Без кук как без рук

Платформа для маркетологов, издателей и агентств Ad Age Studio 30 провела исследование, в котором попыталась ответить на вопрос «Готова ли индустрия к миру после кукис?». Главный вывод: маркетологи относятся к глобальным изменениям слишком беспечно и не готовятся к ним.

Полная отмена кукис — это революция, которая затрагивает все аспекты цифрового маркетинга: от медиапланирования и измерения эффективности до того, как рекламная отрасль доносит нужное сообщение нужным людям и как зарабатывают игроки маркетинговой экосистемы.

Исследование выявило серьезное противоречие в ответах опрошенных.

С одной стороны, более половины маркетологов заявили, что уверены в способности своих компаний сориентироваться в будущем пользовательской идентификации. С другой стороны, 70% говорят, что у них нет ресурсов, необходимых для успешного внедрения новых инструментов.

В результате важные шаги для перехода к новой модели сбора информации при обеспечении должной конфиденциальности не предпринимаются.

Маркетологи полагаются на такие рекламные технологии, как SSP/DSP, которые якобы полностью снимут с них ответственность. Хотя SSP/DSP действительно будут определяющими в поиске решений, маркетологам все равно необходимо придумывать собственные решения и разбираться, как будет работать система пост-файлов cookie.

Отсутствие срочности (кукис умрут к 2023 году) и низкий уровень осведомленности о решениях сформировали ложное чувство безопасности среди маркетологов. Большинство маркетологов (84%) знают о грядущих изменениях. И одновременно признают, что плохо представляют себе их последствия.

Возможные решения известны лишь 38% респондентам. При этом решения IAB Tech Lab (глобальная некоммерческая организация, разрабатывающая основополагающие стандарты в области цифровых медиа) знакомы только четверти маркетологов. Отсюда и результат: 69% маркетологов еще не внедрили никаких разработок для идентификации пользователей.

Подавляющее большинство маркетологов не думают, что прекращение использования файлов cookie имеет большое значение. Согласно опросу, 71% заявили, что не видели, чтобы прекращение использования файлов cookie в цифровой рекламе существенно повлияло на покупательское поведение.

«Самой важной частью грядущих сдвигов будет не знание, а действие», — утверждает Эйри Барингер, директор по управлению линейкой продуктов и конфиденциальности в TripleLift. Он говорит, что результаты опросов показывают «пробел в действиях» со стороны рекламных компаний.

Исследование проводилось путем опроса издателей и маркетологов. Цель — изучить осведомленность работников индустрии о существующих рекламных технологиях.

Автор: Диана Добродий