Один кликаут на двоих: в чем преимущества нового рекламного формата Wildberries и Russ
Маркетплейс Wildberries и оператор наружной рекламы Russ объявили о запуске медийной рекламы click-out в рамках продолжающейся интеграции экосистем компаний. Это востребованный рекламный формат на маркетплейсах, позволяющий рекламодателям уводить аудиторию площадки на свои ресурсы. Партнеры рассчитывают привлечь на маркетплейс не продающих там товары рекламодателей из клиентской базы Russ, а также получить новых клиентов за счет повышения конкурентоспособности совместной рекламной платформы. Конкурировать придется с Ozon, «Яндекс Маркетом» и «Мегамаркетом», внедрившими формат раньше. По оценке Easy Commerce (технологический партнер «Оккам»), в 2024 году рекламодатели потратят на click-out-рекламу 4-5 млрд рублей — втрое больше, чем в прошлом году.
Коммерческий директор Russ Борис Пешняк назвал запуск нового формата «продолжением интеграции экосистем Russ и Wildberries в рамках объявленного ранее объединения».
По словам директора рекламной платформы Wildberries Людмилы Марлье, для внешних рекламодателей, чьи товары не представлены на маркетплейсе, click-out-реклама дает доступ к огромной аудитории Wildberries (среднемесячный охват — 59% россиян по данным Mediascope, 408 млн визитов в июне по данным Similarweb.— ADPASS) для привлечения клиентов на свои сайты. Компании, которые не присутствуют на Wildberries, но при этом являются клиентами Russ, благодаря новому инструменту получат дополнительные охваты, расширив свое присутствие на маркетплейсе, добавил Борис Пешняк.
Что такое сlick-out-реклама
Click-out-реклама — инструмент маркетингового продвижения в ритейл-медиа. В отличие от привычных внутренних инструментов продвижения, которыми пользуются селлеры, click-out-реклама прежде всего ориентирована на внешних рекламодателей. Он дает им возможность обратиться к аудитории площадки, вывести ее за периметр платформы и прорекламировать товары или услуги, не представленные на ней. Кроме того, сlick-out — способ повысить узнаваемость бренда в целом. Механизм click-out-рекламы прост: после клика на рекламный баннер пользователь переходит на внешний ресурс рекламодателя (официальный сайт бренда, лендинг акции или любая другая целевая страница).
Click-out-реклама реализуется в нескольких форматах: баннеры и видеобаннеры на сайте и в мобильном приложении ритейлера (в виде всплывающего баннера или «плитки» в списке товаров). Также инструмент может использоваться в рассылках и в спецпроектах.
Расчет оплаты за click-out-рекламу проводится по модели CPM (стоимость за тысячу показов), vCPM для видеобаннера (стоимость за тысячу видимых показов, когда пользователь видит рекламный материал более двух секунд), за один показ (обычно применяется при размещении в мобильном приложении), а также за клики.
При расчете эффективности click-out-рекламы применяются стандартные метрики, основная из который CTR (Click-Through Rate — соотношение количества показов к кликам).
Преимущества click-out-рекламы и кто ей пользуется
Широкая представленность аудитории маркетплейсов вместе с информацией о ее потребительских предпочтениях позволяют тонко таргетировать рекламные кампании под любой бизнес, сказал ADPASS директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.
Аудитория маркетплейсов — самая лояльная и желанная для рекламодателей: она встречается с рекламой именно в тот момент, когда хочет потратить деньги».
Олег Дорожок
Директор по маркетингу и монетизации Ozon
Гендиректор Easy Commerce (технологический партнер «Оккам») Сергей Абрамов перечислил преимущества click-out-рекламы внутри e-com-площадок: чистый трафик с точки зрения фрода, конкурентный CPM с другими медиаформатами и огромные охваты. На отсутствие невалидного мошеннического трафика при использовании формата также указала e-com-директор Media Instinct Group Анастасия Беккер в комментарии изданию Sostav.
Факт того, что 99,9% пользователей платформы являются авторизованными пользователями, покажет действительно классные результаты кликаутных кампаний, которые будут сильно отличаться своей эффективностью от других каналов».
Анастасия Беккер
E-com-директор Media Instinct Group
Сlick-out-кампании наиболее популярны среди таких категорий, как авто, банковские услуги, телеком и недвижимость, согласны Олег Дорожок и Сергей Абрамов. По словам Сергея Абрамова, самыми востребованными сейчас являются статические баннеры, так как они проще с точки зрения продакшена, чем видеобаннеры.
Сколько рекламодатели тратят на сlick-out
По оценке Easy Commerce, в 2023 году российские рекламодатели потратили на click-out-рекламу около 1,5 млрд рублей. Пока это незначительная часть объема всего сегмента ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах), который Ассоциация интерактивной рекламы (АРИР) оценила в 163,5 млрд рублей в 2023 году. В 2024 году объем инвестиций в click-out-рекламу будет втрое больше — 4-5 млрд рублей, прогнозируют в Easy Commerce. Весь рынок ритейл-медиа вырастет, по разным прогнозам, на 50-200%.
Эффективность сlick-out-рекламы
Сергей Абрамов из Easy Commerce уверен, что click-out внутри маркетплейсов сейчас обязательно должен входить в любой медиамикс брендов.
Трафик с маркетплейсов имеет высокие показатели в post-view (целевые действия пользователей, видевших рекламный баннер.— ADPASS) и post-click (целевые действия, которые совершили когда-то кликнувшие по медийной рекламе пользователи.— ADPASS) и обладает низкими стоимостями CPM.
Сергей Абрамов
Генеральный директор Easy Commerce
Согласно статистике Ozon, средний CTR статического click-out-баннера «Главная и поиск» составляет 0,54%. Максимального среднего CTR, 0,88%, удалось достичь брендам, предлагающим ювелирные изделия и электронику, а минимальный средний CTR (0,04%) показали рекламодатели из финансового и телеком-секторов. Видеобаннеры традиционно привлекают больше внимания. Так, click-out-видеобаннер Ozon «Главная + лента рекомендаций» показывает средний CTR 0,66% (максимальный средний CTR — 1,76%, у индустрии ювелирных украшений, минимум, 0,54%, у финансовых компаний).
Размещенное на главной странице мобильного приложения маркетплейса click-out-объявление Ozon Alerts (шторка – текстово-графический баннер с кнопкой) имеет, по утверждению Ozon, средний CTR — 3.8%.
У кого уже есть click-out-реклама
Пионером click-out-рекламы в России стал маркетплейс Ozon, запустивший этот инструмент в апреле 2022 года. В том же году рекламная модель появилась на «Мегамаркете». «Яндекс Маркет» открывал click-out-рекламу в два этапа: в декабре 2023 году эксклюзивный доступ к ней получили агентства-партнеры, а в феврале 2024 года — сторонние рекламодатели. Click-out-размещение также доступно на платформах «Купер» и «Самокат» (принадлежит «Сберу») и в трех фудтех-проектах «Яндекса»: «Яндекс Лавка», «Яндекс Еда» и Delivery Club.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании