение средств, за которые отчитался каждый участник цепочки размещения рекламы.
Не маркируется только часть размещений, которые по законодательству не относятся к рекламе и не требуют маркировки. Так, в ЕРИР не попадают форматы на маркетплейсах, с помощью которых продавцы продвигают свои товары внутри этих интернет-площадок и которые классифицированы как промо: рекламой сегодня считаются только те объявления, по ссылкам которых покупатель может перейти на сторонний сайт. То же касается и контекстных объявлений в выдаче поисковиков. В июльском постановлении правительства №1087, посвященном критериям отнесения к рекламе информации, размещенной на интернет-ресурсах, сказано, что результаты поисковой выдачи, предоставляемые по запросу пользователя, относятся к справочно-аналитическим или к информационным материалам, а не к рекламе.
Интернет, ТВ, наружка: данные об аудитории стали прозрачнее
Помимо агентского кошелька рекламодатель может заглянуть и на кухню, на которой повара от рекламы вываривают первичный аудиторный бульон до состояния хаша и приправляют блюда уникальными таргетингами.
Инструменты контроля за качеством размещений тоже прогрессируют, причем сразу в нескольких ключевых сегментах рекламного рынка. У измерителя телевизионной и интернет-аудитории компании Mediascope в последние годы появились новые продукты. В 2022 году Mediascope запустила проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Измеритель заявил, что алгоритмы сбора и обработки данных об интернет-аудитории оптимизированы и теперь подписчики могут получить их на третий день после измерений.
На ТВ Mediascope замахнулся на последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории. В 2023 году к домашнему, дачному смотрению на экранах ТВ, просмотру ТВ на стационарных компьютерах (desktop) и мобильных устройствах добавили так называемый внедомашний просмотр на телеэкранах. Речь идет о случаях, когда люди смотрят ТВ со звуком, находясь в гостях, барах, ресторанах, на работе, в транспорте и так далее. Несколькими годами раньше, с 2019-го, Mediascope начал измерять аудиторию не только в городах с населением от 100 тыс. человек и выше, но по всей стране, включая сельское население.
Ситуацию с измерениями аудитории в наружной рекламе за последний год иначе как прорывом не назовешь. В начале 2024 года отраслевой измеритель компания Admetrix предоставляла услугу «Традиционный мониторинг» размещений на рекламных конструкциях только в 50 российских городах, а также в Московской области (города и отдельные участки трасс). К сентябрю 2025 года этот список вырос почти вдвое — до 92 городов. Другой продукт — «Оперативный мониторинг» охватывал в 2024-м 85 городов, а также Московскую область. В сентябре 2025-го он был доступен уже в 111 городах, а также на отдельных участках Московской, Владимирской, Нижегородской, Новосибирской, Самарской, Тамбовской, Свердловской областей, Ставропольского и Приморского краев.
Кроме того, Admetrix сейчас переводит рекламные каталоги «Традиционного мониторинга» и «Оперативного мониторинга» на стандарты Mediascope. В итоге информация в каталогах обоих компаний будет описана по единому принципу. Это позволит клиентам сопоставлять в единой системе координат данные о размещениях в наружной рекламе и в других медиаканалах.
Под общественным контролем
Изъять крапленые карты из рекламной колоды помогает не только государство, но и деловые объединения. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) регулярно выпускают материалы, которые описывают добросовестную рекламную деятельность и содержат рекомендации по применению.
Среди них есть как рамочные меморандумы рекламных практик, так и документы, которые решают вполне прикладные задачи. Так, весной этого года шесть общественных организаций, в том числе АКАР и АРИР, подписались под рекламным кодексом для блогеров — первым на российском рынке сводом практик, внедряющим нормы бизнес-этикета на этом рынке, например, обязательство раскрывать источники информации. Год назад ассоциации приняли новую редакцию Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В ней появились нормы, регламентирующие использование креатива без согласия авторов и владельцев.
Прикладные кодексы призваны решать конкретные задачи. Например, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), которые весной этого года ввели понятие «разумного времени» доставки рекламы на телефон — с 10:00 до 18:00.
В минувшем сентябре семь общественных объединений подписали меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива. Задача документа — сформировать у участников рынка ответственный подход к разработке креативных и маркетинговых стратегий при рекламировании безалкогольного пива (содержание этилового спирта менее 0,5% объема готовой продукции) и пивных напитков. Положения меморандума не допускают сходства с маркетинговыми коммуникациями алкогольной продукции и квалифицирует такую рекламу как недобросовестную.
С больной головы на рекламную
Сколько не аудируй кошельки и кухни агентств, проблемы со здоровьем бренда зачастую создает сам рекламодатель. Создает тем, что ставит перед своими рекламистами заведомо невыполнимые задачи. Стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности, — странно ожидать, что, ставя своего подрядчика по рекламе в такие рамки, бренд получит адекватную рекламную коммуникацию.
Другая распространенная причина неэффективности рекламы — ошибки на стороне бренда. Случается, что рекламодатель не в состоянии обработать запросы клиентов, которые поступают по итогам рекламной кампании. Бывает, что приведенный рекламным агентством потенциальный покупатель теряется на посадочной странице сайта, на которую его привела реклама. Или менеджеры по продажам не способны обработать запрос, заставив человека открыть кошелек. Или вдохновленный рекламой человек приходит в магазин за новым шампунем, но не находит его на полке из-за задержки в цепочке поставок.
Понятно, что во всех этих ситуациях маркетологи, сисадмины и логисты скорее выставят крайним рекламное агентство, чем покаются в своих собственных грехах. Получается, что многообразие составляющих успеха или неуспеха рекламной кампании — предмет тщательного анализа для руководства компании-рекламодателя. Разбирая каждый конкретный случай, необходимо учитывать самые разные вводные.
То, что до сих пор существуют подрядчики, которые специализируются только на работе с неквалифицированными клиентами, говорит о незрелом маркетинге вообще, и в отдельных отраслях бизнеса в частности. И то, что кажется диким специалистам по рекламе в прогрессивных сегментах, — пока еще совершенно нормально для отдельных компаний, отставших в развитии своей маркетинговой функции. Благая цель данного цикла — развитие единого уровня компетентности для больших и малых игроков в передовых и не очень отраслях бизнеса.
В рубрике «Энциклопедия обмана» ADPASS и «Постмаркетинг» постараются на конкретных примерах показать, что происходит, если не пользоваться средствами контроля за рекламной активностью, которые наработали индустрия и государство.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании