Инвестфонды занялись рекламным бизнесом: они скупают агентства и adtech-компании и формируют новые холдинги
Инвестиционные фонды перестали считать рекламный бизнес нестабильным и не стоящим внимания, а собственники медиаагентств теперь без отвращения думают о партнерстве с профессиональными инвесторами. За последний год количество сделок между частными инвесторами и независимыми агентствами резко выросло, в первую очередь в США. Фонды не только выкупают одиночных игроков, но и собирают из них новые структуры, конкурирующие с традиционными холдингами. В фокусе — компании с собственными технологическими решениями в сфере цифровых рекламных технологий (adtech) и искусственного интеллекта. В России наметились схожие процессы.
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT
Взаимность вместо недоверия
Еще недавно инвестфонды считали инвестиции в рекламный бизнес неоправданно рискованными. Сегодня отношение изменилось. «Десять лет назад владельцы агентств испытывали отвращение к самой идее сотрудничества с частным капиталом, и, я думаю, инвестиционные фонды отвечали взаимностью: им казалось, что маркетинговые услуги — слишком нестабильный бизнес и не стоят их внимания, — сказал в интервью The Wall Street Journal вице-президент инвестиционного банка Palazzo Джефф Марино. — Теперь и инвесторы, и маркетологи теплее относятся друг к другу и лучше понимают, как сделать сотрудничество взаимовыгодным».
Такую точку зрения подтверждает череда сделок. В марте 2025 года фонд Truelink Capital со штаб-квартирой в США объявил о покупке у американского рекламного холдинга Interpublic Group агентства R/GA. Месяц спустя фонд инвестировал в калифорнийскую Channel Factory — adtech-платформу, использующую ИИ для оптимизации видеорекламы. Детали сделки не раскрываются, но сам факт двойного вложения за столь короткий срок подтверждает тенденцию: частный капитал возвращается на Мэдисон-авеню. Как отмечает WSJ, новые игроки уже влияют на конфигурацию отрасли, предоставляя независимым агентствам ресурсы для масштабирования и конкуренции с крупными сетевыми структурами.
Таких инвестиций в маркетинг в США становится все больше. Инвестфонд Insignia Capital, создающий крупных игроков в секторах потребительских товаров и бизнес-услуг путем покупок и слияний, приобрел аудиоспециалистов Oxford Road и Veritone One. Первая компания — крупнейшее в мире агентство по размещению рекламы в подкастах и блогерских видео, специализируется на аудиорекламе и медиа-стратегиях для брендов, базируется в Лос-Анджелесе. Вторая — работающее по всему миру калифорнийское интернет-агентство полного цикла с фокусом на ИИ, входит в число крупнейших в своем сегменте.
Американская Shamrock Capital, управляющая активами на сумму около $6,6 млрд, вложилась в ноябре 2024-го в креативную студию De-Yan — одного из мировых лидеров в сфере маркетинга впечатлений (experiential marketing), выполнявшего проекты, в том числе для Louis Vuitton и Versace. В сентябре 2023-го Falfurrias Management (США) купила долю в лондонском adtech-ориентированном агентстве Brainlabs, а независимое американское креативное агентство Mekanism было куплено канадским холдингом Plus Company.
Американский рекламный гигант Interpublic за последние месяцы избавился сразу от двух известных креативных компаний — Huge и R/GA. Холдинги сдвинули фокус в сторону технологий, а для самих агентств партнерство с частными фондами стало более привлекательной альтернативой — особенно на фоне перехода отрасли к проектной модели взаимодействия с клиентами, где риски выше, а горизонты предсказуемости — короче.
«Финансовый реактивный двигатель»
Причина трансформации в том, что условия в отрасли меняются: агентствам нужны ресурсы для роста, фондам — способы конвертировать риски в высокую доходность. Как показывает пример агентства Highdive, известного кампаниями для Jeep и страховой группы State Farm, сотрудничество с фондом может стать логичным шагом. В мае 2024-го неназванную долю в агентстве приобрел чикагский фонд Svoboda Capital.
«Отрасль в целом уходит в сторону проектной работы, а это усложняет прогнозирование объема заказов, — пояснила WSJ генеральный директор Highdive Меган Лалли. — Наш бизнес развивался так, что мы почувствовали: нам не помешал бы “финансовый реактивный двигатель” для следующего этапа роста».
Инвесторы, в свою очередь, перестали бояться отсутствия гарантированных денежных потоков. Возможность заработать на цифровой трансформации индустрии и росте инвестиций в активы в сфере цифровой рекламы перевешивает прежние опасения. Особенно когда на кону компании, владеющие уникальными технологиями собственной разработки и аналитикой поведения пользователей.
По словам Амира Ахавана из инвестиционного банка BrightTower, такие агентства могут оцениваться в 15 и более годовых EBITDA (прибыль компании до вычета процентов, налогов и амортизации) — при том что средняя оценка сделок в Северной Америке в 2024 году составляла 11,9 EBITDA, по данным Bain & Co.
Надежда на ИИ
Многие фонды планируют инвестиции в рекламные технологии, делая ставку именно на ИИ как катализатор роста. Агентства, обладающие технологиями или экспертизой в машинном обучении, способны быстрее масштабироваться и эффективнее конкурировать с менее гибкими крупными игроками. В этом сходятся инвестиционные стратегии сразу нескольких компаний.
«Многие традиционные компании не строились с нуля на базе таких инструментов и специалистов, которые умеют ими эффективно пользоваться», — пояснил WSJ партнер Bridgepoint Group Чарльз Велхам.
Bridgepoint наращивает долю в испанском агентстве SAMY Alliance и параллельно выстраивает операционную модель, способную заинтересовать стратегических покупателей. Инвестфонд из Северной Каролины Falfurrijas Capital Partners пошел дальше, объединив шесть коммуникационных и аналитических агентств в холдинг Penta, предлагающий полный набор решений от брендинга до консалтинга. Цель — стать «одним окном» для маркетинговых директоров и менеджеров рекламодателей по потребительскому опыту.
Независимые продаются, гиганты укрупняются
На фоне активных покупок со стороны фондов, в верхнем эшелоне индустрии идет консолидация. В декабре 2024 года стало известно о намерении холдинга Omnicom приобрести группу Interpublic. Если сделка стоимостью свыше $13 млрд не сорвется, на рынке появится крупнейший рекламный холдинг в мире с выручкой более $40 млрд. Это изменит баланс сил в отрасли, десятилетиями контролировавшейся «большой четверкой»: французской группой Publicis, британским WPP, а также американскими Omnicom и Interpublic. Технологическая повестка и здесь начинает доминировать над креативной. Как писал ADPASS, в коммуникациях с инвесторами участники сделок все чаще обсуждают программные и аналитические инструменты, и все реже — творческие идеи.
Фонд Truelink, купивший R/GA, заявил о создании инновационного фонда объемом $50 млн — с его помощью агентство рассчитывает укрепить позиции в гонке ИИ-решений. Следом фонд вложился в Channel Factory с прицелом на выход на новые рынки и укрепление сотрудничества с цифровыми платформами.
«Рекламная индустрия в целом предоставляет возможность для роста, поскольку небольшие агентства могут стремительно обгонять крупных и менее гибких игроков, используя ИИ», — пояснил WSJ управляющий партнер Truelink Люк Майерс.
Однако процесс интеграции требует времени. Новые формы управления и отчетности могут вступать в противоречие с привычной культурой креативных агентств. Это признают и участники сделок. «Во время первых заседаний совета мы чувствовали себя не в своей тарелке из-за формальной атмосферы, — рассказала Меган Лалли is Highdive, долей в котором с 2024 года владеет Svoboda Capital. — Но потом освоились».
В России напишут Letopis.ai
Тренд на формирование новых холдинговых структур не обошел стороной и российский рынок. В апреле 2025 года Дмитрий Коробков, основатель группы АДВ, объявил о запуске нового рекламного холдинга Letopis.ai, объединив усилия с Игорем Лутцем (сооснователь BBDO в России, возглавит направление технологий) и Сергеем Улыбабовым (глава агентства Milk, займется контентом).
Группа Letopis.ai формируется на базе агентства Havas, до сих пор входившего в холдинг АДВ, в интеграции с компанией Milk. При этом Milk станет российским партнером международного агентства Havas в части разработки и реализации креативных контентных решений для международных и локальных клиентов. Цель слияния — создание полносервисного рекламного холдинга с интеграцией ИИ-технологий для автоматизации управления, оптимизации персонала и производства контента.
Игорь Лутц и Сергей Улыбабов подробно рассказывали о проекте в беседах с ADPASS. Сооснователь российского BBDO при этом отметил, что трансформация рекламной индустрии в России только начинается.
В апреле о начале работы в России также объявило основанное Алексеем Парфуном (экс-топ-менеджер «Дельтаплана», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России) агентство AI Influence. Компания позиционирует себя как Full-AI агентство, создавая цифровых инфлюенсеров, бренд-аватаров и виртуальные копии реальных людей. Инфраструктура агентства строится на нейросетях (GPT, DALL·E, Stable Diffusion, Heygen и др.), технологии захвата движения motion capture и собственных решениях для создания и управления цифровыми героями. В компании говорят, что речь идет не просто о неподвижных или движущихся изображениях, которые сгенерированы при помощи трехмерной компьютерной графики (CGI), а о полноценных медиаперсонах с характером и поведенческой моделью.
В начале мая ADPASS писал об исследовании Всемирной федерации рекламодателей (WFA), согласно которому транснациональные корпорации опасаются использовать ИИ-инфлюенсеров вместо реальных. Только 15% членов WFA (в организации состоит свыше 140 крупнейших компаний мира) протестировали виртуалов, а 60% даже не планируют этого делать. Лишь 22% респондентов заявили, что у них есть внутренние правила по использованию ИИ-блогеров.
ИИ-инфлюенсеры, с одной стороны, привлекают бренды с точки зрения экономической эффективности (77%) и масштабируемости (58%), а также снижением риска скандалов в сравнении с живыми блогерами (58%). С другой стороны, у 96% опрошенных есть сомнения, что виртуалам будут доверять потребители.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании