Ф — фиктивная команда: что делать, если приглашенные агентством звезды не отрабатывают по контракту
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #5 рубрики «Энциклопедия обмана». Рекламодателя очаровывают специально приглашенные звезды, которые никогда не примут участия в работе над проектом, если контракт будет заключен. Подмена команды — распространенная на рекламном рынке схема, арсенал средств противодействия которой не так уж велик, утверждают опрошенные эксперты.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Когда-то у автора этого текста в кармане было около 10 визиток различных больших и малых агентств, ни в одном из которых он не работал. Почему? На каждом тендере агентствам был нужен свадебный генерал — человек с умным лицом, закрывавший требующуюся функцию. Искомого человека (как и функции) в штате агентств не было, потому приходилось осуществлять подлог людей.
Как выглядит схема
Агентство демонстрирует на этапе начала работы (это может быть тендер или просто первое знакомство с акционерами) свои лучшие силы. Это могут быть топы агентства, которые никогда не соприкоснутся с операционкой. Могут быть ненастоящие руководители не существующих в реальности функций, а могут и сами функции в лице привлеченных внешних компаний. Бывает, что клиенту показывают хорошую команду, а в процессе меняют на плохую (новичков и неумех).
Важно понимать, чем эта схема отличается от вполне легального привлечения фрилансеров. Фрилансеры никогда не являются главным и основным ресурсом, который покупает клиент. В большинстве случаев их задача — усиление и дополнение основного состава агентства. В описываемой нами схеме все наоборот — подставной штат используется тогда, когда собственная производственная функция слаба или отсутствует в принципе.
В чем проблема?
Люди — главный актив сервисного бизнеса. Оценивая будущего партнера, мы выбираем именно команды людей, которые будут работать над нашим проектом — с их опытом, уникальным подходом и специфическим мышлением. И если осуществляется подмена этих людей на ходу или их вообще не существует, то что, позвольте спросить, мы покупаем? Ведь ничего, кроме людей, в агентском бизнесе нет.
Что бывает?
Показали одних опытных сотрудников — а будут работать другие, менее опытные. Здесь вы покупаете кота в мешке.
Показали сотрудников (функцию), которых нет в компании, — а работать будет непонятно кто. Тут вы покупаете мешок с отсутствующим котом.
Показали одних людей под видом сотрудников (функции) — работать будут они же, но на правах внешней компании. Почти ок, но стоит учитывать, что это слабо интегрированный в бизнес вашего партнера кот.
В любом случае на этапе входа партнер хочет показать себя в наилучшем виде, и задача людей на стороне заказчика — понять, насколько парадный фасад соответствует реальным возможностям будущего партнера.
Где это бывает?
По сути, везде. Подменной может быть клиентская команда в медийном агентстве или перформансе, руководящий креативный персонал любого плана в брендинге, умные головы в креативе.
А вот стратеги часто бывают внешними, а не внутренними. И для этой функции внешний статус оптимален. Просто потому, что хороших стратегов мы можем перечислить по пальцам одной руки и на всех их не хватает. Очень штучная функция.
Схема достаточно распространенная. Чаще всего практикуется агентствами на стратегах, креативных и клиентских директорах, руководителях инновационных технологических решений. Клиенту показывают умного и красивого стратега, который глубоко понял бизнес, нашел его боли, источники бизнеса. Клиент должен увидеть, что его проекты будут лидировать звезды. Но в процессе окажется, что, к сожалению, все запланированное звездное время ушло на подготовку этого питча, и сейчас звезда занимается другими проектами».
Иван Данюшкин
Директор по маркетингу дистрибутора минеральной воды «Родник»
Такая проблема есть на креативных тендерах. Желание клиента получить в команду заслуженных людей — нормально. Поэтому перед рекламодателем выступает команда, в которой есть глыбы — лауреаты премий и члены жюри фестивалей и конкурсов, до санкций получавшие «Каннских львов», а после — минский «Белый квадрат». И да — после выигрыша в тендере к проекту подключаются совершенно другие люди.
Но эта тема не кажется мне острой. Тут нет обмана: знаете, это как итальянский шеф-повар в ресторане — сам-то он редко готовит, его задача ввести стандарты и научить других поваров.
Любая креативная работа после победы в тендере состоит из череды встреч и презентаций с работами — гипотезами и концепциями, которые представляют сотрудники агентства. Сплошь и рядом бывает, что это совсем не те сотрудники, которые приезжали на тендер. Да, так бывает, что через три месяца после начала работы клиент встречает звездного креативного директора в магазине и по-доброму спрашивает — как продвигается ваша работа над нашей задачей, — а патентованная звезда только и может сказать, что «работы, наверное, идут»».
Алексей Андреев
Управляющий партнер агентства Depot
Со стороны рекламодателя странно ожидать, что в любом агентстве сидит на зарплате команда звездных бездельников, готовых в один момент подключиться к любому проекту. Часто бывает, что команду приходится доукомплектовывать уже в процессе работы по контракту».
Сергей Пискарев
Президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
Мне неизвестно о таких случаях. Исследование, проведенное АКАР в марте этого года, не зафиксировало этой проблемы. Также не было ни одного обращения в комиссию по этике АКАР. Для агентств нашей группы это табу. Тендер лидирует команда, которая в случае победы формирует клиентскую группу. Иногда бывает так, что клиент сам хочет смены лиц, — мы идем ему навстречу. Химия клиентской и агентской команды — это один из ключевых факторов успеха».
Денис Максимов
Сопредседатель комиссии по этике АКАР, управляющий директор Media Direction Group
Почему и зачем это делается?
Давайте разберемся в причинах. Их несколько:
Клиент хочет работать с лучшей командой, которую агентство предоставить не может (например, потому что размер бюджета заказчика не соответствует качеству востребованной команды, и она работает на другом клиенте). Осуществляется подмена кадров.
Клиент требует дополнительную (вне профиля агентства) компетенцию, которой нет и не было в структуре агентства.
Заказчик требует то, чего вообще не может быть, — достать звезду с небес. Это может быть по-настоящему звездный сотрудник или специалист с очень узкопрофильной экспертизой. Такие люди в штате на клиентских проектах не работают.
Вариант — на тендер пришло агентство-прокладка, которое хочет взять непрофильный для себя контракт, а 100% работы будет выполнять субподрядчик. Так тоже бывает, но тогда следует задуматься — за что вам платить дополнительный процент?
Как с этим бороться и бороться ли вообще?
Всегда требовать на тендере или предварительной встрече презентацию той команды, которая будет работать непосредственно на вашем проекте, и никого другого. Заткнуть рот бигбоссам (которые по определению не дураки) на презентации проекта, а слушать только линейный персонал, с которым вам и придется работать.
Указать в договоре обязательный подбор и согласование новых участников команды проекта в случае внезапной замены персонала на стороне агентства. Это нормально, так делают многие.
Выдвигать реалистичные требования. Если вы хотите иметь в команде агентства Криштиану Роналду — вам его покажут, но работать вы с ним не станете.
И, конечно, общаться с людьми, а не смотреть в рот топам и собственникам.
На мой взгляд, у рекламодателя в данном случае все карты на руках. Достаточно придерживаться своих требований по поводу команды. Для меня эта ситуация из ряда фантастических. Уверен, что на нашем рынке есть много игроков, для которых это вопрос этики, и рекомендую рассматривать работу именно с ними».
Денис Максимов
Сопредседатель комиссии по этике АКАР, управляющий директор Media Direction Group
Рекламодателю стоит проявить настойчивость и требовать, чтобы заявленные на тендере звезды потом приезжали к нему и презентовали результаты работ. Иначе никак себя не застраховать. Другой защиты не существует: конечно, вы можете прописать в договоре, что над вашим проектом обязаны работать Сидоров и Петров, но потом доказать, что фактически они не работали, – невозможно. Понятно, что презентации для вас будут делать рядовые сотрудники, но именно звезда своим личным присутствием осеняет проектную команду и стимулирует всех выдавать качественный продукт. Со слабой презентацией звезда, скорее всего, просто откажется выступать.
Очень хорошую справочную функцию здесь выполнял проект АКАР Ad-peak, который до 2021 года публиковал рейтинг креативности — но не по компаниям, а по конкретным людям. Он позволял и агентствам контролировать достижения своих сотрудников, и клиентам понимать, на каких специалистов сегодня стоит делать ставку».
Алексей Андреев
Управляющий партнер агентства Depot
Важно понимать — звезды стоят дорого и в агентскую комиссию не входят. Хотите и дальше их видеть — создайте агентству мотивацию (регулярные мини-питчи внутри долгосрочного контракта) или обяжите конкретными продуктами (стратегии, аналитика и т. п.), которые они должны для вас производить в рамках контракта».
Иван Данюшкин
Директор по маркетингу дистрибутора минеральной воды «Родник»
И напоследок. Любой опыт взаимодействия с агентством — это опыт работы с конкретными людьми. А названия агентств к ним прилагаются. Думайте об этом, выбирая себе будущего партнера, и не позволяйте дать себя обмануть.
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании