Вперед, к победе лоялизма! Global Customer Loyalty Report, чего ждут покупатели от программ лояльности в 2025 году
69,2% представителей брендов, которые имеют программы потребительской лояльности, довольны своими программами. Коэффициент ROI программ лояльности — 5,1. При этом 66% менеджеров намерены модернизировать эти программы. 40,7% потребителей мечтают о том, чтобы призовые баллы программ лояльности никогда не сгорали. 40% — чтобы появились новые способы зарабатывать эти баллы. Такие данные содержатся в исследовании Global Customer Loyalty Report, подготовленном британской компанией-поставщиком SaaS-технологий Antavo.
Photo by freestocks on Unsplash
Что думают о программах лояльности их владельцы
Исследование Global Customer Loyalty Report 2025 показало, что подавляющее большинство (69,2%) владельцев программ лояльности довольны своими программами. Если сравнить эти данные с данными из докладов Antavo прошлых лет, то видно, что довольных с каждым годом становится больше. В исследовании 2022 года — 50,6%, в прошлогоднем и позапрошлогоднем исследовании — 55,8%.
Список главных причин, по которым представители брендов довольны программами лояльности, выглядит так (в скобках указан процент опрошенных, давших соответствующий ответ): программы способствуют более глубокому взаимодействию с клиентами (62,1%), побуждают клиентов к новым транзакциям и способствуют росту продаж (61,1%), помогают собрать ценную информацию о покупателях (58,2%), генерируют позитивный коэффициент рентабельности инвестиций, ROI (56,5%) и помогают бренду выделиться на фоне конкурентов (51,4%).
У тех, кто недоволен программами вознаграждений, главная причина недовольства (такой ответ дали 71,7% недовольных) — плохая интеграция с клиентским опытом. Также были названы следующие причины недовольства: отсутствие дифференциации от конкурентов, отсутствие влияния на продажи и сложность вуправлении программой лояльности. Но все эти проблемы имеют меньшее значение для респондентов.
Хотя удовлетворенных заметно больше, чем неудовлетворенных, 66% опрошенных менеджеров и специалистов заявили, что планируют внести изменения в свои программы лояльности, модернизировать их, а 53,9% заявили о планах сменить технологию или платформу, используемую для программы лояльности. При этом по сравнению с прошлогодним опросом число желающих перемен стало меньше. Год назад модернизировать программу лояльности хотели 89% респондентов, менять технологию или платформу — 64,5%.
83% владельцев программ, измеряющих ROI, в среднем получили коэффициент рентабельности 5,1 (в прошлом году — 4,8).
На программы лояльности и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в этом году будет направляться в среднем 31,4% бюджета на маркетинг (в прошлом году — 27%).
Чего хотят от программ лояльности потребители
«Потребители приходят ради финансовой выгоды, а остаются ради ощущений», — заявляют авторы исследования.
Главная причина, по которой люди присоединяются к программам лояльности, согласно опросу потребителей — финансовая. 69,8% респондентов заявили, что главное — получать вознаграждения, скидки, кэшбэк. Остальные причины называли менее половины потребителей. Это: персонализированные предложения (36,3%), бесплатная доставка/возврат (36,1%), продукты только для участников программ (25,6), ранний доступ к продажам (23,9%), партнерские вознаграждения (22,7%), прогресс, ведущий к большим вознаграждениям (18,6%), получение приглашений на мероприятия только для членов программы (6,7%), другие факторы (2,5%).
В исследовании названы пять главных пожеланий потребителей к программам лояльности, своеобразный вишлист. Авторы Global Customer Loyalty Report 2025 дали рекомендации владельцам программ по поводу данных пожеланий. Главное пожелание (его высказали 40,7% потребителей) — чтобы призовые баллы в программе никогда не сгорали. Совет Antavo: звучит красиво, но ответственность перед потребителями без ограничения срока действия может стать проблемой. Лучше рассмотреть возможность применения более гибких правил истечения срока действия — в зависимости от отсутствия активности участника программы. 40% потребителей хотели бы получить возможность зарабатывать баллы новыми способами. В данном случае рекомендация довольно очевидна: бонусные баллы можно начислять за определенное поведение при покупке и действия, не связанные с покупкой: заполнение профилей, привлечение друзей, прохождение опросов или отслеживание мероприятий. 33,6% потребителей хотели бы большей гибкости при использовании призовых баллов. Antavo рекомендует в этом вопросе идти навстречу потребителю. В прошлогоднем исследовании компании приводились следующие сведения: потребители, которые тратят баллы, и тратят на покупки в 3,1 раза больше тех, кто их не тратит. 23,4% участников программ хотят больше партнерских вознаграждений. Эксперты Antavo считают, что партнерские вознаграждения обходятся относительно дешево и при этом дают возможность привлечь новую аудиторию. 22,8% потребителей заинтересованы в персонализированных предложениях. Antavo рекомендует владельцам программ использовать технологии искусственного интеллекта (ИИ), чтобы лучше изучить персональные предпочтения потребителей. В прошлогоднем докладе компании отмечалось, что потребители, использующие персональные вознаграждения, тратят в 4,3 раза больше тех, кто не имеет такой возможности.
Большинство потребителей (59%) предпочитает пользоваться программами лояльности с помощью мобильного приложения.
На втором месте по популярности цифровая карта участника программы — такими картами пользуются 34,7% опрошенных. Далее в порядке убывания популярности следуют (в скобках указан процент потребителей, давших подобный ответ): электронная почта и СМС (32,6%), сайт (29,4%), пластиковая карта участника программы (29,3%). Наименее популярный способ, о котором заявили только 18% опрошенных, — называть свой номер телефона при покупке. Исключение составляют только бэби-бумеры, те, кто родился с 1946 по 1964 год — они предпочитают пластиковую карту, на второе место ставят электронную почту и СМС, на третье — цифровую карту.
ИИ и программы лояльности
Разумеется, в докладе Antavo не обошлось без темы ИИ. В среднем 39,6% потребителей заинтересовались бы присоединением к программе лояльности, если в ней будут использованы технологии ИИ. Но, как и в случае с мобильными приложениями и картами участников программ, отношение к ИИ зависит от возраста.
Больше всего хочет присоединяться к усиленным ИИ программам лояльности молодежь. О таком желании заявили 55,1% зумеров (1997–2012 годы рождения). Среди миллениалов (1981–1996 годы рождения) желающих чуть меньше — 53%. В поколении Х (1965–1980 годы рождения) такая программа заинтересовала бы лишь каждого третьего (34,9%). А среди бэби-бумеров этим заинтересовался бы чуть меньше, чем каждый пятый, — 18,9%.
И наоборот. Тех, кого ИИ-программа не заинтересовала бы, 18,1% среди бэби-бумеров, 10,8% в поколении Х, 7,1% среди миллениалов, 7,8% среди зумеров.
Остальные представители разных поколений остались бы равнодушными.
Владельцы программ лояльности проявляют к ИИ даже больший интерес, чем молодые потребители. 67,4% владельцев чувствовали бы себя комфортабельно, используя ИИ, еще 27,1% — нейтрально.
ИИ-агент может делать следующее: осуществлять доступ к базам данных компании и сведениям о клиентах, понимать используемые в компании процессы и следовать им, самообучаться на новой информации и выдвигать предложения, принимать решения и расставлять приоритеты в выполнении задач в режиме реального времени, идентифицировать проблемы и находить решения. И, наконец, знать, когда позвать на помощь человека, чтобы тот сделал что-то в ручном режиме.
Пользуясь случаем, Antavo ненавязчиво сообщает о своем ИИ-агенте — Timi AI — способным выполнять все эти задачи. В исследовании также рассмотрены примеры успешных программ лояльности — The Nordy Club американской сети супермаркетов Nordstrom, Charlotte’s Loyalty Programme британского производителя косметики Charlotte Tilbury Beauty и Hilton Honors сети отелей и курортов Hilton.
На 2025 год Antavo дает следующие прогнозы: показатели программ лояльности будут расти, потребители будут ждать новых финансово выгодных предложений, популярность ИИ будет расти как у представителей компаний, так и у потребителей, перед маркетологами открываются новые возможности.
Как готовился доклад
При подготовке доклада использовались три источника. Первый — данные опроса, на который ответили 2600 менеджеров по маркетингу, специалистов по информационным технологиям и программам лояльности. Второй — мониторинг 230 млн транзакций, совершенных на платформе AI Loyalty Cloud компании Antavo. Третий — данные опроса, в котором участвовали 10 000 потребителей из разных стран мира.
Antavo
Компания Antavo — поставщик SaaS-технологий (программное обеспечение как услуга) для программ лояльности корпоративного уровня. В число ее клиентов входят сеть ресторанов быстрого обслуживания KFC, крупнейший гостиничный оператор Северной Европы Scandic Hotels, сети супермаркетов Flying Tiger Copenhagen, C&A и Peek&Cloppenburg, британская сеть магазинов чая и кофе Whittard, австралийский бренд мужской одежды Politix, норвежская химическая компания Yara.
Стартап Antavo был основан в Лондоне в 2012 году выходцами из Венгрии Аттилой Кечмаром, Энди Немешем, Миклашем Ковачем и Ласло Хорняком.
В 2024 году выручка Antavo составила $18 млн, на 2025 год намечен новый раунд финансирования компании.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании