«Крах ждет экс-международные группы без сильных российских партнеров»

Больнее всего кризис ударит по сегодняшним лидерам рынка — международным рекламным холдингам из топ-6. Их биллинги снизятся на 60-90% при том, что у остальных участников рынка падение составит около 50%. Дефицит рекламного инвентаря, вызванного уходом многих интернет-площадок, спровоцирует сокращение цифрового сегмента, рыночная доля телевизионной рекламы вырастет с сегодняшних 34% до 40-45%. Юлия Орлова, генеральный директор NMi Group, портфель клиентов которого составляют в основном отечественные рекламодатели, поделилась с ADPASS видением происходящего в российской рекламе.

Холдинг NMi Group создан в 2018 году. По итогам 2020 года занял седьмое место в десятке крупнейших российских рекламных групп с биллингом 10,1 млрд рублей, по данным совместного рейтинга Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru. В холдинг входят компании Multitec (биллинг 9,8 млрд рублей, 10-е место среди медиаагентств), РРА (биллинг 243 млн рублей, 72-е место) и NM Science (биллинг 107 млн рублей, 83-е место). Дочерняя компания коммуникационной группы «Михайлов и партнеры».

Среди клиентов компании Tele2, «Ростелеком», VK, Aliexpress, СТС, Газпромнефть, Газпромбанк, Пенсионный фонд России, Mareven Food, АК Барс Банк, УЕФА, Stihl, Dr Theiss Naturwaren.

Юлия Орлова более 20 лет работает в рекламной индустрии. Занимала руководящие позиции в холдингах OMD OM Group и Dentsu Russia (Aegis Media). В 2018 году совместно с Вероникой Северной стала одним из соучредителей NMi Group.

В 2021 году российский рекламный рынок достиг рекордного объема в рублях за всю свою историю. Как вы оцениваете его сокращение в 2022 году с учетом заявлений американских и европейских компаний о полном или частичном уходе из России?

Мне бы очень хотелось, чтобы рынок просел на 11-20%, как пишут аналитики OMD OM Group в своем последнем прогнозе. Определенные предпосылки для этого есть: многие агентства пока не снимают бюджеты, а заявляют об их переносе на другие периоды — на лето и осень. Есть и такие, кто утверждает, что это не переносы, а одна из форм полного снятия. Однако давайте не фантазировать, будем опираться на официальную позицию агентств и их клиентов. Существует еще одна точка зрения — что спад будет на уровне 20-30%.

У меня и моих коллег свой прогноз: падение будет гораздо более глубоким и достигнет примерно 50% оборота рынка. При этом первая шестерка рекламных групп, которые теперь можно называть экс-международными холдингами, пострадает, безусловно, гораздо больше. Я оцениваю потери топ-6 рекламных групп минимально в 60%, максимально — в 90%. Конечная цифра будет сильно зависеть от клиентского портфеля каждой из групп.

В OMD OM Group прогнозируют, что при самом оптимистичном варианте развития событий сегмент интернет-рекламы сократится на 18%, а телевизионная реклама сохранит свои инвестиции на уровне 2021 года. Это реалистичный прогноз, на ваш взгляд?

Можно, конечно, рассуждать о том, что ТВ в текущей ситуации останется при своих объемах. Но когда рынок схлопывается, то теряют все СМИ — кто-то больше, а кто-то меньше. Потеряет ли телерекламный сегмент меньше в денежном выражении, исходя из специфики нашего рынка, — да, я с этим соглашусь. При этом у ТВ есть шансы увеличить свою долю в рекламном пироге, которая неуклонно снижалась в последние годы. Она может вырасти с 34% по итогам 2021 года до 40-45%.

Как вполне реалистичный сценарий я рассматриваю заметное падение цифрового сегмента. Очень многие интернет-площадки уже ушли или уходят с рынка, в связи с чем начинает наблюдаться элементарный дефицит рекламного инвентаря. На этом фоне рынок интернет-рекламы может очень серьезно потерять с точки зрения объема рынка и денег, которые в него вкладываются.

Единственный сегмент, который в ближайшие три месяца точно не упадет, — наружная реклама. Мы прогнозируем, что в ближайшие три-четыре месяца она точно сохранит позиции: основные рекламодатели, которые используют этот носитель, стабильны, это на 90% российские компании. Отток бюджетов в наружной рекламе если и произойдет, то случится это не раньше июня.

Радио, безусловно, сильно пострадает, но многое будет зависеть от того, решат ли российские бренды остаться в эфире. Для многих специфических продуктов радио всегда было очень важным СМИ. Что касается печатных изданий, то рекламные доходы этого канала будут зависеть от того внимания, которое бренды в сегодняшней ситуации решат уделить коммуникации с аудиторией в возрасте старше 65 лет.

Как российские бренды скорректировали свою рекламную активность?

Поменялись и контент, и медиасплиты. Некоторые из продуктов стали неактуальны. В первую очередь, у компаний из страховой и финансовой сфер. Еще в начале года банки продвигали кредиты и ипотеку, теперь делают акцент на продукты, связанные со вкладами. Российские клиенты очень хорошо перегруппировываются с точки зрения продвижения продукта: оперативно уменьшают бюджеты, прошлой осенью запланированные на бренды, которые сейчас не пользуются спросом, или те, что теперь можно продвигать естественным образом, без серьезных затрат на рекламу. В коммуникации некоторых маркетплейсов, в том числе «Озона», стала четко считываться тема надежности поставок из России: компания запустила рекламу, в которой сообщает, что продолжает обслуживание покупателей из России. Что касается зарубежных товаров повседневного спроса, то NMi Group лишилась финского производителя ножей Fiskas, ушедшего с рынка вместе со своим бюджетом. Но, к счастью, в нашем портфеле минимальное количество иностранных клиентов, что сегодня очень помогает.

В последние годы топ-6 рекламных холдингов, лидирующих на российском рекламном рынке, оставался практически неизменным. В ходе кризиса расклад сил на рынке может существенно поменяться?

Группы, в портфеле которых превалировали иностранные клиенты, они очень сильно упадут. Все мы много раз слышали, что кризисы открывают огромные возможности. Да, действительно открывают, но — не для всех. Каждой из экс-международных рекламных групп придется перестраиваться и становиться локальной компанией. Те из иностранцев, кто сохранил сильных российских партнеров, смогут пройти этот период в целом на позитиве и комфортно для себя. Тех же, кто растерял людей, в свое время создавших их бизнес, ждет полный крах. Знаете, российским агентствам сейчас самое время подумать о том, чтобы отвоевывать долю рынка, я вижу очень большие возможности для таких компаний, в том числе для NMi. Если в конце прошлого года мы планировали в 2022-м побороться за шестое место в рейтинге крупнейших в России рекламных групп, то сейчас NMi всерьез рассчитывает войти в первую тройку.

Что вы посоветуете медиаагентству в сегодняшней ситуации, как сохранить бизнес в условиях кризиса и очередной волны санкций?

Задача номер один — сохранить всех сотрудников, и не важно, каким образом это будет сделано. Режьте зарплаты на круг, начиная, в первую очередь, с себя — с собственников и топ-менеджеров, — но удержите рядом с собой талантливых людей, которых собирали годами. Потерять их сейчас никак нельзя. Номер два — делайте для клиента все от вас зависящее и даже больше. От агентства сегодня ждут оперативности и квалифицированных советов. В не поддающиеся никакой оценке времена особенно высоко ценится способность вникнуть в вопрос и обеспечить глубокую экспертизу.

#NMi Group #Кризис #Вопрос-ответ