Ф — фестивальные фальшивки: как и для чего агентства обманывают жюри рекламных конкурсов
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #11 рубрики «Энциклопедия обмана». Получить медаль за яркий ролик, который никому не показали, снятый для рекламодателя, который его не заказывал, — такое давно практикуют участники мировых и региональных рекламных фестивалей. Опрошенные нами креаторы уверены, что нередко каждая пятая заявка на таких конкурсах — фейковая. Но фестивали не торопятся разоблачать махинаторов.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Создатели рекламы заинтригованы: как в этом году будут развиваться события на самом известном из мировых рекламных фестивалей — французских «Каннских львах». В 2025-м в Каннах было особенно много скандалов, связанных с фестивальными фальшивками — под подозрением оказался десяток работ. Часть махинаторов лишились всех титулов и наград, в том числе гран-при в популярных номинациях, других же просто пожурили. В общем, осадочек, что называется, остался.
Зачем?
Обмануть фестивальное жюри — для многих рекламных агентств единственная возможность поучаствовать в фестивале и заявить о себе. Зачастую рекламщикам проще подать на конкурс фейк, чем ждать пока сойдутся все звезды: явится с деньгами рекламодатель, не боящийся креативной коммуникации, а у агентства родится креатив, способный сразить судей.
Проблема в том, что две трети крупных международных и национальных брендов уверены — реклама должна быть пресной.
Работая с аудиториями в десятки и сотни миллионов людей, они не одобряют полет фантазии и даже специально предупреждают агентства — никакого креатива. Чем выше охват кампании — тем выше риск навредить бренду: одновременно вести диалог с преподавателями высшей школы и водителями, которые покупают ваш сок, бывает непросто.
Поиграть в креативность потенциально не прочь только треть рекламодателей. Из них половина — бренды люксовые или просто великие. Первые готовы экспериментировать, поскольку продают дорогие украшения, аксессуары и машины, то есть работают с узкими целевыми, которые оценят творческие изыски. Вторые понимают, что даже самый провокационный ролик их репутации не повредит. Но и гранды, и люксы давно и прочно взаимодействуют с не менее великими агентствами, так что новичкам в этом сообществе не место.
Получается, что удовлетворить фестивальные амбиции вновь прибывших агентств в состоянии лишь маленькие нишевые бренды, у которых мало денег, но которые рассматривают любые нестандартные решения как рабочий способ выделиться. Один из десяти потребителей может обидеться, но девять других улыбнутся.
Как?
Фестивальные фальшивки можно разделить на три группы.
Первая — фейковый рекламодатель: агентство придумывает яркую идею, потенциально способную выстрелить на фестивале, и находит фиктивного заказчика, который готов сделать вид, что это его реклама.
Учитываются: остроумие и изящество решения, а также конъюнктура. В этом году заходит тема меньшинств, в следующем — социальная ответственность бизнеса, а через два года — зеленая повестка.
«Клиенты»: провинциальные театры и музеи, библиотеки, благотворительные фонды или микробизнесы — парикмахерские и хинкальные, у которых не было и не будет денег на креативные агентства. Отдельный подвид фейков первого типа — самореклама (self-promo), в которой заказчик не связан никакими ограничениями, поскольку рекламирует сам себя. Иногда агентства пытаются выдать за реальную рекламу креативные концепты, которые рекламодатель у них так и не принял.
Вторая — фейковое размещение: крупного клиента ловят на тщеславии и уговаривают подписать работу «для фестиваля». Разумеется, что вкладывать серьезные деньги в такую авантюру рекламодатель не готов, и кампания носит фрагментарный характер — ночной эфир на заштатном телеканале или микробюджетное размещение в интернете. Бывает, что агентство делает две версии ролика: одну — для реального эфира, а другую — подлиннее и поярче, специально для фестивального жюри.
Третья — сфальсифицированный результат: ловкачи из агентств понимают, что получить объективные доказательства результата рекламной кампании крайне сложно. Для этого нужен тотальный внутренний аудит, проводить который ни один фестиваль, разумеется, не готов. Поэтому вранье в описаниях эффективности фестивальных кейсов остается самой распространенной схемой обмана, а жюри обычно делает вид, что поверило участникам на слово. Самые громкие скандалы «Каннских львов-2025» были связаны именно с тем, что первоначально заявленные агентствами результаты рекламной кампании при тщательном рассмотрении оказалось невозможно доказать.
Кто попался недавно?
Многочисленные победы агентства DM9, входящего в группу DDB Worldwide, обернулись эффектным скандалом на «Каннских львах 2025» — были отозваны сразу три работы. Кампания «Эффективный способ оплаты» для американского производителя бытовой техники Whirpool стала одной из самых награждаемых на фестивале: она богатый фестивальный урожай — 21 статуэтку, в том числе гран-при в категории «Креативные данные» (Creative Data). Потом DM9 признало «серию ошибок» в производстве и подаче видео, исказивших реальные события и результаты кампании.
Кроме рекламы Whirpool агентство добровольно отозвало еще две работы-победительницы: «Пластиковую кровь» для бразильской биотехнологической компании OKA Biotech и «Смертельное золото» для бразильской же неправительственной ассоциации Urihi Yanomami.
Агентство LePub из бразильского Сан-Паулу привезло в Канны кампанию для бренда New Balance и футбольного клуба «Сан-Паулу», которая получила «Бронзового льва». В кейсе агентство утверждало, что благодаря push-уведомлениям фанаты могли купить эксклюзивную футболку прямо рядом с автобусом команды, и за один день было продано 45 тыс. маек. Журналисты выяснили, что доказательств таких продаж нет, а некоторые видео и упоминания в СМИ могли быть подделаны или вырваны из контекста. New Balance признала обман и официально заявила, что не имеет отношения к данному кейсу и не одобряла его подачу на фестиваль.
Насколько это распространено?
Случается, что фестивалях рекламы каждая пятая работа может оказаться фальшивкой, говорят опрошенные ADPASS и «Постмаркетингом» участники агентского рынка.
20-25% работ в лонг-листах фестивалей приходятся на все виды фейков. Такие есть на каждом фестивале: от относительно невинного собственного промо до концептов, выданных за реальные работы, и вечных фестивальных договорняков с клиентами».
Алексей Андреев
Управляющий партнер агентства Depot
Общее количество фальшивок на фестивалях — процентов двадцать от поданных заявок. Когда же речь о социальной рекламе, то я бы сказал, что фейков 90%: тысячи кейсов про то, как креативщики делают мир добрее и светлее, вот только никто кроме самих креативщиков эти добрые дела не видел и ничего о них не слышал. Это давно превратилось в молча одобряемую практику».
Владимир Лифанов
Креативный директор агентства «Супрематика»
Думаю, что количество чистых фейков — 10% или даже меньше. Всего не менее 25% заявок — это проекты, в той или иной степени доработанные для участия в фестивалях. Доделанные и поданные так, что их достоинства видны, а недостатки — нет. В области брендинга такие работы довольно часты. Много не совсем фейков, а специальных фестивальных версий реальных проектов».
Леонид Фейгин
Креативный директор агентства DDVB
Разумеется, с такой точкой зрения категорически не согласны представители российских фестивалей рекламы.
Отрицать такое явление как фейковые кейсы не буду, но я не считаю это проблемой. В нашем конкурсе это скорее точечные, единичные случаи, чем какая-то существенная часть поданных проектов. Проблемой они становятся, когда такая работа получает первое место или гран-при. В Red Apple мы разработали многоступенчатую систему голосования, жюри из опытных экспертов и действующих практиков всегда может через оргкомитет фестиваля запросить подтверждающие документы либо дополнительную информацию, а также отклонить проект».
Владимир Филиппов
Сооснователь фестиваля Red Apple
Я не согласен с присутствием фейковых заявок среди номинантов «Серебряного Меркурия» в принципе, не говоря уже про обилие таких кейсов. На «Каннских львах» члены жюри из Франции, Израиля и Австралии не знают, что происходит в рекламе, например, Чили и поэтому некоторое количество фейков может пройти. На локальных рынках врать сложнее и в ситуации, когда члены жюри живут в стране, присутствуют ежедневно в том самом инфополе, где находится реклама, протащить любую фальшивку становится невозможным. Во всяком случае за последние 10-15 лет в истории «Меркурия» я такого не помню».
Михаил Симонов
Основатель фестиваля «Серебряный Меркурий»
Как бороться с фальшивками и бороться ли вообще?
На фестивале обман виден сразу, говорят члены жюри со стажем: чересчур провокационные решения для массового бренда или, наоборот, мелкий рекламодатель с высококачественным роликом. При этом креаторы утверждают, что ни один фестиваль сегодня не ведет системной борьбы с фальшивками — заявки на несоответствие фестивальным требованиям от случая к случаю проверяют только сами члены жюри.
Опытные судьи утверждают, что разоблачить обман несложно. Бывает, что достаточно звонка рекламодателю с вопросом размещал ли он такую рекламу. Хитрость раскрывается, если к телефону подходит сотрудник, который не в курсе договорняка с рекламным агентством. Если отвечает подготовленный менеджер, то разобраться помогают уточняющие вопросы по документам:
запрос договора на производство рекламы — не рамочного, а на изготовление конкретного ролика или макета;
оплаченные счета-фактуры и акты приема-передачи выполненных работ, заверенные печатями и подписями;
сверка образцов креатива, фигурирующих в договоре, с теми, что представлены в поданной на фестиваль заявке.
У мошенников, подающих креативный концепт без заказчика, таких документов просто нет. В случае с фестивальным договорняком клиент-агентство именно документы помогают раскрыть обман: рекламодатели редко делают полный комплект подложных бумаг и тем более оформляют задним числом недостающие справки.
Все фестивали одинаково проигрывают борьбу с махинаторами. У организаторов просто не хватит ресурса: ни один фестиваль не потянет таких церберов — чтобы в каждой группе жюрения был эксперт, отслеживающий спорные случаи. Стоит ли с этим бороться — вопрос. Несколько лет назад представители Depot два раза жюрили «Каннские львы» — все фейки были видны, что называется, невооруженным глазом. Но чаще всего судьи относились к качественным имитациям благосклонно — надо же показать непрофессионалам парадную сторону профессии рекламиста, чтобы мы хоть какими-то гранями сверкали. А в жюри конкурсов по дизайну — там и вовсе с удовольствием пропускают фейки, если работа хорошая. Если в жюри сидят креаторы из конкурирующего агентства — от них зависит, закрыть ли глаза на натяжки в вашем фестивальном кейсе или нет. Так везде, в том числе на самых раскрученных европейских фестивалях».
Алексей Андреев
Управляющий партнер агентства Depot
Для коммерческой рекламы, которая участвует в фестивале, важны три условия: у работы должен быть заказчик, за нее должны заплатить, и у нее должно быть медийное размещение. Правда, второй критерий необязательный — отношения между рекламодателем и агентством бывают разные и речь может идти о бартере или совсем незначительной оплате, например в случае с медицинскими услугами. Или рекламодатель делает кампанию своими силами — in-house, тогда вопрос оплаты вообще не стоит. Разумеется, жюри может и снизить из-за этого баллы как за фейковую работу или запросить документы, подтверждающие размещение. Хорошим средством борьбы с фальшивками мог бы стать конкурс фейков — нереализованных рекламных проектов, чистого рекламного творчества».
Владимир Филиппов
Сооснователь фестиваля Red Apple
На мой взгляд, бороться с фейками не стоит — их нет. А вот с чем стоит бороться — с непрозрачностью голосования, с междусобойчиками членов жюри фестивалей, и единственное средство борьбы — публичность. Жюри «Каннских львов», например, голосует в закрытом режиме, а одна из фишек «Серебряного Меркурия» — прозрачность, мы публикуем все оценки всех членов жюри всем заявкам. Если, например, член жюри поставит высокую оценку слабой работе агентства, в котором работает его жена, то все это увидят».
Михаил Симонов
Основатель фестиваля «Серебряный Меркурий»
Все понятно, что это борьба с ветряными мельницами. Проблема не исчезнет, пока жюри будут судить социальные кейсы с условными клиентами наравне с коммерческими в одной категории и в равной степени присуждать им баллы. Нельзя ставить в один ряд ролик стирального порошка и видео про помощь детишкам. Классная и яркая коммерческая реклама всегда проиграет очередному слезовышибательному кейсу про борьбу с всемирным потеплением или похолоданием. Решение тут очень простое: просто запретить социалке участвовать в основных номинациях, уводить ее в категорию, например, «добрые дела» и баллов не присуждать. Правда, поскольку победители в категориях «рекламный ролик» и прочее сегодня — сплошь социалка, то если это сделать, все фестивали жестко осиротеют. Быстро выяснится, что добрые дела на самом деле не так уж и интересны креативщикам».
Владимир Лифанов
Креативный директор агентства «Супрематика»
И напоследок несколько вопросов к рекламодателям: получив представление о кухне рекламных фестивалей, кто-то по-прежнему считает, что победы на рекламных конкурсах гарантируют качество и профессионализм агентства? Вы уверены, что фестивальное агентство, у которого производство ярких фальшивок поставлено на поток, способно сделать рекламу, которая поможет реальному бизнесу? Или лучше выбрать обычное рабочее агентство? Да, оно не сможет похвастаться фестивальными медальками, но зато годами и десятилетиями обслуживает клиентов, которые почему-то не спешат от него уходить.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 