Роднее всех родных. Опубликован рэнкинг близости брендов MBLM
Disney — самый близкий потребителю бренд. Ему немного уступает Netflix, третье место — у Apple. Брендинговое агентство MBLM опубликовало рэнкинг брендов, наиболее близких потребителю — Brand Intimacy 2025 Report. Концепция «близость бренда» (brand intimacy), лежащая в основе рэнкинга, — ноу-хау агентства.
Как рассчитывается коэффициент близости бренда
По утверждению авторов концепции «близости бренда», ее разработка заняла десятилетия. Модель близости бренда состоит из пяти ключевых компонентов, кульминацией которых является коэффициент близости бренда (Brand Intimacy Quotient).
Первый компонент — потребители и промоутеры. В качественных и количественных исследованиях агентства потребитель определяется как человек, близкий к бренду, который взаимодействовал с продуктом/услугой или неоднократно пробовал его. В исследованиях с использованием искусственного интеллекта потребители и промоутеры — это те, кто положительно или нейтрально относится к бренду и делится комментариями о нем, описывая свой опыт и чувства, связанные с ним.
Второй компонент — распространенность и эмоциональная связь. Чем сильнее эмоциональная связь между брендом и потребителем, тем крепче отношения. Сильная эмоциональная связь определяется рядом характеристик и языковых выражений, которые формируют нейтральное или позитивное отношение к бренду с ключевыми характеристиками.
Третий компонент — архетипы. То, на основе чего возникает эмоциональная связь с брендом. Шесть паттернов неизменно присутствуют в доверительных отношениях потребителя с брендом. Они определяют характер, природу и силу этих отношений. Авторы теории дали им следующие названия:
Удовлетворение
Идентичность
Развитие
Ритуал
Ностальгия
Потворство
Четвертый компонент — стадии развития отношений. Их три: использование, привязанность, слияние.
Финальный пятый компонент — коэффициент близости бренда. Каждому бренду присваивается оценка от 1 до 100. Коэффициент рассчитывается на основе распространенности (процента потребителей, находящихся в близких отношениях с брендом), интенсивности (нахождения отношений на одной из трех стадий: использование, привязанность и слияние) и характера (определяемого по архетипам).
Коэффициент близости бренда демонстрирует эффективность бренда с точки зрения его способности выстраивать прочные отношения с потребителями, а также позволяет сравнивать бренд с другими брендами той же категории или со средним показателем по отрасли.
Бренды каких отраслей ближе всего к потребителю
Средний для всех индустрий коэффициент близости бренда MBLM, по оценке MBLM — 25,14. Как и в прошлогоднем рейтинге, самая близкая потребителям индустрия — технологии и телекоммуникации. Ее средний коэффициент — 37,3. Лучший из брендов индустрии — Apple.
Второе место по близости — у брендов розничной торговли. Средний коэффициент индустрии — 32,5. Лучший представитель — интернет-аукцион eBay. Третье место — у автоиндустрии. Коэффициент — 32,4, лучший бренд — Honda.
Показатели выше среднего также у индустрии медиа и развлечений (самый близкий бренд — Disney), соцсетей (Facebook*), индустрии красоты и ухода за собой (L’Occitaine), индустрии роскоши (Chanel) и автомобилей класса люкс (Ferrari).
Последнее место в списке занимает криптоиндустрия (лучший бренд «худшей» индустрии — Solana).
Средний показатель близости бренда по различным индустриям. В левой колонке — названия индустрий. Сверху вниз: технологии и телекоммуникации, розничная торговля, автопром, медиа и развлечения, соцсети, красота и уход за собой, роскошь, автомобили люкс-класса, одежда и аксессуары, фастфуд, здоровье и гигиена, безалкогольные напитки, гейминг, бытовая техника, мобильные приложения и гаджеты, потребительские товары, спортивные лиги, индустрия гостеприимства и парки развлечений, финансовые услуги, алкогольные напитки, путешествия, крипто.В правой колонке — бренд с наивысшим коэффициентом близости в данной индустрии.
Какие бренды потребителю ближе всего
Вполне логично, что в индивидуальном зачете самые высокие показатели — у брендов, которые представляют наиболее близкие потребителям индустрии.
Первое место в рэнкинге, как и год назад, занял бренд Disney (коэффициент близости — 68,4). На втором — стриминговый гигант Netflix (коэффициент — 67,5). Год назад Netflix занимал восьмое место. На третьем — Apple (63,7).
Топ-10 брендов с самым высоким коэффициентом близости.
В первую десятку в этом году вошли отсутствовавшие в ней год назад eBay (4-е место, 63,2), Microsoft (5-е, 61,2), Google и Samsung (делят 8-е, 59,9), Honda (10-е, 54,9).
Сохранили места в топ-10 YouTube (60,5) и Amazon (60,4).
Выбыли из первой десятки присутствовавшие в ней в прошлом году Tesla, Sony, Mercedes-Benz, Trader Joe’s, Sega и Android. Падение Tesla cо второго места в прошлогоднем рэнкинге до 41-го в новом авторы исследования объясняют пагубным воздействием Илона Маска на отношения бренда с потребителями.
MBLM
MBLM (произносится «эмблем») — частное брендинговое агентство полного цикла. Основано в 2004 году. Штаб-квартира агентства находится в Нью-Йорке, офисы — в Дубае, Торонто и Сеуле. Основатели и партнеры агентства Марио Натарелли и Рина Плаплер разработали новую маркетинговую концепцию — «близость бренда». Данная концепция подробно представлена в их книге Brand Intimacy: A New Paradigm in Marketing. В числе клиентов, пользовавшихся услугами MBLM, — Samsung Electronics, American Airlines, Timex, Всемирный торговый центр в Дубае, плавучий отель QE2, Университет Пенсильвании.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании