• How to

Бриф как ключ к успеху проекта

За время работы агентства мы заметили, что некоторая часть клиентских брифов существует лишь в устной форме. Такие задачи «повисают в воздухе», так как требования к итоговому продукту или услуге не описаны и не зафиксированы в одном документе.

Специалисты отделов маркетинга предлагают финансовым директорам своих компаний инвестировать в маркетинговые проекты на основании устного обращения. Такая ситуация невозможна, например, на рынке IT-разработок — никто не рискнет вложить деньги в продукт, на который не существует ТЗ.

Цель брифа — помочь клиентам предоставить агентству качественную информацию о проекте.

Цель брифования — не заполнить таблицу или форму, а донести агентству задачу, которая стоит перед компанией.

Мы призываем сотрудника, составляющего бриф, сместить фокус с формальной стороны вопроса — заполнение пунктов, на концептуальную — следование структуре и логике брифования.

Предлагаемая нами логика брифа состоит из нескольких обязательных рубрик и адаптируемых подразделов, которые меняются в зависимости от конкретных обстоятельств. Такая структура может выступать в качестве каркаса и служить ориентиром для самостоятельной подготовки вдохновляющих брифов.

Общая структура и логика брифа

В целом, бриф должен четко обозначить два берега маркетинговой ситуации клиента:

1. Где мы находимся сейчас?

2. Где мы хотим оказаться?

Роль агентства состоит в том, чтобы создать коммуникации бренда, которые позволят выстроить мост между этими двумя берегами.

Таким образом, бриф — это платформа для дальнейшей работы над проектом. При определении составляющих этой платформы важно не потерять чувство перспективы. Если речь идет о разработке бренда с широкой целевой аудиторией — это подробный бриф с дополнительной информацией и приложениями, а если речь идет о реализации тактической задачи — то текст может быть короче и умещаться в электронном письме.

Девять ключевых рубрик брифа, четко и логично связанных между собой:

1. Проектный менеджмент

2. Где мы находимся сейчас?

3. Где мы хотим оказаться?

4. Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться?

5. К кому мы хотим обратиться?

6. Что мы хотим сказать?

7. Как мы узнаем, что достигли цели?

8. Практические стороны проекта

9. Утверждение проекта

1. Проектный менеджмент

В начале проекта важно зафиксировать, что мы будем делать, какие у проекта даты и сроки, кто будет входить в рабочую группу со стороны клиента и со стороны агентства.Обязательные детали: дата, название проекта, сведения о заказчике, бренд: название/варианты, рабочая группа со стороны клиента (телефоны и email), рабочая группа со стороны агентства (телефоны и email).

2. Где мы находимся сейчас

В этом блоке описывается текущая маркетинговая ситуация, в которой находится компания или продукт, проблемы и вызовы.

Часто используемые подразделы:

• описание текущего позиционирования, базовой идеи продукта или услуги,

• текущее положение бренда на рынке, регион распространения, сегмент,

• преимущества и уникальность,

• недостатки,

• ценовой сегмент,

• основные каналы продаж и каналы коммуникации,

• основные проблемы и задачи, с которыми сталкивается бренд,

• прямые и косвенные конкуренты, их преимущества и недостатки.

3. Где мы хотим оказаться?

Теперь необходимо сформулировать направление и цель пути, в который маркетинговые коммуникации отправят бренд.

Критерии цели, которую возможно достичь:

она должна быть одна,

• она должна быть одна,

• она должна быть реальной, реализуемой в принципе,

• должна быть помещена в контекст бизнес-задач, корпоративного бизнес-плана и маркетингового плана,

• цель должна быть прямой, четкой и формулироваться в количественных терминах, поддаваться количественной оценке — на какой отклик, эффект мы рассчитываем?

Например: увеличить долю марки на 5%. Или: увеличить спонтанную осведомленность потребителей о бренде на 10%.

Важно не путать понятия «цель» и «стратегия». Цель всегда формулируется инфинитивом. Пример: «Увеличить спонтанную осведомленность потребителей на… ».

Стратегия неизменно описывается оборотом, начинающимся со слов «путем, посредством». Пример: « … путем коррекции позиционирования» или «… посредством ребрендинга и создания нового визуального стиля».

4. Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться?

А это как раз описание маркетинговой стратегии — пути, по которому планируется от текущей ситуации перейти к желаемой цели. Клиенту необходимо ответить на вопрос «Что мы уже делаем для этого?» и описать ключевые элементы маркетинговой стратегии.

Вот некоторые примеры маркетинговых стратегий:

• путем создания нового бренда или обновления текущего,

• путем коллабораций и партнерства,

• путем сохранения, развития или обновления текущей коммуникационной стратегии.

В зависимости от этого вы можете принять решение — услуги каких агентств и в каких направлениях вам будут нужны для достижения поставленных целей.

5. К кому мы хотим обратиться?

В этом блоке нужно сформулировать и описать целевую аудиторию компании или продукта. Важно определить ядро потребителей — уже существующих или потенциальных.

Для понимания конечного потребителя рекомендуем провести качественные и количественные исследования. Чем более ясным будет описание аудитории, тем эффективнее и точнее будет будущая коммуникация.

Социально-демографические данные дают мало информации, как потребитель ведет себя в связи с продуктом, как с ним взаимодействует. Важно понять психографию аудитории именно в ситуации потребления продукта или услуги. На что опираются при выборе? Что и как их объединяет в этот момент вокруг продукта? Каковы их взгляды на мир, ценности, суждения, мотивы?

6. Что мы хотим сказать?

Какое ключевое сообщение необходимо донести до целевой аудитории с помощью возможного набора элементов коммуникации бренда — рекламы, разработки названия, визуальной айдентики? Какая идея должна лежать в основе данной конкретной коммуникации? Есть ли она у компании?

В большинстве случаев, если бренд-стратегии нет, то мы рекомендуем сначала провести бренд-аудит и разработать стратегию.

7. Как мы узнаем, что достигли цели?

Важный аспект — сформулировать однозначные критерии по которым будет оцениваться успех проекта для компании после его реализации и внедрения:

• зафиксировать и согласовать цель, которая представляется реализуемой с помощью маркетинговой стратегии,

• запланировать расходы на достижение этой цели, учитывая рыночный контекст,

• сформировать набор безусловных критериев, на основании которых можно оценить результат.

8. Практические стороны проекта

На этом этапе у вас уже есть маркетинговая стратегия, соответствующая бизнес-задачам. Осталось зафиксировать активности, которые компания планирует провести для ее реализации с учетом выделенного бюджета.

1. Тайминг

• какие этапы исследования по предварительному тестированию запланированы?

• за какой период необходимо реализовать каждый из этапов?

2. Бюджет

• будет ли это уже сформированный и утвержденный бюджет или вы начнете с ценового запроса?

3. Обязательные элементы и ограничения

• особенности фирменного стиля или индивидуальности бренда, зафиксированные в вашем текущем брендбуке,

• визуальный символ или образ, определенный текст, которые обязательно надо использовать,

• ссылки на законодательство или номера лицензий, которые необходимо привести,

• визуальный символ или образ, определенный текст, которые обязательно надо использовать,

• ссылки на законодательство или номера лицензий, которые необходимо привести,

• правовые ограничения,

• каналы коммуникации, требования. Например, продолжительность кампании, длительность роликов, форматы макетов и количество адаптаций.

4. Другие ограничения

Важно понять и зафиксировать, существуют ли какие-то другие, более мягкие, но важные ограничения или соображения, которые могут повлиять на работу?

Например, какие-то прошлые творческие идеи или заходы, оказавшиеся в итоге тупиковыми, или особенности и личные предпочтения людей, принимающих решения.

9. Утверждение проекта

Вы прошли все этапы проекта:

• определили пул задач и агентств, которые эти задачи будут реализовывать,

• зафиксировали цели,

• собрали рабочую группу,

• согласовали бюджет, календарный план и график оплат,

• подготовили бриф.

Важно понимать, что бриф является документом, который подписывают стороны, и на основании которого агентство разрабатывает решения, а клиент принимает работу. В этом случае бриф выступает как рабочий файл с формализацией задачи, который помогает аргументированно подходить к разработке проекта и вдохновляет рабочую группу.

Также для успешной реализации проекта важно, чтобы представитель клиентской стороны, который начинает работу с брифом, участвовал и в приемке результата.

Брифинг

Проект всегда начинается с брифинга. Брифинг состоит из двух этапов.

Этап 1. Внешний брифинг. Встреча клиента с агентством

Зачем, если у нас уже есть бриф?

Если проект масштабный, то никто лучше вас не донесет задачи и цели проекта — эмоциональный фон и заряд во многом определяют успех. Личная встреча позволит обсудить детали, прояснить и разобрать все спорные моменты, чтобы исключить ошибки: бриф фиксирует основные задачи и критерии, брифинг эти задачи проясняет и вдохновляет команду на подвиги.

Распространенные ошибки:

• Неверная интерпретация задачи — клиент имел в виду одно, а агентство поняло другое.

• Боязнь спросить лишнее или страх выглядеть глупо, спросив не то.

• Восприятие задачи клиента как обычной, рутинной, типичной, когда «все понятно и скучно».

• Восприятие задачи клиента как очередной «проблемы».

• «Двойные стандарты» — одни клиенты формальные, другие — неформальные.

• Чрезмерный педантизм и бумажная «волокита» — донельзя формализованный подход к составлению брифа на бумаге.

Этап 2. Внутренний брифинг — постановка задачи команде

После брифинга с клиентом назначается внутренняя постановка задачи, которую проводят руководители проекта — формируют итоговую рабочую группу, готовят материалы, адаптируют клиентский бриф в рабочее поле, утверждают тайминг.

Ошибки, мешающие работать в дальнейшем, которых стоит избегать:»

• Очередная» задача — рутинная постановка задачи.

• «Все понятно» или «Все просто», спешка.

• «Лекция».«Дружим против клиента» — апелляция к тому что клиент ничего не понимает, его «бесполезно просить…», ему «ничего не объяснить…».

• Отсутствие диалога, обсуждения, обмена идеями.

Качественно проведенный брифинг, как старт проекта, во многом определяет его успех и получение отличного результата.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, там мы публикуем кейсы и полезное по брендингу и дизайну.

2

Volga Volga Brand Identity
еще 2 публикации

Лучшее в блогах

27.04.2024

Чем полезен хороший контент для сайта компании и как его создавать

Вчера

Шрифтовые пары на все случаи жизни: большая подборка для ваших документов

Вчера

Продолжается прием заявок в кейсбук Influencer Marketing

Позавчера

Как организовать рабочий день фрилансеру: 5 советов правильного тайм-менеджмента

Вам понравится

Soda

26.04.2024

Золотые семечки. Как мы придумали новое значение для обычного снека и взяли золото E+

Коммуникации Маркетинг

Детальный рассказ о кейсе, которые берёт награды на всех фестивалях, в которых участвует.

маркетингово-коммуникационная группа Logos Group

25.04.2024

Как создать и удержать эффективную команду в условиях кадрового голода

Коммуникации Маркетинг

Сегодня на российском рынке труда происходят серьёзные перемены. Под влиянием внешних факторов меняется бизнес, а вместе с ним на фоне кадрового голода меняется и HR политика компаний. Как в таких условиях привлечь и удержать талантливых специалистов, сохранить командную связь и стимулировать развитие персонала — вот вопрос, который мы задали представителям одной из топовых маркетингово-коммуникационных групп Москвы LOGOS GROUP.

АКАР

19.04.2024

АКАР обновила карту рынка AdTech

Коммуникации Digital

Рынок рекламных технологий в России в 2023 году значительно изменился: крупные игроки стали запускать свои рекламные сети и инвестировать в собственные технологии, активно начали развиваться ритейл-медиа, а искусственный интеллект сделал возможной детальную персонализацию. Учитывая эти трансформации, профильный комитет АКАР обновил карту сегмента. Предыдущая версия была выпущена в 2021 году.

РАМУ

10.04.2024

Рынок маркетинговых услуг 2023: рост оборотов и фейковые тендеры

Коммуникации Маркетинг

Аналитический центр РАМУ/АКАР/АРИР поделился результатами второй волны исследования агентств, предоставляющих маркетинговые услуги. Оно охватывает период 2023 года. Первая волна отражала состояние рынка в 2022 году.