Рецепты Digital-продвижения от директоров Google

Паулин Бутор, руководитель YouTube Ads и Creative Works, констатирует, что формат шопинга меняется. В прошлом году объем онлайн-продаж по всему миру вырос почти на 30% (данные eMarketer), и при этом изменился функционал многих приложений — теперь пользователи могут делать заказы прямо в соцсетях или, например, во время просмотра видео в YouTube.

Бутор говорит о том, что в этом контексте важен сторителлинг, который держится на принципах:

Attention — привлечение и удержание внимания с помощью захватывающей истории.

Branding — продвижение бренда.

Connection — создание эмоционального отклика, взаимодействие.

Direction — призыв к действию.

Эти принципы повышают объем продаж в краткосрочной перспективе на 30%, как показало совместное исследование Google и Kantar*.

*Google и Kantar Link AI, The Short & the Long of ABCDs Effectiveness (Об эффективности критериев создания объявлений для YouTube), апрель 2021 года.

Согласно исследованию Google и Ipsos**, 73% пользователей выбирают сервисы с высоким уровнем защиты данных — например, почты с шифрованием писем или конфиденциальные поисковики. В то же время результаты другого исследования Ipsos показывают, что пользователи готовы делиться данными с компаниями. Но только с теми, кому они доверяют. Также пользователи хотят знать, как информация будет использоваться и какую выгоду это может принести.

Томас Беринг, руководитель направления бренд-менеджмента Google, говорит о том, что важно комплексно подходить к оценке эффективности рекламы. Например, рекламный видеоролик может не принести моментальной конверсии, однако он повышает интерес к бренду и вероятность, что клиент купит продукт позже. Он приводит в пример исследование McKinsey, которое показало, что 45% финансовых директоров отклоняют или только частично финансируют маркетинговые кампании, если не уверены в их эффективности. По мнению Беринга, брендам важно восполнять пробелы в аналитике, чтобы более точно оценивать эффективность маркетинговых стратегий.

Лина Майгурира, руководитель сектора ритейла, путешествий, технологий и гейминга Google, говорит о том, что сообщения брендов должны четко обозначать концепцию бренда и потребности, которые бренд закрывает. При каждом взаимодействии с потенциальным покупателем бренду важно заявлять о своей позиции — и это один из трендов, которые успешно подхватили такие компании, как Zara (открыла концептуальный магазин, архитектура которого соответствует концепции и стилю бренда) и Sephora (запустила приложение на основе виртуальной реальности, в котором можно «примерять» продукты бренда).