Индия вместо Китая, иксы вместо зумеров, «быстрая мода» вместо e-com: фэшн-тренды 2025 года от McKinsey и BOF
Китайский рынок, несколько лет двигавший вперед мировую фэшн-индустрию, сдает позиции. Его место в следующем году может занять Индия. Акцент на молодежь в производстве моделей и маркетинге модных брендов смещается в сторону «серебряных» поколений. Онлайн-продажи дорогих брендов падают, а у спортивных усиливается конкуренция за счет новых игроков. Эти и другие тренды фэшн-индустрии от McKinsey & Company и Business of Fashion — в материале ADPASS.
Второй год подряд словом грядущего года, которое чаще всего звучало в ответах топ-менеджеров фэшн-компаний, опрошенных американской консалтинговой компанией McKinsey & Company и бьюти-изданием Business of Fashion (BoF), стало «неопределенность». Лишь 20% топ-менеджеров ожидают роста выручки по сравнению с 2024 годом, 41% надеются, что она останется на уровне 2024 года, а 39% говорят о ее падении в следующем году.
Главными факторами риска в 2025-м респонденты считают геополитическую нестабильность и волатильность экономики, рост ключевых ставок, инфляции и вытекающее из них снижение потребительской активности.
На основе ответов топ-менеджеров фэшн-брендов BoF и McKinsey выделили несколько трендов, которые будут влиять на развитие индустрии моды в следующем году. Делимся ключевыми трендами.
Модные бренды рассчитывают на Индию и Бангладеш
По причине экономической нестабильности в Китае, мировая индустрия высокой моды обратила внимание на другие страны региона. В период с 2015 по 2024 годы объем экспорта одежды и текстиля из Вьетнама увеличился на 35%. Растет спрос на поставщиков из Индии и Бангладеш. В США импорт одежды и текстиля из этих стран увеличился на 3 п.п. в период с 2020 по 2023 годы. В прошлом году правительство Индии инвестировало $2,5 млрд в развитие производства швейных изделий и контроль их качества. Бангладеш все еще является нестабильным рынком из-за политических и климатических потрясений — во второй половине 2024-го большинство представителей опрошенных фэшн-компаний перенесли до 40% заказов на другие рынки региона.
Предпосылки:
— По прогнозу Международного валютного фонда, ВВП Китая снизится на 3 п.п. в период с 2019-го по 2029 год, индекс потребительской уверенности в Китае упал на 36 пунктов с января 2022-го по июль 2024-го.
— Японский рынок предметов роскоши вырос на 25-30% в первой половине 2024 года из-за валютных колебаний и роста туризма. Ожидается, что мировые расходы на туризм в Японию вырастут с $36 млрд в 2023 году до $100 млрд в 2030-м.
— К среднему классу в Индии относится 430 млн человек — это больше, чем в США и Западной Европе вместе взятых. Ожидается, что к 2050 году он достигнет 1 миллиарда человек. Среди индийских потребителей модных брендов растет количество молодежи, которая ориентируются на фэшн-тренды. Люди в возрасте до 35 лет составляют 66% населения Индии, это более 808 млн человек.
«Серебряный» потребитель продаж не портит
Если раньше модные дома при разработке моделей и маркетинговых стратегий ставили акцент на молодежи, то в следующем году точкой притяжения станет «серебряное» поколение (50+).
В отличие от молодежи этот сегмент более предсказуем, лоялен брендам и обеспечен. Доля «серебряного поколения» в расходах на модную одежду выше, чем у более молодых потребителей: в 2023 году в США на долю лиц в возрасте 59+ лет пришлось 37% расходов на одежду в США, у миллениалов показатель составил 23%. «Пожилые потребители все чаще бросают вызов возрастным стереотипам. Половина женщин в возрасте 50+ говорят, что сейчас больше следят за модой стилем, чем когда им было двадцать», — говорят авторы отчета.
Предпосылки:
— В 2025 году на долю людей в возрасте 50 лет и старше придется 48% общего глобального потребления.
— В Китае число людей старше 50 лет с 2020 по 2025 год вырастет на 5 п.п. и достигнет 38% от общей численности населения.
— В США на долю людей в возрасте 55+ придется 72% общих накоплений населения в 2024 году.
E-com уходит на второй план
После бурного периода роста в пандемию коронавируса, онлайн-продажи одежды класса премиум и люкс стали падать, а цены на акции e-com-платформ, предлагающих соответствующую одежду и обувь, обвалились вдвое.
В Европе онлайн-магазины модной одежды «первой волны» уступают долю королям «быстрой моды» Shein и Temu, а также традиционным розничным продавцам. Ожидается, что в 2025 году эти тенденции усилятся.
Предпосылки:
— На 8% упадут онлайн-продажи фэшн брендов с 2024 по 2026 год.
— Общая прибыль европейских онлайн-магазинов модной одежды в высоком и среднем ценовом сегментах в 2023 году составила лишь $700 млн, по прогнозу McKinsey, в 2024 году ожидается убыток в размере $400 млн.
— В Китае социальная коммерция и сервисы по продаже недорогой одежды покорили рынок: ежемесячное количество активных пользователей приложений Douyin и Pinduoduo увеличилось на 52% и 45% соответственно в период с июня 2020 по июнь 2024 года.
Обострение конкуренции спортивных брендов
В 2024 году новые игроки на рынке спортивной одежды, такие как Deckers (владеет брендами Hoka и UGG), и Asics обойдут по чистой прибыли большую четверку — Nike, Adidas, Puma и Under Armour.
В период с 2020-го по 2024-й выручка развивающихся спортивных брендов вырастет на 18%, а у большой четверки лишь на 4%.
Предпосылки:
— В 2023 году рынок спортивной одежды на ключевых мировых рынках рос быстрее, чем рынок модной одежды в целом, на 2-3% в Китае, на 5-6% в США и на 2-3% в Европе.
— Ожидается, что на долю новых развивающихся спортивных брендов будет приходиться 57% выручки сегмента спортивной одежды в 2025 году. Их акции значительно выросли в цене с января по сентябрь 2024 года.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании