Ритейл-медиа переросли магазины: как меняется архитектура сегмента в 2025 году
Экосистема ритейл-медиа больше не умещается в рамках собственно ритейла. С одной стороны, для многих брендов она становится основой стратегического маркетинга — со сквозной аналитикой и архитектурой принятия решений на базе ИИ. С другой — ее границы размываются: рекламными платформами становятся авиакомпании, сервисы такси, отели и даже аккаунты продавцов магазинов в соцсетях. По оценке GroupM, к 2029 году на ритейл-медиа будет приходиться более 17% глобальных цифровых рекламных доходов, в США эта цифра уже приближается к 18% (данные Emarketer). Речь идет не просто о смене каналов, а о перестройке всей рекламной инфраструктуры — с новыми форматами, логикой планирования и принципами взаимодействия с потребителем. О главных трендах в ритейл-медиа, наиболее актуальных в 2025 году — в материале ADPASS.
Иллюстрация сгенерирована Midjourney
Медиасети без магазинов
Одной из самых показательных тенденций 2025 года в развитии ритейл-медиа стало появление медиасетей у компаний, не занимающихся ритейлом в традиционном смысле. Авиакомпании, отели, транспортные платформы — все они владеют данными о поведении потребителей в режиме реального времени и точками контакта, в которых пользователь уже готов к действию. Именно эти моменты — заказ, бронирование, оплата — становятся ключевыми для взаимодействия.
По словам управляющего директора по коммерческим медиа международного агентства VML (входит в британский холдинг WPP) Лии Саллен, будущее ритейл-медиа — это не только торговля. «Это любая точка начала пути к покупке», — пояснила она в интервью изданию о маркетинге The Drum. Marriott, United Airlines и Uber уже запустили собственные медиасети, превращая данные из транзакционных систем в рекламный инвентарь с высокой маржинальностью. Формируется принципиально новая карта влияния на потребительский выбор — выходящая за пределы полки и охватывающая поведение, контекст и момент.
Программы лояльности и персонализация
Следующий вектор трансформации — переосмысление программ лояльности. Они больше не рассматриваются как инструмент для управления связями с клиентами (CRM) или механизм повторных продаж. Сегодня это полноценный рекламный актив, встроенный в экосистему персонализированной коммуникации.
Главный операционный директор британского агентства Miai+ Болу Акиндойин отметил в беседе с The Drum, что дело не в скидках: речь идет о глубокой интеграции поведенческих данных в креатив, медиаплан и даже ассортимент. «Это как будто тележка читает мысли покупателя — удобно», — пошутил партнер Deloitte Digital Бобби Стивенс. В условиях постепенного отказа отрасли от сторонних куки и роста стоимости привлечения покупателя внимание смещается к собственным (first-party) данным — тем, что компании собирают напрямую. Программы лояльности становятся точкой доступа к таким данным и платформой для построения устойчивой связи между брендом и потребителем.
Видео как интерфейс
Растет значение видеоформатов — от коротких роликов в социальных сетях до полноценных телевизионных кампаний с элементами электронной коммерции. Особенно активно развивается формат так называемых «shoppable видео» — когда пользователь может сразу приобрести показанный в ролике товар.
Старший вице-президент компании Equativ Клод Спасевски подчеркивает, что видео перестает быть просто верхней частью воронки. По его словам, теперь «это точка слияния эмоции и действия». Особенно быстро этот формат растет на рынке connected TV (CTV, подключаемых телевизоров), пользователь которых расслабился перед экраном и готов к принятию решений. Платформы, такие как Amazon, активно инвестируют в такие связки — одновременно контролируя и контент, и данные, и точки продажи.
Архитектура воронки
Ритейл-медиа перестает быть «инструментом последней мили», пронизывая теперь всю воронку: от узнаваемости бренда до повторных продаж. Управляющий директор Omnicom Media Group UK Пратек Гупта подчеркнул в интервью The Drum, что на первый план выходит интеграция инвентаря с разных сторонних площадок: соцсетей, открытого веба, стриминговых платформ. Таким образом, ритейл-медиа расширяет охват за пределы собственных сайтов и приложений компании, формируя комплексную стратегию.
Этому соответствует и цифровизация офлайн-пространств: интерактивные ценники, динамические дисплеи и цифровые полки в магазинах становятся частью омниканальной инфраструктуры. «Это не конец магазина, а его переизобретение — каждый квадратный метр начинает работать на ROI», — подчеркнул генеральный директор агентства Cheil UK Крис Камачо.
Технологическая инфраструктура: чистые данные, алгоритмическое размещение, контент от сотрудников
Одним из наиболее перспективных направлений развития инфраструктуры ритейл-медиа стала организация безопасных пространств для обмена данными — так называемых data clean rooms. Они позволяют брендам и ритейлерам объединять собранные пользовательские данные без риска утечки и нарушения конфиденциальности. Это особенно актуально в условиях ужесточения законодательства о персональных данных.
Параллельно развивается in-store programmatic — алгоритмическое размещение рекламы в физических магазинах по тем же принципам, что и в цифровых медиа. «Мы фактически превращаем полку и экран в продолжение digital-стратегии», — подчеркнула в беседе с The Drum управляющий директор Craft & Commerce Карли Файнстайн. В результате исчезает граница между онлайн- и офлайн-медиа: все измеряется, тестируется и оптимизируется.
Особое место занимает контент, созданный сотрудниками магазинов — от рекомендаций до закулисных историй. При правильной подаче это усиливает доверие и вовлеченность. Но, как отметила стратег агентства Social Chain Челси Норонья, ключ — в аутентичности: «Контент должен быть проактивным, а не по брифу — тогда он действительно работает».
Искусственный интеллект как новая логика управления
ИИ больше не воспринимается как отдельный механизм, становясь операционной системой маркетинга. По словам генерального директора агентства Infillion Джереми Вудли, «если рекламодатели не заявят права на ИИ, платформы просто заберут его себе». Это определяет архитектуру конкурентной борьбы в ближайшие годы.
Следующий шаг — создание собственных интеллектуальных агентов, действующих от имени бренда. Такие системы не просто анализируют данные, а принимают решения, прогнозируют поведение и формируют пользовательские маршруты в реальном времени. По сути это новый тип посредника между брендом и потребителем — не платформа, а автономная система.
Именно такие технологии внедряет, например, американский онлайн-ритейлер мебели и товаров для дома Wayfair — с ИИ-дизайнером, моделирующим интерьер в зависимости от предпочтений пользователя. Сеть супермаркетов Kroger в США экспериментирует с алгоритмами, предсказывающими спрос и перестраивающими предложения под конкретные сегменты аудитории. Фактически речь идет о стратегическом управлении потребительским опытом.
Офлайн как медиа: возвращение физического опыта
На фоне цифровой перегрузки неожиданно возрастает значимость взаимодействия в материальном мире. Пример — сеть универмагов Primark, отказавшаяся от электронной коммерции в США и сделавшая ставку на офлайн-опыт: цену, ассортимент, атмосферу. Освещение, музыка, оформление пространства — все становится частью бренд-коммуникации.
Как подчеркивает президент Primark USA Кевин Тьюлип, «в 2025 году опыт — это стратегия». Магазин превращается в медиаповерхность, способную транслировать ценности, формировать доверие и усиливать эмоциональную привязку. Это особенно важно в условиях падения лояльности и роста чувствительности к контексту.
Как оценивать эффективность
Переход от классической атрибуции к сквозному измерению — еще один вызов. Директор по ритейл-медиа компании Gale Дэн Магуайр в беседе с The Drum акцентировал внимание на том, что в будущем будет важен не сам факт покупки, а цепочка влияний, приведшая к ней. Это требует создания новых стандартов анализа и формирования кроссплатформенных панелей.
Сегодня такие решения предлагают немногие — в основном, крупные технологические платформы. Но по мере расширения ритейл-медиа вне ритейла возрастет спрос на независимую аналитику. От этого зависит доверие к каналу и его способность конкурировать с классическими digital-инструментами.
Что ждет ритейл-медиа в России
Сегмент ритейл-медиа в России в 2025 году вырастет на 50–60%, а ход его трансформации будет определяться как расширением доли ведущих игроков — крупнейших интернет-маркетплейсов, так и увеличением доступного инвентаря за счет выхода на рынок нишевых ритейлеров. Об этом в конце мая рассказала на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce» директор подразделения перформанс-маркетинга, programmatic и электронной коммерции группы «Родная речь» Ирина Козлова.
Ритейл-медиа в 2025 году в России будет расти в первую очередь за счет следующих направлений:
Выход нишевых игроков на рынок. Lamoda тестирует баннерные форматы в кабинете самообслуживания, X5 Media и «Яндекс Лавка» также запускают собственные рекламные кабинеты. «Купер» расширяет инструментарий за счет ретаргетинга и анимации в спонсорских полках, а «Магнит» после покупки «Азбуки Вкуса» усиливает дистрибуцию через приложение Т-Банка.
Углубление рекламной аналитики и развитие новых форматов. Retail Rocket, отметили в «Родной речи», работает с видеобаннерами и агрегированной статистикой, а «Яндекс Маркет» добавил баннер под поисковой строкой и расширенную аналитику заказов, пришедших через рекламные форматы.
Рост объемов внешнего инвентаря (click-out). Все больше маркетплейсов предлагают форматы с переходом на внешние площадки — сайты и приложения рекламодателей. В 2024 году объем таких размещений достиг 15 млрд рублей, что в три раза превышает показатель 2023 года.
Перераспределение бюджетов крупных брендов и рост присутствия малого и среднего бизнеса в сегменте. Это приводит к диверсификации инвентаря и технологической специализации площадок.
Маркетплейсы становятся поисковиками. По данным Mediascope, с августа 2022-го по апрель 2024 года количество товарных запросов внутри маркетплейсов увеличилось на 40%. В США доля такого поиска уже достигает 40%. Аналогичная динамика, по прогнозу «Родной речи», будет наблюдаться и в России.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании