Алексей Ковылов и Олег Туманов: три «нельзя» для агентства будущего

1. Нельзя оставаться медленными

29 марта мэр Москвы Сергей Собянин объявил о самоизоляции. Начался настоящий карантин. Однако к этому моменту рекламная кампания «Оставайтесь дома» шла полным ходом. Например, за 2 дня до изоляции в нее включилась Почта России. А уже 30 марта, на следующий день после объявления мэрии Москвы, вышел ролик «Оставайтесь дома» от объединенных телеканалов России, снятый удаленно.

Такая скорость за 2020 год стала новой нормой. Агентства, не успевшие прийти к клиенту с проактивными предложениями до того, как клиент сам разработает коронавирусные активности, в лучшем случае теряли бюджет. В худшем — инициативу.

Стандартом реакции на новости стала неделя. За 5 дней нужно было придумать, продать, реализовать и выпустить коммуникацию. Aperol Spritz (Campari Group) в СММ менял пропавшие билеты в отпуск на подарки. Бренд glo шил коллекцию одежды с фешн-амбассадорами для комфортной работы на карантине. Все это нужно было сделать не позже, чем появились новости об отмене рейсов и переходе на удаленку. И, конечно, не позже, чем на территорию зайдут другие бренды.

2. Нельзя оставаться вчерашними

Всё это ставит перед рекламными агентствами задачу по адаптации к новым условиям, перестройке процессов под работу в удаленном режиме, «боевому» исследованию новых привычек аудитории, новых социальных норм и своевременному реагированию на поведение аудитории в кризис. Так, например, французский оператор связи Bouygues Télécom быстро освоил новые медиа и в конце 2020 года подарил на Рождество своим пользователям на карантине возможность пообщаться с Санта Клаусом по видеозвонку. Компании Pepsi пришлось учиться работать по-новому и извиниться перед пользователями за рекламу напитка на объявлении с коронавирусной тематикой в Орландо. А агентство Geometry успешно воскресило свой тактический проект 2015 года «Handle on hygiene» для Lifebuoy и превратило инновацию с дезинфицирующей накладкой на ручке продуктовой тележки в магазинах в актуальный и быстро распространившийся продукт.

3. Нельзя быть никакими

На растущем рынке можно работать от брифов и ждать инициативы от клиента. На падающем — нельзя. Слова Филипа Котлера «The company is not just trying to sell something. It wants to create customers who trust you and your products» были сказаны про маркетинг и коммуникацию, которую мы делаем для заказчика. Однако сегодня они как никогда актуальны для бизнеса самих рекламных агентств. Потребителя своего креативного продукта мы «создаем» сами.

Задача по актуализации позиционирования и новой специализации стала для агентств ключевой. 2020 год уже отличился крупными объединениями на рекламном рынке. AKQA соединились с Grey. Сеть Geometry присоединилась к сети VMLY& R в новом формате как VMLY& R Commerce. В этих и других объединительных процессах видна попытка участников рынка представить новое современное лицо в сложившемся ранее отраслевом делении или иные отличительные признаки агентств. Это своего рода — специализация в универсальности. Старое деление на ATL, BTL, events, digital и так далее давно не работает — каждое крупное агентство уже через несколько лет существования занимается всем вышеперечисленным.

И для объединения, и для конкуренции на новом рынке нужно выделяться, придумывать ключевой профиль, который добавит агентству стоимости в условиях тотальной оптимизации и экономии. В 2021 году ситуация только усугубится — отговорки карантинного года закончились. Нужно исполнять план и растить бизнес. А рост финансовых показателей, как известно, может получаться или за счет развития новых, желательно, уникальных, направлений или за счет экономии на расходах. Именно перед таким выбором станут агентства, пытаясь сформулировать для себя определенную собственную ценность.