Спортивная трансляция как повод выпить

Видеоролики с алкогольной рекламой, демонстрируемые во время спортивных трансляций, усиливают желание выпить любимый напиток у зрителей, склонных к рискованному употреблению алкоголя. Такой вывод содержится в статье группы исследователей из австралийского университета имени Эдит Коуэн, опубликованной в Health Promotion Journal of Australia. Статья вышла в свет незадолго до начала Олимпийских игр в Париже – первой в истории Олимпиады, официальным спонсором которой станет пивоваренная компания.

Алкоголики и алкоролики

Статья австралийских ученых носит длинное название – «Контакт с алкогольной рекламой, соответствующей предпочтениям, во время общенациональных спортивных трансляций, усиливает краткосрочные намерения выпить у лиц, склонных к рискованному употреблению алкоголя».

Под рискованным употреблением наркологи понимают такую модель приема алкоголя, при которой человек еще не причинил вреда своему организму, но если он будет продолжать в том же духе, риск причинения вреда очень велик.

В Австралии реклама алкоголя в трансляциях общенациональных спортивных событий разрешена в выходные дни, а в будни может демонстрироваться до 20:30. У самых любимых австралийцами спортивных трансляций обширная аудитория. Так, матч за звание чемпиона Австралийской футбольной лиги (AFL) в 2021 году смотрели 4 млн человек (население страны – 26 млн человек).

Исследователи провели контент-анализ рекламных роликов, которые демонстрировались во время телетрансляций 16 финальных матчей AFL и Национальной лиги регби (NRL). Они выяснили, что соответственно 3,9% и 1,8% роликов были алкогольной тематики. После этого был проведен онлайн-эксперимент. 346 участникам эксперимента была показана случайно выбранная алкогольная реклама, после чего был измерен эффект ее немедленного воздействия. Респонденты сообщали о том, возникла ли у них в результате просмотра тяга к употреблению спиртного. Исследователи также приняли в расчет дополнительные факторы. Люди чаще употребляют спиртное не утром, а во второй половине дня. Важнейшие спортивные мероприятия также проходят в это время и транслируются в прямом эфире. Кроме того, отдельно изучалось влияние не любых роликов данной тематики, а рекламы тех напитков, которые предпочитает участник исследования.

48% участников исследования были мужчинами, 49% женщинами, 3% не стали уточнять свой пол. Возраст – от 18 до 80 лет. 82% были европеоидами, 8% – монголоидами, 3% – аборигенами, 1,5% – африканцами, 5,5% выбрали ответ «другое». 70% опрошенных смотрят игры AFL или NRL как минимум раз в месяц, при этом 48% от общего числа – даже чаще.

Тяга и намерение выпить определялись так. Участники эксперимента по 8-балльной шкале Ликерта определяли, насколько соответствует их ощущениям два заявления: «Я прямо сейчас очень хочу выпить» и «На самом деле я сейчас не хочу выпить». Реакция на рекламу оценивалась по пятибалльной шкале – как согласие или несогласие с утверждением «Я намерен выпить, как только появится шанс».

Все участники исследования прошли лучший, по мнению Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), тест на выявление нарушений, связанных с употреблением алкоголя – Alcohol Use Disorders Identification Test (AUDIT).

Результаты исследования

Первоначально исследователям не удалось выявить серьезного влияния алкогольной рекламы на участников эксперимента. Контакт с рекламой не усиливал тягу к спиртному и намерение немедленно выпить. У группы лиц, склонных к рискованному употреблению алкоголя (107 человек), тяга и намерение были выше – как до рекламы, так и после – чем у остальных участников. В вечернее время все показатели были выше, чем в дневное, у всех участников эксперимента.

Но затем исследователи проверили новую гипотезу – на телезрителей может влиять не просто алкогольная реклама, а реклама именно тех напитков, которые они обычно предпочитают. Эксперимент показал правильность данной гипотезы. Выяснилось, что для всех участников желание выпить сильнее, если трансляция (и реклама в ней) приходится на вечернее время. Кроме того, у лиц, склонных к рискованному употреблению алкоголя, желание выпить после показа рекламы резко усиливалось. На тех, кто не склонен к рискованному употреблению, реклама подобным образом не действовала.

Авторы исследования приходят к выводу о том, что алкогольная реклама во время спортивных трансляций может привести к увеличению потребления алкогольных напитков телезрителями, склонными к рискованному потреблению. Защитить этих людей можно демонстрацией во время трансляций нацеленной на них рекламы, указывающей на ущерб, который может быть нанесен их здоровью.

Спортивно-алкогольная статистика

Во многих странах действуют законодательные запреты на спонсорство в спорте для алкогольных брендов. Но из этих запретов есть исключения. Также многие компании активно применяют так называемый «алиби-маркетинг», рекламируя безалкогольный продукт, внешне сильно напоминающий алкогольную продукцию того же бренда. Едва ли не самый популярный пример алиби-маркетинга – безалкогольное пиво (но существует также минеральная вода, являющаяся тезкой популярной марки джина, есть и другие примеры).

В докладе Alcohol Beverages Marketing Partnerships Report 2023, подготовленном компанией Sponsor United, отмечается, что в спортивном сезоне 2022-2023 годов в США алкогольные бренды вложили $480 млн в спонсорские соглашения с Национальной футбольной лигой (NFL), Национальной баскетбольной ассоциацией (NBA), Главной лигой бейсбола (MLB) и Национальной хоккейной лигой (NHL).

В Азиатско-Тихоокеанском регионе, согласно докладу «APAC Alcoholic Beverages Sports Sponsorship Landscape, 2023» компании Global Data, в 2023 году спортивным спонсорством занимались 236 алкогольных брендов. Общая сумма спонсорских соглашений –$147,26 млн. Любимым видом спорта у спонсоров был футбол – $32,59 млн, вторым по популярности – регби ($22,36 млн). Главные спонсоры региона – пиво Carlton Draught (Австралия), китайский алкогольный бренд Luzhou Laojiao и пиво Chang (Таиланд).

Исследователи из Стирлингского университета (Шотландия) изучили трансляции Кубка шести наций по регби 2020 года и обнаружили, что в трансляции одного из матчей было более 900 моментов, связанных с алкоголем (то есть это происходило в среднем каждые 12 секунд). Что, наверное, неудивительно, если учесть, что титульный партнер мероприятия – ирландская пивоваренная компания Guinness, вкладывающая в мужские и женские турниры £15 млн ежегодно.

По данным SportCal, по ситуации на III квартал 2022 года, у международной пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev) было 106 спонсорских соглашений в 10 видах спорта. Это делало AB InBev крупнейшим алкогольным спонсором спорта в мире. Из производителей напитков по числу соглашений в области спорта ее обходят только безалкогольные Coca-Cola и PepsiCo. У пивоваренной компании Heineken – 65 соглашений в 9 видах спорта. Третий среди пивоваров – Molson Coors – имеет 44 соглашения в 9 видах спорта.

Один из национальных официальных партнеров чемпионата Европы по футболу 2024 года – пиво Bitburger. Бренд даже проводил рекламную акцию с розыгрышем призов, в которой главным призом были билеты на финал чемпионата.

В январе этого года стало известно, что Международный олимпийский комитет (МОК) впервые сделал глобальным олимпийским партнером (Worldwide Olympic Partner) пивоваренную компанию – AB InBev. «Наша общая цель – объединять людей, делать их счастливыми, чтобы они наслаждались жизнью», – заявил по случаю спонсорской сделки глава МОК Томас Бах. AB InBev станет спонсором трех ближайших олимпиад. Дебют нового вида спонсора состоится через месяц в Париже. Алиби обеспечит безалкогольное пиво Corona Cero. Сумма сделки не раскрывалась, но обычно глобальные олимпийские партнеры вкладывают в одну олимпиаду от €300 млн.

Если вам нравится пиво Budweiser, Corona, Stella Artois (эти бренды принадлежат AB InBev), у вас случайно не возникло желания выпить пива?