Как вконец утомить клиента, чтобы он забыл о вашем бренде
Marketing Fatigue — понятие, описывающее снижение эффективности коммуникации с клиентами из-за усталости потребителей. Это происходит, например, когда аудитория слишком часто видит одну и ту же рекламу, что приводит к потере интереса и снижению эффективности кампаний. Но у каждого явления существует обратная сторона. Назовем ее Marketer Fatigue — усталость маркетолога от рутины, которая сводится к постоянной необходимости держать связь с потребителями, напоминая о бренде, которому он служит. ADPASS рассказывает, как маркетолог может изменить правила игры и высвободить время для чего-то более интересного.
Изображение от upklyak на Freepik
Свергаем короля
Первое и самое простое, что нужно сделать, чтобы потерять связь с как можно большим числом клиентов — это отказаться от email-рассылок. Согласно опросу компании Optimove, 59% потребителей назвали этот канал самым популярным при коммуникации с брендами. Электронные письма можно заменить, например, на посты в соцсетях, которые нравятся людям в три раза меньше (18%), давать рекламу в интернете или мобильных приложениях — в шесть раз меньше (10%), отправлять смс-сообщения — 8,5 раз меньше (7%). А самый эффективный метод маркетингового молчания — ограничиться пуш и браузерными уведомлениями, которые предпочитают лишь 2% респондентов.
Утомите клиента настолько, чтобы он наконец отписался от email-рассылки
Если же полностью отказаться от email-рассылки по каким-либо причинам нельзя, то вот несколько советов, как можно заставить клиентов отписаться от бренда.
1. Отправляйте клиентам как можно больше писем
За последние три месяца прошлого года заваленные маркетинговым спамом почтовые ящики заставили отписаться от рассылок как минимум трех брендов 70% респондентов. Более того, 36% участников опроса, изучив содержимое своей электронной почты, сказали «до свидание» шести или даже более брендам. Косвенным положительным эффектом рекламных бомбардировок стало и то, что 57% опрошенных из-за перегрузки маркетинговыми сообщениями ушли к конкурентам и теперь, наверное, читают их письма.
Повысить эффективность работы маркетолога над сокращением базы подписчиков на email-рассылки можно за счет отправки повторяющихся предложений. Согласно исследованию, 89% респондентов отписываются от рассылок брендов с одинаковым содержанием.
И никаких перерывов: 58% опрошенных рассказали, что им понравилась бы возможность иногда сделать паузу в получении рассылок. Сделайте процесс чтения рекламы непрерывным.
2. Полностью откажитесь от персонализации
75% опрошенных посчитали персонализацию электронных рассылок важной, а 81% заявили, что с большей вероятностью откроют электронное письмо, адаптированное под их интересы, нежели простое включение их имени.
Именно поэтому в рассылках нужно постараться избежать абсолютно любой персонализации. Клиент не должен почувствовать даже намека на то, что маркетологи обращаются именно к нему. Например, покупателю, купившему в питомнике елку, можно послать предложение купить топор, поздравить с днем рождения в не ту дату, а заодно перепутать имя. Отсутствие персонализации — верный шаг на пути к отписке.
3. Отправляйте рассылки не по теме и лучше ночью
60% респондентов рассказали, что плохо спланированные по времени электронные письма, снижают их вовлеченность и релевантность.
Не нужно подстраиваться под клиента. Не важно, что он купил ранее. Не играет никакого значения, что ваше электронные письма не соответствуют его актуальным потребностям, целям, готовности или предпочтениям в конкретный момент времени. Если он только что купил грабли, предложите ему приобрести еще одни такие же, а рождественскую ель пусть берет в первых числах января. И лучше всего прислать письмо ночью: стоит надеяться, что адресат не отключает оповещения на время сна.
4. Никакой самодеятельности, напоминаний и специальных предложений
Подавляющее число участников исследования (90%) хотят иметь возможность настраивать частоту и тип получаемых сообщений, а 84% рассказали, что с большей вероятностью совершат повторную покупку после получения напоминаний или специальных предложений.
Зачем клиенту давать что-то настраивать? Излишняя свобода может породить у покупателя чувство, что он что-то контролирует. Пусть получает все, что вы ему шлете. Отключите эту возможность на сайте и в приложении. Пусть письма забивают ему почтовый ящик, а пуш-уведомления — шторку смартфона. И перестаньте отправлять напоминания, что пора что-то купить, да еще и по акционной цене. Покупатель лучше знает, что и когда ему понадобиться. Дайте бедолаге насладиться пряником самостоятельного принятия решений.
5. Забудьте про искусственный интеллект
58% респондентов ценят и предпочитают маркетинг, основанный на искусственном интеллекте (ИИ), и совершили покупки на основе рекомендаций, созданных ИИ. Они отмечают его способность адаптировать сообщения под их потребности. Почти столько же (59%) участников исследования сообщили, что доверяют брендам, использующим ИИ.
Открывайте свой маркетинговый спам дисклеймером об отказе от использования ИИ. ИИ — это хайповая тема, а большинству потребителей очень важно не отставать от стадного модного тренда, даже если их представление об этой технологии сложилось на основе опыта общения с микроволновкой, в которой, как они уверены, именно ИИ взорвал куриное яйцо. Таким образом можно оттолкнуть толпу потребителей-новаторов и солидаризироваться с самыми стойким 6% респондентов, которые не переваривают новые технологии. Они, скорее всего, на email-рассылки и не подписывались, а спокойно сидят на краю плоской Земли.
Дисклеймер
Эта шутливая заметка была написана по мотивам серьезного исследования американской компании Optimove «The 2025 Optimove Insights Consumer Marketing Fatigue Report», посвященного анализу причин возникновения маркетинговой усталости потребителей и вопросам ее снижения. Исследование прошло в виде опроса в ноябре и декабре 2024 года. На вопрос, как снизить усталость клиентов от рекламы, ответили 329 американца в возрасте от 18 до 64 лет. Полную версию исследования можно скачать на сайте компании Optimove после регистрации.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании