Просто о сложном
iConText Group
26.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Проще простого
Что такое модель Кано: как построить на примере
Как узнать потребности своей аудитории на этапе разработки продукта и заранее понять, какие свойства будут наиболее важны для клиентов? Как определить, какие из них вынести в УТП, чтобы привлечь как можно больше внимания к новинке? В этом поможет модель Кано — инструмент для понимания и удовлетворения потребителей. Рассказываем подробно, какую пользу она несет бизнесу и как ее правильно разработать.
Содержание
Что такое анализ и модель Кано
Модель Кано — это метод оценки восприятия свойств и характеристик продукции целевой аудиторией. Его автор — профессор Норияки Кано, кто также разработал модель качества услуг. Он позволяет проанализировать эмоциональную реакцию и уровень удовлетворенности определенным товаром или услугой. Благодаря этому можно оценить, будут ли они востребованы у потенциальных клиентов или их нужно усовершенствовать
Согласно методу Кано, каждый товар обладает разными свойствами — как обязательными, которые выполняют его основные функции, так и дополнительными, вызывающими у потребителей положительные эмоции. На этапе разработки важно провести анализ Кано, который определит, какие из этих характеристик действительно важны покупателям — приоритетные функции нужно внедрить в продукт и сделать на них акцент в рекламе.
Никто не станет покупать вафельницу, которая не может испечь вафли
Например, вафельница печет вафли — это ее главная задача и этим никого не удивишь. Наличие звукового сигнала, который оповещает о готовности, и книга рецептов в подарок дают товару конкурентное преимущество. Это полезные опции, которые соответствуют потребностям покупателей: избавляют их от риска сжечь вафли и от необходимости искать рецепты в интернете. А вот дисплей большинству клиентов не нужен — вафельницу используют для простых задач, переключение режимов не востребовано. Также положительного отклика не встречает смесь для приготовления вафель в подарок — многие считают ее «химией» и предпочитают готовить из натуральных продуктов.
5 категорий модели Кано
Согласно модели Кано в маркетинге, каждый продукт имеет 5 категорий свойств — объясним это на примере кофеварки.
-
Обязательные. Это — характеристики, которые позволяют продукту выполнять его основную задачу. Такие свойства являются базовыми и должны присутствовать по умолчанию, сами по себе они эмоций не вызывают. Для кофеварки это — готовить кофе.
-
Конкурентные. Это — дополнительные свойства, которые влияют на удовлетворенность клиентов. На них обычно обращают внимание при выборе между несколькими позициями и принятии решения о покупке. Например, наличие капучинатора, отложенного старта, подогрева чашек, режим приготовления холодного кофе.
-
Привлекательные. То, что вызывает вау-эффект и восторг, может повлиять на эмоциональное и спонтанное решение о покупке. При этом их отсутствие не критично и не портит впечатление о товаре. Например, у кофеварки это может быть винтажный дизайн или чашки в таком же стиле в комплекте.
Винтажный дизайн кофемашины может вызывать вау-эффект и подтолкнуть к спонтанному решению о покупке
-
Нейтральные. Свойства, которые не влияют на решение о покупке — обычно это технические нюансы, в которых обычный потребитель не разбирается. На них не нужно делать акцент в рекламе, так как это не даст продукту конкурентного преимущества. У кофеварки это может быть материал, из которого изготовлены ножки или рожок.
-
Нежелательные. Это — параметры, которые отталкивают покупателей. Например, необходимость мытья аппарата после каждого использования, брызги в процессе приготовления кофе, отсутствие сохранения последнего использованного режима.
Виды модели Кано и их различия
Модель Кано, которая включает в себя 5 категорий свойств, называется классической, или японской — она подходит для продуктов, которые уже представлены на рынке и знакомы потребителям. Предполагается, что у них есть определенные ожидания от товара, и, если он не будет им соответствовать, то удовлетворенность клиентов значительно снизится.
Кроме нее, существует калифорнийская модель, которая применяется для новых продуктов. Они еще не знакомы аудитории, поэтому она не сравнивает его с другими моделями или с конкурентами. Из-за этого остается только три категории свойств:
-
базовые — те, которые помогают продукту выполнять его основную задачу, для которой он был произведен;
-
линейные, или конкурентные — благодаря ним товар справляется со своей задачей более качественно и лучше удовлетворяет потребности пользователей;
-
привлекательные — вызывающие вау-эффект и сильные эмоции, влияющие на спонтанные решения о покупках.
Нейтральные свойства в этом случае не учитываются, так как на них аудитория не обращает внимания. Негативных быть не может, так как у покупателя еще нет никаких ожиданий от продукта, которые он может не оправдать.
Как провести анализ Кано
Рассказываем об основных этапах проведения анализа по модели Кано с примерами.
Подготовка исследования
Первый этап анализа — это выбор и сегментация ЦА. Нужно составить портрет каждой группы потенциальных клиентов и анализировать важные свойства для каждой из них. Приоритетные функции для разных категорий ЦА часто не совпадают.
Например, мощный ноутбук могут покупать геймеры и специалисты по видеомонтажу: для первых будет важен насыщенный экран с высокой частотой обновления и игровой дизайн с подсветкой, вторые обращают внимание на объем накопителя, на котором будут храниться отснятые видео, и на увеличенный объем оперативной памяти, который не требуется для большинства игр. При проведении анализа Кано нужно будет выявить эти предпочтения и создать разные рекламные креативы, где каждый сегмент ЦА узнает о интересующих его характеристиках.
Следующий этап подготовки — это составление выборки участников для опроса. Для каждой группы ЦА их количество должно быть равным, чтобы результаты исследования были объективными.
Подготовка опроса
При подготовке вопросов для исследования важно выделить все важные свойства товара. Например, для одежды это ткань, количество размеров и их соответствие, качество нанесенного принта, устойчивость к стирке и глажке. Для телефона — объем оперативной и встроенной памяти, камера, аккумулятор, тип и частота обновления экрана, материал корпуса, операционная система и оболочка.
Далее нужно прописать вопросы:
-
«Как вы отреагируете, если эта характеристика будет в продукте?»;
-
«Как вы отреагируете, если эта характеристика будет отсутствовать вообще (или будет ниже указанной, например, 16 Гб оперативной памяти вместо 32).
Варианты ответов следующие:
-
мне это понравится;
-
для меня это ожидаемо;
-
отношусь нейтрально;
-
могу смириться с этим;
-
мне это не понравится.
Можно добавить третий вопрос — «Насколько важна вам эта характеристика?». Ответ можно представить в виде шкалы от 1 до 10, где 1 — «вообще не важна, не обращаю на нее внимания», 10 — «основной критерий выбора».
Проведение опроса
Наиболее удобный вариант технического исполнения опроса — это Google Формы. Они позволяют обрабатывать результаты автоматически и предоставляют возможность связать их с Google Таблицами — так их будет легче расшифровать. Принимаются только полностью заполненные формы, поэтому ответы участников, которые отметили не все вопросы, не будут учитываться и снижать достоверность результатов.
Пример формы для опроса по модели Кано
Можно составить универсальный опрос для всех групп ЦА — в этом случае в начале обязательно нужно добавить вопросы, которые позволят отнести респондента к определенному сегменту. Например, «Как вы будете пользоваться продуктом» или «Ваша профессия». Функционал Google Форм позволяет отсортировать ответы.
Анализ результатов
При трактовке результатов характеристики продукта распределяются по 5 категориям в соответствии с моделью Кано. Например, если большинство респондентов ответили, что им понравится настраиваемая подсветка корпуса ноутбука, но на ее отсутствие реакция будет нейтральная — значит, это привлекательный параметр. Ориентироваться можно по следующей таблице.
Пример трактовки результатов анализа Кано с помощью перекрестной таблицы
Если в анкету был включен третий вопрос про важность определенной характеристики, можно подсчитать среднее арифметическое по каждому свойству для определенного сегмента целевой аудитории. Например, те, кто работает с графическими редакторами, оценили цветопередачу экрана устройства на 9 баллов — значит, нужно указывать это в рекламных креативах, направленных на эту ЦА.
Коротко о главном
Подведем итоги:
-
модель Норияки Кано — это метод исследования, который помогает выделить важные для разных групп потребителей свойства товара, прогнозировать его востребованность и оценить необходимость внедрения изменений;
-
согласно этому методу, существуют следующие категории характеристик продуктов — обязательные, без которых нельзя обойтись, конкурентные (линейные) — повышают удовлетворенность, привлекательные — вызывают положительную реакцию, но их отсутствие не сказывается на выборе, нейтральные — не привлекают внимания, нежелательные — отталкивают;
-
для инновационных товаров, у которых нет аналогов на рынке, применяется упрощенная модель, где присутствуют только обязательные, линейные и привлекательные свойства;
-
при проведении опроса для анализа Кано важно составить полный список свойств продукта и сегментировать ЦА, так как у разных групп клиентов разные приоритеты по свойствам товаров и услуг;
-
респондентам нужно задать вопрос о их реакции на наличие и отсутствие определенной характеристики у товара, ответы обобщаются и трактуются при помощи перекрестной таблицы.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
