Будущее дизайна: на что обращать внимание

Безусловно, произошло смещение фокуса интереса в сторону онлайн-коммуникаций. Появилось много новых цифровых форматов, с помощью которых бренды контактируют со своей аудиторией. Выставки, конференции, фестивали быстро адаптировались к онлайну. Цифровая среда, в которой существуют бренды, стала высококонкурентной. Это привело к смелым экспериментам в графике и в анимации, а также к поиску новых способов взаимодействия с аудиторией.

В противовес перенасыщению цифровой среды и переизбытку информации, в офлайн-коммуникации продолжает усиливаться тренд на разумное потребление. В упаковке важным компонентом становится форма и материал. Потребитель отдает предпочтение брендам, которые заботятся об окружающей среде: используют экологичную упаковку, перерабатываемые материалы, производят многофункциональную упаковку. Лояльность потребителя к бренду завоевывается и фактором социальной ответственности бренда. В брендинге все эти тенденции не могут не учитываться».

Оксана Палей, арт-директор и дизайнер студии Omsky

Брендинг — уже давно не вырубленная на камне надпись, а живой организм, который меняется, подстраивается под ситуации. В арсенале большое разнообразие новых смелых шрифтов, где вариативность типографики позволяет быть каждый раз новым, но узнаваемым. Новые инструменты, например, нейросети, позволяют создавать уникальное графическое сопровождение, которое сможет объединить или украсить строгие, консервативные бренды. Сложности упрощаются, знаки становятся проще, цвета — ярче. Цветовые градиенты позволяют освежить плоские цвета.

Но во главе угла до сих пор стоит идея, которая легко может утащить на себе отсутствие всего вышеперечисленного. В настоящее время брендинг не может ничего не выражать, у него должна быть эмоциональная составляющая, как минимум. Он должен быть честен с аудиторией и говорить с ней на одном языке, взывать к чувствам».

Реваз Тодуа, Арт-директор RT Creative Lab

Дизайн-система не равна айдентике. Это отдельная задача, которая обычно решается внутри компании. Любая айдентика мечтает стать рабочей дизайн-системой, но все не так просто. Иногда она действительно не нужна всем.

Например, дизайн-системы могут быть актуальны для больших экосистемных брендов. Для небольшой компании гораздо важнее быть гибкой, быстро реагировать на сложившиеся обстоятельства, а может и каждый сезон обновлять или дополнять свою айдентику. Дизайн-система создается, когда есть запрос изнутри. Вести и развивать ее логичнее inhouse. Как бы ни были близки агентство и заказчик, это менее эффективно, чем работа хорошей внутренней дизайн-команды, у которой априори больше инсайтов и понимания устройства компании».

Семен Шатыло, креативный директор Depot

Айдентика состоит из набора элементов, подчиненных одной идее, с помощью которых бренд контактирует с потребителем. Логотип, как один из элементов, не всегда может и должен быть основным. Всё чаще мы видим, как компании раскрывают свой образ, свои конкурентные преимущества при помощи других инструментов. Набор этих инструментов гораздо шире и разнообразнее, нежели то, к чему мы привыкли. В каждой сфере бизнеса есть своя специфическая коммуникация, которую необходимо учитывать при создании визуального стиля. Важно понимать, кто является потребителем и на какую коммуникацию он лучше реагирует. Вполне возможно, что он отреагирует на запах или на цвет больше, чем на логотип, и в этом случае запах и цвет могут стать идентификаторами, на которых стоит построить визуальный образ компании.

Для того, чтобы добиться успеха, необязательно идти традиционным путём: логотип — главное, всё остальное — второстепенное. Или, наоборот, следовать модным технологическим трендам: в последнее время стало тенденцией использовать при создании айдентики анимацию. Зачастую это маскирует посредственно сделанную работу, в которой нет идеи. Не существует универсального набора инструментов в айдентике, который гарантировал бы успех».

Влад Ермолаев, креативный директор Ermolaev Bureau

С каждым годом становится все больше ниш, чтобы применить себя как дизайнера. Но в брендинге дизайнер точно не обойдется без интуиции. На мой взгляд, не вполне уместно противопоставлять интуицию культурным кодам и общественному мнению — они связаны с интуицией точно так же, как с вдохновением. К тому же, и коды, и мнения могут быть разными, а интуиция подсказывает дизайнеру какие из них будут наиболее актуальны хотя бы в недалеком будущем.

Уже сейчас значительный рост показывают purpose-driven компании. Растет спрос на визуальную коммуникацию, подчеркивающую идеи. Если сервисы и продукты ориентируются на эффективность и гипер-потребление через аналитику в моменте, то скорее всего они стремятся к усредненному вкусу, универсальности и в итоге будут выглядеть отстало и одинаково. Кого в перспективе выберет пользователь: того, кто больше потратил на исследования общественного мнения сейчас или того, в ком больше идеи и аутентичности?»

Иван Васин, партнер бренд-бюро «Щука»

На мой взгляд, главный лайфхак, помогающий не потеряться в океане бесконечных трендов — это научиться различать их причины. Где-то мы увидим просто всплеск от случайно промелькнувшей стаи рыбок (микротренд, например какой-то модный градиент или специфический стиль отрисовки логотипов), где-то — наблюдаем долго затухающий след от парохода (устойчивый тренд, часто это след какого-то события, например, реакция брендов на появления коронавируса или какие-то политические события), а где-то — можем почувствовать мощное и уверенное течение (вот это уже макротренд, например тренд на осознанное потребление или социальную ответственность брендов).

Чтобы сохранить свой собственный маршрут, важно иметь четкую цель, не отвлекаться на мелкие колебания и попытаться использовать большие течения себе на пользу».

Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients