Что такое бенчмаркинг простыми словами

В условиях высокой конкуренции бизнес должен постоянно анализировать свою эффективность и сравнивать свои показатели с успехами других компаний на рынке. Это помогает вовремя выявлять и решать проблемы и перенимать опыт лидеров, улучшая свои результаты. В этом помогает бенчмаркинг — рассказываем об особенностях и инструментах этой методики.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг (от benchmark — эталон) — это анализ и измерение показателей работы компании, проекта или продукта с целью определения и улучшения их эффективности. Этот метод использовался в бизнесе давно, но популярность приобрел с развитием IT-технологий, когда анализировать работу конкурентов стало проще.

Для чего нужен бенчмаркинг

Бенчмаркинг помогает сравниться себя с компаниями-эталонами, или бенчмарками, чтобы понять, как они добиваются успеха в аналогичных сферах, и применить эти знания для собственного улучшения. Это способ сравнить свои результаты с результатами других, более успешных представителей своей отрасли, и использовать их опыт для улучшения собственных процессов, продуктов или услуг.

Цели и задачи бенчмаркинга

Главная цель бенчмаркетинга простыми словами — повысить эффективность работы собственной компании, изучив опыт других игроков рынка и внедрив их наиболее эффективные подходы в свой бизнес. Задачи следующие:

определение позиции своей компании на рынке, анализ показателей эффективности;
поиск прямых, непрямых и косвенных конкурентов;
анализ деятельности других компаний на рынке, выявление эффективного и отрицательного опыта;

Бенчмаркинг, бенчмаркетинг: что это такое простыми словами, примеры — Бенчмаркинг позволяет изучить отрицательный опыт и избежать ошибок

сравнение конкурентных показателей со своими;
выстраивание новой бизнес-стратегии в соответствии с полученными данными и регулярный анализ ее эффективности.

Принципы использования бенчмаркинга

Для успешного проведения бенчмаркинга необходимо придерживаться следующих принципов:

честность между сотрудниками компании — они должны предоставлять объективные данные о работе и объединить усилия, чтобы увидеть реальную картину бизнеса;
правильный выбор данных для анализа — сравнивать можно только идентичные процессы, например, эффективность использования одного и того же рекламного источника или результаты применения разных CRM для одной цели;
структурирование информации — перед началом бенчмаркинга нужно утвердить четкий план работ и критерии для определения эффективности, от этой стратегии нельзя отклоняться;
достоверность — использовать можно только информацию, полученную из надежных источников, предположения и гипотезы можно использовать только после подтверждения.

Виды бенчмаркинга

Рассмотрим основные виды бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг — это сравнение показателей работы различных подразделений одной и той же компании. Этот вид позволяет определить наиболее эффективные подразделения и использовать их методы работы для улучшения других подразделений.
Конкурентный бенчмаркинг — это анализ деятельности конкурентов с целью выявления их сильных и слабых сторон. Он помогает определить, какие методы конкурентов могут быть полезными для улучшения собственной компании.
Функциональный бенчмаркинг — сравнение процессов и процедур внутри одной компании между различными функциями, такими как продажи, маркетинг, производство. Этот тип бенчмаркинга определяет, какие функции являются наиболее эффективными, и использует их в качестве примера для других функций.
Общий бенчмаркинг — это сравнение общих показателей компании с усредненными отраслевыми стандартами. Этот тип бенчмаркинга помогает определить, насколько эффективно работает компания по сравнению с другими в своей сфере.
Стратегический бенчмаркинг — это анализ с целью разработки и реализации стратегии компании. Он включает в себя изучение лучших практик в отрасли и использование их для создания плана развития для своей компании.
Бенчмаркинг одного бизнес-процесса. Это — анализ конкретного направления деятельности компании и его сравнение с идентичными данными у конкурентов. Чаще всего для исследования выбирают перспективные или наоборот, пока слабо развитые процессы. Например, компания не использует инфлюенс-маркетинг и хочет оценить опыт других компаний в этой отрасли.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Преимущества использования бенчмаркинга заключаются в следующем:

понимание своего текущего места на рынке, своих конкурентных сторон и преимуществ;
внедрение передовых методик, которые успешно используют другие компании;
возможность оценить результативность разных бизнес-стратегий и понять, стоят ли они вложений средств и ресурсов;
постоянное улучшение своей эффективности, благодаря чему можно сокращать разрыв с лидерами отрасли, а не увеличивать его, остановившись в развитии;
изучение отрицательного опыта, что помогает избежать чужих ошибок.

Бенчмаркинг, бенчмаркетинг: что это такое простыми словами — Бенчмаркинг требует глубокой аналитики собственной компании, рынка и конкурентов

Недостатки связаны с неправильным использованием бенчмаркинга:

часто бывает сложно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов, а использование неподтвержденных данных может нанести вред бизнесу;
если просто скопировать чужую стратегию, это не принесет нужных результатов, а может задержать ее в развитии — нужно продумывать правильные пути внедрения опыта с учетом специфики собственного бизнеса;
проводить бенчмаркинг нужно регулярно, поэтому при подготовке первого исследования нужно продумывать бюджетирование на обновление данных в будущем, иначе вложения в глобальной перспективе не окупятся.

Инструменты бенчмаркинга

Рассмотрим основные инструменты бенчмаркинга.

Маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка — это сбор информации о рынке, потребителях, конкурентах и других аспектах внешней среды компании. Ее цель — принятие обоснованных маркетинговых решений, например, расширение или сокращение бюджета или подключение новых рекламных каналов. Помогает быть в курсе трендов отрасли и маркетингового рынка в целом, выявлять эффективные источники для размещения, находить ошибки в своей стратегии и увеличивать показатель ROMI.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ — это исследование деятельности конкурентов с целью получения информации об их сильных и слабых сторонах, а также определения позиции разных компаний на рынке и их доли в нише. Помогает выявить эффективные стратегии, которые можно внедрить в свою деятельность, и избежать отрицательного опыта за счет анализа ошибок.

Измерение показателей эффективности

Это — инструмент внутреннего бенчмаркинга, который позволяет оценить показатель эффективности, или KPI, разных бизнес-процессов. Часто проводят сравнение между отделами, филиалами, подразделениями компании, или аналогичными показателями за другие периоды, чтобы оптимизировать работу компании и повысить ее эффективность.

Изучение опыта лидирующих компаний

Этот метод бенчмаркинга предполагает глубокое изучение материалов, которые публикуют лидеры рынка — например, научные статьи, отчеты, интервью руководства или ведущих специалистов. Также для этого можно посещать выставки, конференции, мастер-классы, где присутствуют представители успешных компаний, посещать экскурсии на их предприятия, если имеется такая возможность.

Сравнение чужих метрик и результатов с собственными

Для использования этого инструмента нужно оценить собственные результаты деятельности компании по разным KPI и получить достоверную информацию по аналогичным показателям конкурентов. Например, для SEO-анализа можно использовать специальные сервисы, такие как SimilarWeb или Semrush.

Этапы проведения бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга включает в себя следующие этапы.

Выявление проблемных областей. Необходимо определить направления, по которым компания хочет улучшить свою деятельность: например, снижение затрат на рекламу, рост показателя ROMI, повышение конверсии или видимости корпоративного сайта для поисковиков.
Поиск лидеров области. Нужно найти компании, которые успешно работают в тех областях, где бизнес хочет улучшить свою деятельность. Для этого можно использовать сервисы поиска конкурентов, отраслевые электронные журналы и печатные СМИ, рейтинги авторитетных источников, агрегаторы.

Сбор сведений. Необходимо получить информацию о компаниях, выявленных на прошлом этапе. Вектор исследований зависит от задач бенчмаркинга: например, можно изучать SEO-стратегию, особенности ведения соцсетей, брендинг и позиционирование, используемые рекламные каналы.
Анализ данных. Собранную информацию изучают для выявления наиболее успешных методов работы лидеров отрасли и мониторинга отрицательного опыта. На этом этапе учитывают все выявленные подходы, но в будущем, при переходе к созданию плана по их внедрению, часть из них отсеется — например, малоэффективные или слишком затратные в реализации.
Создание бизнес-стратегии или коррекция существующей. Необходимо определить, какие методы работы можно использовать в бизнесе, как их адаптировать под свою специфику и оптимизировать для получения лучших результатов. Чаще всего новая стратегия с нуля не создается, достаточно внести изменения в существующую.
Внедрение изменений в бизнес-процессы. Создается план по оптимизации работы компании в соответствии с полученными сведениями и разработанной стратегией. Важно вводить изменения постепенно — если часть из них окажется неэффективной, это не должно нанести серьезный ущерб бюджету компании.
Анализ эффективности. После внедрения стратегии постоянно отслеживают изменения, которые происходят в компании. Важно проводить комплексные исследования и учитывать влияние нововведений на все сферы деятельности бизнеса, между которыми нет очевидной взаимосвязи. Например, SEO-оптимизация может повлиять на оффлайн-продажи — это происходит из-за роста видимости и узнаваемости бренда и повышения доверия к нему.
Повторение бенчмаркинга. Рынок постоянно меняется — на него выходят новые компании, а существующие меняют свою стратегию и оптимизируют ее под появляющиеся тренды. Поэтому, чтобы закрепить успех, бенчмаркинг нужно проводить регулярно. По отдельным направлениям анализ требуется раз в 3–6 месяцев, не реже раза в год нужно делать глобальное исследование отрасли.

Распространенные ошибки в бенчмаркинге

Рассмотрим, какие ошибки чаще всего допускают компании при проведении бенчмаркинга.

Использование недостоверных данных. Часто сложно найти объективную информацию по конкурентам, из-за чего некоторые компании используют обобщенные сведения или неподтвержденные гипотезы. Это подходит для получения общих сведений о ситуации в отрасли, но использовать такие данные в бенчмаркинге и принимать на их основании управленческие решения нельзя.
Работа исключительно своими силами. Это особенно актуально для небольших компаний, у которых нет собственных узкоквалифицированных специалистов, которые могут грамотно собрать и проанализировать информацию конкурентов. В этом случае лучше привлечь аутсорс.
Сбор данных из незаконных источников. В попытке проанализировать деятельность конкурентов некоторые прибегают к промышленному шпионажу или к хакерским атакам на корпоративные сайты и базы данных. Такие действия влекут за собой уголовное наказание по статье 183 УК РФ.
Копирование чужих стратегий вместо оптимизации опыта. Если в погоне за эффективностью стараться внедрять все методы подряд — компания потеряет свою уникальность. В некоторых случаях можно также получить обоснованное обвинение в плагиате. Кроме этого, бизнес-процессы не универсальны, каждая компания имеет свою специфику, которую нужно учитывать при разработке стратегии.
Слишком больше количество изменений одновременно. Это может повлечь за собой слишком большие расходы, из-за которых компания на долгое время выйдет в убыток. На внедрение новшеств понадобятся ресурсы — сотрудники, занятые этим, не смогут качественно выполнять прямые обязанности. При этом остается риск, что стратегия окажется неэффективной — если проводить изменения поэтапно, то можно без потерь вывести из бизнеса неудачные решения.

Пример использования бенчмаркинга

Продемонстрируем действие этого подхода на примере. Компания проводит внутренний бенчмаркинг и выявляет причину низкого показателя возврата маркетинговых инвестиций — она заключается в том, что из-за загруженности колл-центра многие звонки остаются неотвеченными, из-за чего теряется значительная часть клиентов. Она проводит бенчмаркинг этого бизнес-процесса и изучает подходы других компаний к организации системы связи.

Бенчмаркинг, бенчмаркетинг — Бенчмаркинг помогает исследовать все существующие бизнес-процессы

В процессе исследования выявляют два метода, которые можно внедрить в свой бизнес. Это использование виртуального чат-бота, который отвечает на простые вопросы и переводит на компетентного сотрудника только тогда, когда появляется сложный вопрос — это помогает разгрузить операторов. Второй метод — формы обратной связи, где потенциальные клиенты оставляют номера и указывают подходящее время для звонка, а менеджеры им перезванивают в тот момент, когда освобождаются.

На основании исследований компания принимает решение начать разработку собственного чат-бота и делегирует эту задачу IT-отделу. Также проводится оптимизация разделов сайта — их оснащают формами обратной связи.

Коротко о главном

Подведем итоги:

бенчмаркинг — это процесс сравнения показателей и стратегий одной компании с показателями и стратегиями других компаний для определения лучших практик и использования их в своей деятельности;
цель бенчмаркинга — выявить ключевые показатели и уникальные стратегии, которые дают конкурентное преимущество, и применить их к своему бизнесу;
ключевые этапы процесса бенчмаркинга — определение цели исследования, сбор и анализ данных, определение собственной стратегии на основании опыта конкурентов и ее внедрение с последующим мониторингом результатов;
для проведения объективного анализа важно законным путем получить достоверную информацию и сравнивать только идентичные процессы;
нельзя полностью копировать чужие решения — важно проанализировать опыт конкурентов и определить, как его можно использовать для создания собственной системы бизнес-процессов;
при разработке стратегии важно утвердить план внедрения изменений и вводить их постепенно, чтобы тестировать эффективность решений и проверять, подходят ли они специфике работы компании.