Алгоритмический минимум: какова реальная доля программатика в наружной рекламе

Со стороны может показаться, что большая часть цифровой наружной рекламы в России продается и покупается посредством алгоритмических закупок (programmatic) — модели продаж, которая ранее применялась только в интернете. Операторы и медиаагентства любят рассказывать, что в наружной рекламе programmatic-модель давно прижилась, активно используется, а количество рекламы, размещаемой таким образом, быстро растет. Но, как выяснил ADPASS, объем рекламы, который крупнейшие операторы выделяют для реализации по этой модели, по-прежнему невелик: около 10% от всего цифрового инвентаря.

Верхние строки по объему инвентаря в programmatic-закупках в наружке занимают четыре компании. По данным системы автоматизированных закупок наружной рекламы Oohdesk (входит в SA Media Group), доля Gallery в общих алгоритмических закупках составляет 25%, Russ Outdoor — 20%, «Дизайнмастера» — 13%, компании РИМ — 7%. Оставшиеся 35% приходятся на других операторов.

ADPASS решил проверить эту информацию и спросил у крупнейших игроков в сегменте, какое количество цифрового инвентаря они выделяют под алгоритмические закупки. Опрос показал, что у четырех российских компаний-лидеров этот показатель в среднем составляет около 10%. При этом у отдельных операторов цифры могут отличаться в несколько раз.

Алгоритмический прогноз

Доля алгоритмических закупок на рынке наружной рекламы США за последние годы выросла более чем в четыре раза. По данным генерального директора Oohdesk Сергея Стрелкина, в 2019-м на них пришлось $90 млн или 3,35% объема рынка, который оценивался в $2,68 млрд. В 2022-м показатель вырос до 14,6% в денежном выражении: $0,53 млрд из $3,62 млрд.

В России на цифровую рекламу в прошлом году пришлось более трети наружной рекламы. В 2022 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценили весь рынок наружки в 47,6 млрд рублей (+6%), а сегмент цифровых рекламоносителей — в 18,3 млрд (+24%). Долю programmatic-закупок эксперты АКАР не выделяют.

В Gallery считают алгоритмические закупки одним из ключевых направлений для рынка наружной рекламы. Programmatic-закупки в цифровой наружной рекламе появились в 2018 году, начавшись с сотрудничества «Яндекса» и Gallery, утверждает представитель оператора. По его словам, за четыре с небольшим года доля цифрового инвентаря Gallery, задействованная в programmatic-кампаниях выросла с нуля до пятой части всей емкости цифрового инвентаря.

Переход от классической модели размещения к programmatic-закупкам в цифровой наружке происходит не так стремительно, как это было с рекламой на интернет-площадках, возражает представитель Maer Group. Компания фиксирует прирост сегмента по 3-5% в год и 15-20% за пять лет.

До конца мая «Дизайнмастер» планирует увеличить количество цифрового инвентаря, выделяемого под алгоритмические закупки, с сегодняшних 10% до 20%, рассказал ADPASS директор по маркетингу оператора Егор Крылов.

Использование programmatic-закупок в наружной рекламе связано с ограничениями, которые стараются учитывать рекламодатели, заявил в марте в ходе инсайд-клуба Russ Outdoor директор по маркетингу оператора Сергей Наумов.