Д — демпинг на тендерах. «Вчера большие, но по пять» — как не проглотить наживку лучшей цены
ADPASS и «Постмаркетинг» представляют выпуск #4 рубрики «Энциклопедия обмана». Нечистые на руку агентства с азартом демпингуют на тендерах: рисуют заманчивые цены и берут на себя нереалистичные обязательства, а когда контракт заключен, доходчиво объясняют рекламодателю, что рыночная конъюнктура изменилась и закупки будут проходить по другой стоимости и на других условиях. Наши эксперты советуют не обольщаться сверхнизкими ценами на медийную и performance-рекламу и рассказывают, на что стоит обратить внимание рекламодателю, который проводит тендер.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Не поспоришь, что все корпоративные закупки (в том числе маркетинговые) нужно вести через конкурсные процедуры, желательно на регулярной основе. Но что делать, если клиент увлечен только снижением закупочных цен и фактически не отличает приобретение бетона и арматуры от выбора рекламного агентства?
Между тем, любой сервис — вещь эластичная и может гибко подстраиваться под нереалистичные условия закупки, которые хочет выжать из поставщика покупатель. Хочет — получит, но меньше, хуже, и совсем не так как предполагалось на старте. На дурака не нужен нож!
Как и зачем?
Агентство-участник тендера подписывается под заведомо неисполнимыми результатами, а потом в процессе реализации условия договора «внезапно» оказываются невыполнимыми.
Самая распространенная схема съехать с обязательств — передоговориться в процессе исполнения контракта. Ой, у нас не получилось, давайте отгрузим другие размещения и по другим ценам. Вносить изменения в договор не потребуется: вопрос решается всего лишь корректировкой медиаплана — кто за ним следит? В этой ситуации маркетинг клиента оказывается в заложниках и начинает играть на стороне нечистого на руку контрагента: часто возможности переиграть тендер, чтобы выбрать нового поставщика, уже нет.
Заработать в коротком периоде: для некрупного агентства главное в бой ввязаться, а там и бюджет трех месяцев — отличная добыча. Это больше, чем ничего. Извините, не смогли! Особенно касается интернета и performance.
Вы будете смеяться, но для аферистов тоже важна репутация: есть логотипы, которые важно поиметь в агентском портфеле хотя бы ненадолго. Например, чтобы заявить свою экспертизу в новом сегменте.
Ну и если быть совсем откровенным, то испортить себе репутацию неудачно проведенными тендерами вполне способен и рекламодатель. С каждым бестолковым тендером у такой компании все меньше шансов на адекватные предложения по соотношению цена-качество.
Сколько?
Парадокс, но многие рекламодатели до сих пор уверены, что в ценовом тендере выжмут из участников торгов какие-то особенные, лучшие условия. На самом деле сегодня агентства формируют предложения из примерно одинаковых деталей, которые им выдают доминирующие селлеры. Разница появляется только тогда, когда сравнивают возможности маленького агентства, покупающего через посредников, и крупного, у которого напрямую от селлера хорошие условия.
Сильно снизить цены сегодня невозможно, не теряя качества размещения: охват и частоту показа, тип инструментария, уровень мошеннического трафика, видимость рекламы и пр.
ADPASS: По словам опрошенных участников рынка, если в ценовом тендере на performance-размещение участвуют профессионалы, то разброс цен в предложениях, которые получит рекламодатель, не превысит 10%. В случае с окологосударственными контрактами на медийное размещение при условии корректно оформленной тендерной документации ценовая вилка в пределах 5%. Номинальный разброс по закупочным ценам на медиарекламу у участников торгов может достигать 10-20%. Но часто бывает так, что вникающий в детали предложений с удивлением обнаруживает: с учетом качества рекламного инвентаря и технических нюансов разница становится практически незаметной.
«Постмаркетинг»: Респектабельное агентство дает нереальную цену на классический инвентарь в объеме нескольких сотен миллионов рублей. В последний момент руководство маркетинга слышит от выбранного агентства «мы не можем». Под угрозой срыва рекламная кампания, которая должна обеспечить продажи в горячий весенний сезон гендерных праздников. Как реагировать? Успеть выбрать нового кандидата невозможно, тем более это признание своего тотального провала. Маркетинговому руководству (хочет оно того – или нет) риходится не выносить сор из избы, прикрывать обманщиков, корректировать структуру медиаплана и покупать совсем не то, что было нужно и по другим ценам. В результате бизнес рекламодателя теряет дважды: на неоптимальном рекламном инструментарии и на невыгодных условиях его закупки.
«Надо меньше хитрить на тендерах» – эта заповедь применима не только к медиаагентствам, но и к заказчикам. Частенько случается, что, требуя от участников торгов эффективности и качества размещения, рекламодатель по факту потом выбирает самую низкую из предложенных цен.
Где и когда?
Повсеместно. У больших и малых клиентов, по любым направлениям, среди агентств любого размера и статуса. Проблема может прилететь даже от проверенного партнера, у которого в последние годы изменились обстоятельства.
Эта практика была на рынке всегда, просто реализовывалась на разных типах клиентов, разными игроками и при разных обстоятельствах. Например, в середине десятых у девелоперов появились деньги, но не закупочные компетенции в маркетинге — тендерный обман стал тотальной проблемой этой локальной индустрии. В 2022 очень туго стало на большом медийном рынке — проблема коснулась его.
Демпинг был, есть и никуда не исчез — лишь меняет маски. По данным исследования АКАР по неэтичным тендерам, 66% участников рынка столкнулись с ним в 2024 году. Схема, при которой агентство выигрывает минимальной ценой, а потом переигрывает условия — меняет периоды, инвентарь и параметры размещения, – применяется часто. Или внутри холдинга один участник демпингует до невозможного, `вылетает`, поскольку не может получить те цены, а контракт получает второй — уже с реалистичными ставками, из той же холдинговой структуры.
Екатерина Селявина
Сопредседатель комиссии по этике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент группы Movie
Тема тендерного демпинга всегда актуальна. Некоторое время назад проблема стояла настолько остро, что организаторы тендера выбирали из агентств, которые показали второй, а чаще даже третий результат, считая их более честными, потому что первые-вторые демпинганули так, что очевидно не смогут вывезти, а последние – «обнаглели» (но на самом деле просто нормально посчитали). В этом году каждый ценовой тендер проходит с двумя, а то и с тремя переторжками. Почему бы просто не собрать условия и баинг-чек и утроить переторжку с лучшими? Вместо этого рекламодатели проводят большие этапы по стратегии, планированию, офлайн-защитам и предоставлению лучших команд, а после следует переторжка. Иногда я смотрю на итоги торгов и не понимаю, как на таких условиях команду джунов (младших менеджеров – ADPASS, `Постмаркетинг`) содержать – а мы говорим о формировании лучшей команды для клиента…
Ксения Пономарева
Коммерческий директор агентства ArrowMedia
Если рассматривать рынок системно, то сегодня демпинг в больших тендерах существенно снизился по сравнению с ситуацией трех-четырехлетней давности. Мы наблюдаем качественное изменение поведения ключевых игроков. Селлеры рекламного инвентаря перешли от пассивного наблюдения к активному управлению экономической дисциплиной рынка. Они стали внимательнее анализировать торги, инициируемые рекламодателями, и ценовые условия, которые агентства запрашивают/предоставляют в рамках конкурентных процедур. Дополнительным драйвером стала эволюция рекламодателей: многие руководители маркетинга и закупок начинают понимать реальную цену демпинга.
С другой стороны, участие в торгах агентств-демперов по-прежнему может разрушить экономику ценового тендера. Их участие делает контракт токсичным: смысл competing bids (конкурирующие заявки — ADPASS, `Постмаркетинг`) исчезает, поскольку остальные участники не могут конкурировать с неподтвержденной селлером ценой. Это приводит к деформации рынка, непонятным данным в пулах медиа-аудитоов и снижению качества продукта, которое наносит ущерб всей индустрии.
Александр Куликов
Первый заместитель генерального директора группы «Игроник»
Помимо демпинга цен в тендерах, рынок живет в режиме демпинга стоимости услуг партнеров, и самое проблемное – это часто поощряется обеими сторонами. В погоне за `положительной экономикой` агентства вынуждены снижать стоимость часа, комиссии или пакета услуг, и это почти всегда ведет к деградации качества: команда работает в потоковом режиме, специалисты разносятся на несколько проектов, уровень исполнителей снижается до junior-менеджера или вообще стажеров. В итоге страдает клиент: ему приходится тратить собственный ресурс на контроль, доработку и фактические обучение команды подрядчика. И финальная эффективность проекта оказывается ниже всех ожиданий, даже если `цена входа` была идеально низкой.
Кирилл Сухачев
Руководитель перформанс-продвижения сети мебельных гипермаркетов Hoff
Да, ценовые манипуляции в тендерах на рекламное обслуживание нередки. На практике действует схема, при которой общая цена формально остается прежней, а внутри сделки меняется структура инвентаря — в пользу более низкого качества. В ТВ это смещение в off-prime (показ рекламы за пределами прайм-тайма — ADPASS, `Постмаркетинг`), сокращение доли премиальных классов размещения, перераспределение бюджета в сторону более дешевых и нишевых каналов. Как результат — рост избыточной частота вместо прироста охвата. В интернете — закупка более дешевого медийного графика: падает показатель viewability (доля показов в видимой части экрана), растут объемы в рекламных сетях с высокой долей мошеннического трафика (fraud), появляются скрытые технические сборы (tech-fees) и лишние звенья в цепочке поставки (SPO). В итоге `цена` выглядит прежней, а ценность контакта и эффективность кампании снижаются.
Дмитрий Кураев
Гендиректор медиааудитора ECI Rus
Зачем это агентствам?
Если закупочный комитет тендерит только лучшую цену и не обладает компетенциями выявить демпингера — рано или поздно демпинг победит. Подсказка: «уважаемое агентство с хорошей репутацией» — не панацея.
Кстати. Вопрос существования репутации на рынке — весьма двоякий. С одной стороны, агентства вроде как бьются за звание лучших по мнению клиентов и за позиции в рейтингах сервиса и опыта. С другой, рынок настолько хаотичен, что любой косяк забывается совсем скоро или (в большинстве случаев) вообще не распространяется во внешнюю среду.
Как бороться с демпингом?
Иметь ответственного внешнего контролера и регулярную процедуру отслеживания условий, по которым реализуется выигранный контракт.
Предусмотреть наличие запасного поставщика, выбранного в рамках тендера, который сможет выполнить контракт в полном объеме, чтобы не быть заложником обстоятельств.
Штрафные санкции за срыв контракта. Тут можно угрожать настолько, насколько хватит ярости и фантазии у ваших юристов.
На этапе тендера получать оценку реалистичности выдвинутых условий от независимых аудиторов и экспертов.
В теории, залогом отсутствия демпинга могут быть селлеры рекламы, ведь именно их инвентарь продают агентства. Более того, некоторые из них уже выдвинули ультиматум своим представителям — мол, без верификации тендерных условий через нас, все предложения недействительны. Но, к сожалению, это касается только отдельного классического инструментария и только на уровне суперкрупных контрактов.
Главный способ выявить демпинг-манипуляции — требовать прозрачности. Фиксируйте все параметры в техзадании, запрашивайте расшифровку наценок и подтверждение закупки инвентаря у площадок. Сравнивайте не только цену, но и условия исполнения. Любые `плавающие` периоды, замены инвентаря и размытые KPI — первый сигнал пересмотреть предложение.
Екатерина Селявина
АКАР, группа Movie
Внутри клиента необходимы прокачанная экспертиза и насмотренность. На собственных исторических данных команда должна понимать, какие KPI реально достижимы, а где партнер сознательно (или по отсутствию опыта в сфере клиента) занижает показатели, чтобы выиграть тендер. По моему опыту, предложения с красивыми, но нереалистичными цифрами мы отклоняем уже на первом этапе. Мы выбираем партнера для долгосрочного сотрудничества, а не на три месяца, после которых нам – пусть даже со штрафами в нашу пользу, – придется снова выходить на рынок. Адекватные ожидания и способность отличать реальность от демпинга – лучший фильтр еще до того, как начинаются переговоры.
Кирилл Сухачев
Hoff
Рекомендую рекламодателям опираться на два подхода. Методологический: составлять техническое задание максимально детально. Крайне важно привлекать профессиональные отраслевые сообщества и экспертов, таких как АКАР или АРИР, а также профильные агентства с подтвержденным опытом работы в соответствующей категории рынка.
Стратегический: учитывать, что плохо сконструированный тендер, проводимый не по правилам рынка, может привести к росту стоимости, а не к экономии. С учетом текущей динамики медиарынка и инфляции чисто ценовые торги часто превращаются в механизм удорожания: агентства вынуждены декларировать `рыночную стоимость`, которая объективно выше предыдущих периодов. Поэтому если целью является оптимизация закупочной стратегии, эффективнее торговать конкретные сделки, а не абстрактные цифры. Формат переговоров `на троих` — рекламодатель, агентство и селлер — обеспечивает реальную прозрачность, исключает спекулятивные модели и позволяет достичь баланса между ценой и качеством медиа.
Александр Куликов
«Игроник»
Ко всем рекомендациям выше я добавила бы еще один пункт — сменить веса, когда бОльшая доля отдается стратегии, команде, планированию, а цена становится важным, но не решающим фактором. Если же такой возможности нет и выбор делается исключительно по цене – запрашивайте условия, далее переторжка, а стратегия, план и все остальное – на победителе. Кажется, что для всех так будет быстрее, удобнее и эффективнее.
Ксения Пономарёва
ArrowMedia
Необходимы профессиональный медиааудит и работа на условиях финансовой прозрачности.
1. Согласовывайте условия финансовой прозрачности. Работайте по агентскому договору, а не по договору оказания услуг. Разделяйте медийный бюджет и комиссии. Требуйте обязательного предоставления подтверждающих документов от конечных поставщиков (каналы/площадки, SSP/DSP, ad-server, верификаторы), детализации комиссий и трейдинговых доходов.
2. Проводите стороннюю верификацию с использованием независимых метрик качества и регулярный медиааудит с правом проверки исходных данных.
Дмитрий Кураев
ECI Rus
Завершаем эту статью простой мыслью: в идеале предметом любого тендера должна быть не мифическая «лучшая цена», а ответы на вопросы, как вы этой лучшей цены добьетесь и что будет если у вас не получится.
Тогда подход станет более ответственным, а презентация столбиков цифр неизбежно обогатится долгожданной «стратегией». Это особенно важно на сегодняшнем рынке, маржа на котором у агентств максимально отжата безжалостными экосистемными игроками.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании