Российский рынок легального видео вырос на треть за год
Прошлогодний прогноз, в котором российскому рынку легальных видеосервисов обещали в 2024 году скромный рост на 7%, не оправдался — суммарная выручка онлайн-кинотеатров и других ключевых игроков увеличилась более чем на треть. Теперь аналитики J’son & Partners прогнозируют, что до конца десятилетия показатель будет прибавлять по 17% в год и по итогам 2029-го может превысить 327 млрд рублей. У видеопиратов дела тоже идут хорошо — рекламодатели все чаще не брезгуют такими площадками в условиях дефицита легального инвентаря.
Иллюстрация Freepik
Рост кратно превысил прогнозы
В 2024 году российские онлайн-кинотеатры и видеосервисы получили от просмотра контента пользователями 149,97 млрд рублей выручки. Такая цифра приводится в исследовании J’son & Partners Consulting «Атлас рынка легальных видеосервисов России, итоги 2024 года», имеющемся в распоряжении ADPASS. В указанную сумму включены доходы от подписок (SVOD — subscription video-on-demand), рекламы (AVOD — advertising video-on-demand), а также от продажи и временной аренды отдельных единиц контента. Рынок рекламных интеграций у видеоблогеров, а также выручку от продажи прав на контент исследователи считают отдельно.
Методология исследования
J’son & Partners Consulting в своем исследовании анализирует данные из финансовых отчетов, анкетирования компаний и интервью с представителями рынка. Для прогнозов учитываются мнения участников индустрии и модели развития смежных отраслей. Все доходы в отчете приведены без учета НДС, а в AVOD-модели учитываются комиссии селлеров, из-за чего указанные обороты выше реальных доходов видеосервисов. Оценка сделана только по России, поскольку многие платформы ранее расширяли свое присутствие за рубежом. Для видеосервисов, входящих в экосистемы, подсчитывались только их собственные доходы, а не оборот всей группы.
В аналогичном отчете J’son & Partners, о котором ADPASS писал год назад, прогнозировался рост рынка видеосервисов на 7% до 119,6 млрд рублей. В реальности прогноз был кратно превышен: прирост составил 34%, почти впятеро больше ожидавшегося.
В связи с этим был кардинально пересмотрен прогноз динамики рынка на ближайшие годы. В консалтинговой компании полагают, что за пять лет с 2025-го по 2029 годы среднегодовой рост (CAGR) составит 17%, в итоге к концу десятилетия объем рынка более чем вдвое превысит текущий показатель и составит 327,74 млрд рублей. В 2025 году прогнозируется рост на 19,5% до 178,83 млрд рублей.
Доходы от подписок растут быстрее рекламных
Структура доходов российских видеосервисов от разных моделей монетизации за последние несколько лет существенно изменилась. В 2021 году на подписки (SVOD) приходилось менее половины — 46,6% — выручки, на рекламу (AVOD) — 45,4%, а еще 8% — на покупку и аренду отдельных единиц контента. В 2024-м подписки принесли более двух третей — 69,9% выручки, реклама — 29,3%, а третий сегмент практически исчез и составляет 0,8%.
В 2024 году участники рынка заработали на подписках 104,87 млрд рублей, что на 40,8% превышает показатель предыдущего года. Этот рост обусловлен как увеличением аудитории онлайн-кинотеатров, так и повышением стоимости подписок. Рекламная модель монетизации принесла видеосервисам 43,9 млрд рублей, показатель увеличился за год на 22,4%. В качестве главных факторов роста в исследовании указаны медиаинфляция, увеличивающийся интерес к видеорекламе со стороны малого и среднего бизнеса, а также продолжение бурного роста сегмента ритейл-медиа.
Эксперты за год изменили мнение о перспективах рекламной модели монетизации, придя к выводу, что доля этого сегмента в общей выручке видеосервисов, обеспечиваемой пользователями, будет снижаться. Если в прошлом году прогнозировался постепенный рост ее доли до 37% к 2028 году, то теперь прогнозируется столь же постепенное (на доли процента в год) снижение до 27,7%. К концу 2025 модель SVOD, как ожидается, займет 70,1% всего рынка, в то время как AVOD — 29,2%.
Согласно данным J’son & Partners, выручка компаний от лицензирования контента, то есть продажи прав сторонним платформам (ее подсчитывают отдельно от основной выручки), по итогам 2024 года составила 15,8 млрд рублей. Это на 2,1 млрд рублей (15,3%) больше, чем в 2023 году, когда показатель находился на уровне 13,7 млрд руб.. Однако аналитики уточняют, что в этой части исследование не охватывает всех игроков рынка, так как далеко не все предоставляют данные по этому сегменту доходов. Кроме того, онлайн-кинотеатры, входящие в медиахолдинги, зачастую имеют единый бюджет с телеканалами на производство контента. В компании также подчеркивают, что в индустрии широко распространены бартерные схемы и безденежные взаимозачеты, при которых расчеты осуществляются в виде обмена контентом.
Сколько заработали российские видеоблогеры
J’son & Partners подсчитывает объем рынков рекламных видеоинтеграций и лицензирования контента отдельно от SVOD, AVOD и продажи/аренды отдельных единиц контента. По данным исследования, на интеграции в материалы российских видеоблогеров бизнес потратил в 2024 году 9,149 млрд рублей. Рост по сравнению с показателем 2023 года (6,35 млрд) составил 44%. Таким образом, сегмент видеоинтеграций растет быстрее, чем рынок инфлюенс-маркетинга в целом. Последний, по данным исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА), вырос в 2024 году на 37% до 44 млрд рублей.
Крупнейшей площадкой для такой рекламы является «VK Видео» — на ней бизнес вложил в интеграции в прошлом году 2,4 млрд рублей. Основная доля интеграций здесь пришлась на проекты собственного производства «VK Видео»: «Натальная карта», «Кстати», «Женский форум», «Большое шоу», «Сессия», «Дикая кухня». Интеграции в такие проекты чаще всего покупают компании финансового сектора, ритейла, электронной торговли и индустрии красоты.
Как отмечают в J’son & Partners, усилия российских площадок по привлечению видеоблогеров помогли им в минувшем году нарастить аудиторию и выручку от рекламных видеоинтеграций. Например, VK запустил грантовую программу для блогеров, работающих с длинными видеоформатами, общий объем которой составит 100 млн рублей. Ограничения на работу и монетизацию YouTube отразились на темпах роста выручки блогеров на этой площадке. «Но и в 2024 году YouTube остался важнейшим игроком этого рынка», — подчеркивается в исследовании. Указано, что по данным Mediascope за октябрь 2024 года охват YouTube составил 75% россиян, и именно на этой площадке они проводят больше всего времени в интернете.
Эксперты также обращают внимание на новый потенциальный источник доходов для авторов видеоконтента — продажа неиспользованных видеоматериалов компаниям, занимающимся разработкой искусственного интеллекта и испытывающих нехватку качественных данных для обучения нейросетей. В США стоимость одной минуты такого видео варьируется от $1 до $4, сказано в отчете. На ценообразование влияет качество и формат записи: особенный спрос наблюдается на 4K-видео, а также на материалы, снятые с дронов или созданные с использованием 3D-анимации.
Пиратство стало доходнее
Помимо анализа легального сегмента, J’son & Partners исследовала и пиратский рынок, собрав данные на начало 2025 года. Согласно онлайн-опросу среди жителей городов с населением от 100 тыс. человек, лидирующую позицию среди пиратских платформ сохраняет Lostfilm, однако его доля сократилась более чем в два раза — с 39,5% в 2024 году до 18,8% в 2025-м. LordFilm, занявший вторую строчку, потерял 24,7 процентного пункта (п. п.), его доля снизилась до 18%. Замыкает тройку Zona, чья аудитория сократилась на 15,1 п. п., до 14%. В результате суммарная доля трех крупнейших пиратских сервисов снижается: в 2023 году она составляла 106% (более 100%, так как респонденты могли называть несколько площадок), в 2024 году — 111%, а в 2025-м упала до 50,8%.
Несмотря на заметное сокращение аудитории у лидеров пиратского видеостриминга, доходы нелегальных сервисов за год увеличились на 32%, что превысило темпы роста рекламного сегмента выручки легальных (22,4%). По оценкам J’son & Partners, общий объем доходов пиратского рынка в 2024 году достиг 4,44 млрд руб. В компании отмечают, что рост доходов пиратов почти на треть связан в том числе с перетоком к ним бюджетов рекламодателей, недовольных ростом расценок и дефицитом инвентаря у легальных игроков. ADPASS ранее писал о том, почему экосистемы, маркетплейсы, девелоперы и даже легальные онлайн-кинотеатры больше не стесняются размещать рекламу рядом с краденым контентом.
Одна из новых тенденций — увеличение числа публикаций пиратского контента на легальных отечественных площадках. Как писал в декабре прошлого года «Коммерсант», только «VK Видео» каждый месяц получает от правообладателей 15 тыс. жалоб на нелегальный контент и удаляет до 250 000 пиратских видео. Представители VK и Rutube неоднократно заявляли, что сервисы делают все возможное для борьбы с такими нарушениями.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании