Потребительские бренды все чаще сотрудничают с блогерами, специализирующимися на уличной моде и публикующими спонтанные и естественные снимки людей в стильной одежде на улицах городов. Это связано со снижением восприимчивости потребителей к традиционному маркетингу и позволяет привлечь покупателей, ищущих вдохновение в реальных, повседневных образах и ценящих аутентичность в рекламе. Новый тренд является одним из проявлений тенденции на перераспределение рекламных бюджетов в сегмент инфлюенс-маркетинга. По прогнозам аналитиков в 2025 году по сравнению с 2024-м он вырастет на треть до $32,55 млрд.
Иллюстрация Marketing Brew
Бренды за аутентичность
Не обязательно жить в Нью-Йорке, чтобы быть в курсе актуальных тенденций уличной моды. Достаточно подписаться на один из посвященных ей аккаунтов в соцсетях — Watching New York, NYC Looks или OOTD. «Все люди немного вуайеристы и любят подглядывать за жизнью мегаполиса», — сказал в интервью Marketing Brew создатель Watching New York Джонни Сирилло.
Маркетологи не оставили этот факт без внимания, в результате к трендам инфлюенс-маркетинга добавился еще один. Блог Watching New York, на который подписаны более 2 миллионов любителей уличной моды в Instagram* и TikTok, в последние месяцы сотрудничал с такими брендами, как Aerie (продает женское нижнее белье), Lego и JD Sports (сеть магазинов спортивной одежды). Аккаунт OOTD с более чем 400 тысячами подписчиков на обеих платформах публиковал уличный контент с брендами Free People (женская одежда в стиле Boho), Rothy’s (моющаяся обувь и сумки из повторно переработанных материалов) и Cult Gaia (одежда и аксессуары).
Повседневные снимки, сделанные на улицах, вызывают интерес у потребителей вне зависимости от того, является ли контент брендированным. «Людям интереснее контент, когда они могут легко представить себя на месте человека в кадре, — сказал изданию Кори Мурофф, сооснователь OOTD. — Мы наблюдаем значительный сдвиг в том, как люди потребляют контент, и наш подход работает очень хорошо».
Стейси Маккормик, директор по маркетингу Aerie, согласна с такой оценкой жанра уличной модной фотографии как двигателя продаж. «Это идеальный отчет о модных тенденциях, — говорит она. — Рост объемов такого контента у инфлюенсеров и переход к органическому, ориентированному на сообщество маркетингу делают это направление перспективным для брендов, ищущих новый формат общения с аудиторией», — говорит она.
Естественность прежде всего
Маркетологи особенно ценят сотрудничество с блогерами, которые делают свою работу в первую очередь ради блага подписчиков, а не получения рекламных доходов. Аккаунт OOTD, зарегистрированный в Instagram в 2017 году, начал публиковать брендированный контент только прошлым летом. Первое размещение состоялось в июле в сотрудничестве с Free People. Несколькими месяцами ранее OOTD завел аккаунт в TikTok и создал сайт ootd.com, на котором недавно начали тестировать шопинг-гиды.
Аккаунт OOTD в TikTok
По словам Кори Муроффа, создание уличного контента требует почти ежедневно выходить на съемки на улицы Нью-Йорка и тщательно отбирать лучшие из тысяч снятых фото и видео. Герои около 90% публикаций OOTD — случайные прохожие, не связанные с аккаунтом. Поэтому и брендированные видео снимают так, чтобы они выглядели не постановочными, а естественными. «Мы очень ценим творческую свободу, позволяющую сохранить наш органичный стиль», — добавляет Алекс Роджерс, второй сооснователь OOTD.
Недавнее видео OOTD для бренда Sneex, в котором женщины гуляют по Сохо в кроссовках на высоком каблуке, собрало более 2 миллионов просмотров и 70 тысяч лайков в TikTok — и это был полностью органический успех, без дополнительных затрат на продвижение.
Watching New York появился в 2017 году, но лишь в 2020 году его создатель Джонни Сирилло начал размещать брендированный контент, начав с партнерства с крупным брендом ювелирных украшений Pandora.
«Они спросили, не против ли я надеть на кого-то ожерелье, сфотографировать и разместить снимок на своей странице, — вспоминает он. — Я спросил, сколько они готовы заплатить, и когда услышал сумму, просто не поверил. Я уволился с работы, нашел агентство и занимаюсь этим с тех пор».
Джонни Сирилло на днях выпустил книгу о городском стиле «Наблюдая за Нью-Йорком», на обложке которой позиционирует себя как «народного папарацци»
Теперь фотограф, имея в портфолио не один пример успешного инфлюенс-маркетинга, заключает по два-три контракта в месяц. Для брендированных кампаний он часто привлекает случайных прохожих с удачно подобранным образом. Иногда бренды предлагают своих амбассадоров, но Сирилло тщательно выбирает, чтобы они соответствовали духу города. «Главное в посте — привлечь как можно больше внимания, — подчеркивает он. — Если все модели выглядят одинаково и носят вещи, которые я обычно не публикую, аудитория уходит».
Watching New York также сотрудничает с брендами для создания контента в формате документальной уличной съемки, как, например, недавняя съемка для Aerie. Представитель бренда Стейси Маккормик утверждает, что такой подход помогает Aerie сохранять культурную значимость и продемонстрировать разнообразие стиля своей аудитории.
Хотя Джонни Сирилло признается, что иногда чувствует давление из-за необходимости создавать брендированный контент, он старается размещать такие посты с интервалом, чтобы сохранить баланс с оригинальным контентом. «Нужно относиться к этому как к рекламе на телевидении, — предлагает он. — Потерпите, это всего лишь рекламные паузы». Такая стратегия позволяет сохранять доверие подписчиков и при этом развивать коммерческое направление, делая инфлюенс-маркетинг более естественным и аутентичным.
Инфлюенс-маркетинг за год вырастет на треть
Инфлюенс-маркетинг в последнее десятилетие демонстрирует экспоненциальный рост: по оценкам специалистов исследовательской и консалтинговой компании Influencer MarketingHub (IMH), объем этого рынка в мире по итогам 2025 года вырастет на 35% до $32,55 млрд с $24 млрд в 2024 году. 10 лет назад, в 2014-м, он составлял всего $1,4 млрд. То есть среднегодовой темп роста (CAGR) за десятилетие составил 33,11% — так стремительно не растет ни один другой сегмент рекламного рынка.
Объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга. Источник: Influencer MarketingHub
По данным Emarketer, в 2024 году продвижение у блогеров использовали 82,7% американских компаний со штатом более 100 человек. При этом четверть брендов направляют более 40% своих рекламных бюджетов в инфлюенс-маркетинг.
Доля компаний в США, выделяющих средства на инфлюенс-маркетинг, уже превышает 80%
Бюджеты следуют за потребителями: с 2014 года среднее время использования социальных сетей выросло почти на 40%, достигнув 143 минут в день. При этом пользователи все чаще полагаются на рекомендации инфлюенсеров при выборе товаров, а более половины (55%, по данным Emarketer) готовы делать покупки прямо в соцсетях. В результате в прошлом году социальные сети стали крупнейшим рекламным каналом в мире, обойдя платный поиск — рекламодатели потратили в них $247,3 млрд. К 2025 году этот показатель, по прогнозам, вырастет до $266,92 млрд.
Рост рынка инфлюенс-маркетинга приводит к тому, что экосистема сегмента быстро расширяется: к началу 2025 года IMH насчитал 6 939 провайдеров услуг и платформ, ориентированных на работу с инфлюенсерами, по сравнению с 1 120 в 2019 году. Со специализированным агентством бренды могут быстрее и проще найти подходящих блогеров и спланировать вложения, сэкономив время и человеческие ресурсы.
В отчете IMH Influencer Marketing Benchmark Report 2025 отмечается, что в текущем году сегмент рекламы у инфлюенсеров будет расти за счет увеличения вложений в кампании с лидерами мнений, внедрения ускоряющих работу и повышающих отдачу инструментов на базе ИИ для и активного развития платформами социальной коммерции.
Джасмин Энберг, вице-президент и ведущий аналитик по социальным медиа и экономике создателей контента в Emarketer, прогнозирует три ключевые трансформационные тенденции в сфере инфлюенс-маркетинга на 2025 год. Первый — консолидация агентств и покупка наиболее перспективных игроков крупнейшими рекламно-коммуникационными холдингами. Второй — потеря позиций агентствами, полагающимися лишь на программатик и не уделяющими должного внимания содержательной составляющей рекламных интеграций. Третий — укрупнение и активный рост компаний по управлению талантами, которые ищут подходящих блогеров и помогают им стать более привлекательными для рекламодателей.
* продукт корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании