Новости
DK research
20.11.2025
Меньше риска, инсайтов и брендинга: «Каннские львы» и WARC обнаружили главные помехи для смелого креатива
Лишь 13% маркетологов и рекламистов, опрошенных организаторами фестиваля «Каннские львы» (Cannes Lions) и их дочерней исследовательской компанией WARC, склонны к риску в креативе. Причинами отсутствия смелых креативных решений более половины респондентов назвали слабое изучение потребительских инсайтов и отсутствие быстрого реагирования на потребительские тренды. Другой мощный фактор, сдерживающий смелый креатив, — увлеченность краткосрочными маркетинговыми инициативами, нацеленными на рост продаж, в ущерб развитию брендов.
Эффективный креатив: скучный платит дважды
Только 13% из более тысячи представителей крупнейших мировых рекламодателей и агентств, которых опросили «Каннские львы» и WARC, заявили, что склонны к риску и смелым креативным решениям. 29% не склонны рисковать в принципе, оставшиеся 58% время от времени принимают рискованные рекламные решения.
«Осторожность — это зона комфорта, но за него приходится платить», — заявляют авторы исследования. По данным WARC, возврат инвестиций, вложенных в маркетинг у смелых брендов, склонных к креативным экспериментам, в четыре раза больше, чем у осторожных. А по данным аудиторско-консалтинговой компании Deloitte, у рекламодателей, которые идут на творческий риск, на 33% больше шансов на долгосрочный рост выручки.
В защиту креативной смелости «Каннские львы» и WARC также приводят исследование британской консалтинговой компании Eatbigfish, которая рассчитала, что брендам из Соединенного Королевства, выпускающим скучную рекламу, приходится доплачивать по £13 млрд в год за медиаразмещение, чтобы потребители заметили их сообщения. В среднем на один бренд — по £10 млн дополнительных расходов на медиа. В США общая цифра еще больше — $189 млрд в год. «Самая эффективная реклама часто кажется рискованной — потому что так оно и есть. Она нарушает правила, вызывает эмоции и надолго остается в памяти. Рискованная игра — это настоящая авантюра», — цитируют авторы отчета Леса Бине, известного специалиста в области эффективности рекламы из Британского института рекламных практиков (IPA).
Как создать креатив: главная проблема маркетологов — отсутствие инсайтов
Более половины респондентов (51%) заявили, что в их компаниях низкая или крайне низкая разработка потребительских инсайтов, соответственно, нет понимания целевой аудитории и возможности строить креатив на ее особенностях. Лишь 13% маркетологов рассказали об обратном.
Другой тормоз для креативной смелости — медленная реакция на тренды. 57% маркетологов пожаловались на то, что медленно реагируют на события, лишь 12% отслеживают тренды и реагируют на них максимально быстро. Среди помех, которые также назвали респонденты, — долгие процессы утверждения креативов (об этом сообщили 40% опрошенных), ограниченные человеческие ресурсы и бюджеты (32%).
Большинство маркетологов видит решение проблем в использовании инструментов искусственного интеллекта, который позволяет быстро обработать данные, отследить тенденции и сделать креативы.
«Самая большая проблема заключается в том, чтобы проанализировать огромное количество данных и найти действительно важные идеи, — считает директор по стратегическому планированию McCann Worldgroup. — Инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения упрощают эту работу — мы используем ИИ в исследовательской части творческого процесса для прогнозного моделирования, а также быстрого поиска инсайтов».
Креатив в маркетинге: учиться учиться
Непонимание собственных потребителей и отсутствие ярких креативов ведут к росту числа компаний, предпочитающих краткосрочные маркетинговые активности имиджевой рекламе и строительству брендов, заявляют «Каннские львы» и WARC. Если в 2023 году 53% рекламодателей выбирали краткосрочный маркетинг, то в 2025-м уже почти две трети (63%) респондентов.
В качестве совета рекламистам «Каннские львы» и WARC предлагают инвестировать в обучение сотрудников.
Улучшить разработку инсайтов. Обучить команды лучше отличать плохие, хорошие и самые лучшие инсайты и снабдить их соответствующими инструментами, включая искусственный интеллект.
Повысить культурную гибкость. Проанализировать процессы утверждения креативов, чтобы обеспечить быстрое принятие решений.
«По мере того как в командах растут мастерство и уверенность, увеличивается и стремление делать более масштабные и смелые проекты», — заключают авторы.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании