Бренды потратили на посты во «Вконтакте» 785 млн рублей за полгода
Сообщества брендов в соцсети «Вконтакте» увеличили аудиторию почти на треть с 2022 года, посчитали в SMM-агентстве «Студия Чижова». Сейчас общее количество подписчиков у топ-1000 брендов в соцсети составляет 174,3 млн пользователей. Лидеры по количеству подписчиков — ТНТ, СТС и «Сбер». Инвестиции брендов в создание контента во «Вконтакте» растут. Если в 2022 году бренды потратили на создание контента в соцсети 1 млрд рублей, то в первом полугодии 2025-го уже 785 млн. Однако на рост расходов влияет инфляция — за последние 3,5 года повышение уровня инфляции спровоцировало рост стоимости единицы контента на 38,5%, утверждают авторы отчета.
Количество подписчиков у сообществ брендов в соцсети «Вконтакте» увеличилось на 30,5% с января 2022-го по июнь 2025-го и достигло 174,3 млн пользователей, рассчитали в SMM-агентстве «Студия Чижова» на основе данных сервиса LiveDune по 1 тыс. брендовых сообществ из 28 отраслей — от медиа и ритейла до финтеха и маркетплейсов. За три с половиной года брендам удалось привлечь 55,3 млн новых подписчиков.
Рост аудитории брендов в российской соцсети проходил в три этапа. Период с марта 2022 по март 2023 года характеризуется взрывным приростом аудитории по причине блокировки американских соцсетей, ограничений на постинг контента в ТКТоК и перетеканием блогеров с западных на российские площадки. С апреля по сентябрь 2024 начался период стабилизации и замедления темпов роста подписчиков — часть авторов и аудитории активно мигрировала в Теlegram, а бренды перешли от тактики прироста аудитории на работу с текущими пользователями. Третий период, с октября 2024 года по июнь 2025-го характеризуется небольшим увеличением аудитории за счет замедления YouTube и слухах об ограничении Telegram.
«Студия Чижова» разделила все сообщества брендов на шесть категорий в зависимости от количества подписчиков: XXL (от 3 млн подписчиков), XL (1-3 млн), L (от 500 тыс. до 1 млн), M (100-500 тыс.), S (50-100 тыс.) и XS (до 50 тыс.). Самый большой прирост количества сообществ брендов за период произошел в группах XL (29%), M (21%) и L (17%). В XXL количество сообществ не изменилось, а в мелких группах XS и S их число за 3,5 года сократилось на 17,5% и 9,5% соответственно.
Пятерку лидеров по количеству подписчиков сейчас составляют телеканалы ТНТ и СТС, «Сбер», AliExpress и еще один телеканал, «Матч ТВ». С 2022 по 2025 год количество подписчиков у всех сообществ, кроме AliExpress, выросло. Лидером стал ТНТ с ростом на 700 тыс. до 6,5 млн. Подписчиков у китайского маркетплейса убавилось на 600 тыс.
В десятку крупнейших брендов по аудитории «Вконтакте» входят также ювелирный бренд Sokolov, презервативы Durex, онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», еще одна ювелирная сеть «585 золотой» и фаст-фуд Burger King.
Самыми быстрорастущими брендами с 2022 по 2025 годы стали магазины «Чижик» (+1,5 млн), букмекерская контора 1win (+1,2 млн) и магазины Kari (+1 млн). Среди топовых брендов по количеству подписчиков лишь четыре одновременно попали в топ по приросту аудитории. Остальные 16 — это «новые» бренды, которые в 2022 году начали привлекать аудиторию ВКонтакте практически с нуля или резко увеличили ее приток.
Больше всего аудитории за период потеряли зарубежные бренды, не ушедшие полностью из российской соцсети — маркетплейсы Joom, AliExpress (по (600 тыс.) и презервативы Durex (около 500 тыс.). Ушедшие из «Вконтакте» западные бренды «Студия Чижова» в расчет не брала.
С 2022 года лишь 15 из 36 брендов (42%) с аудиторией более 1 млн пользователей, утверждают в «Студии Чижова». У остальных брендов — 58% — аудитория уменьшилась, однако среди них много иностранных, которые хоть и не ушли из VK, но значительно сократили присутствие.
Большинство крупнейших брендов по приросту аудитории — российские. Из зарубежных в топ-20 попал только Тесмо. При этом в топ-20 по оттоку аудитории попали 11 зарубежных брендов (55%).
13 брендов из топ-20 (65%) по оттоку аудитории за 3,5 года — это бренды-миллионники. Аналитики «Студии Чижова» связывают ситуацию с с уходом брендов из России, изменением маркетинговой стратегии и снижением расходов на продвижение «Вконтакте».
Лидерами по просмотру публикаций в 2025 году являются маркетплейс Ozon и телеканалы «Матч ТВ» и «РЕН ТВ». Авторы отчета предполагают, что рост просмотров контента у Ozon связан с запуском нового рекламного инструмента совместно с «Вконтакте». Трафик на товары на маркетплейсе теперь можно запускать через рекламный кабинет VK.
Инвестиции брендов в создание контента во «Вконтакте» растут. Если в 2022 году бренды потратили на создание контента в соцсети 1 млрд рублей, в 2023-м — 1,4 млрд, а в 2024-м — 1, 5 млрд, то в первом полугодии 2025-го пока 785 млн.
Среди тенденций авторы отчета отмечают рост стоимости контента из-за инфляции: за последние 3,5 года повышение уровня инфляции спровоцировало рост стоимости единицы контента на 38,5%. Также увеличивается цена контакта с аудиторией — чтобы оставаться заметными, бренды вынуждены системно наращивать количество контента, что ведет к росту затрат на его производство.
Рекламная выручка VK снизила динамику с 23% до 8%
Выручка VK в сегменте «Социальные платформы и медиаконтент», включающем рекламные поступления, в первом полугодии 2025 года выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и достигла 50,5 млрд рублей. Это почти в три раза ниже динамики рекламной выручки VK, показанной в первые шесть месяцев 2024 года — 22,9%.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании