Фармком: Easy Commerce сравнили рекламные возможности крупнейших онлайн-площадок, торгующих лекарственными препаратами

Рынок онлайн-продаж фармацевтической продукции и БАДов переживает непростые времена: фармплощадки не выдерживают конкуренцию с маркетплейсами, эксперимент по продаже рецептурных препаратов провалился, большую часть рекламных инвестиций фармпроизводителей традиционно привлекает ТВ. Более осознанное развитие рекламного инвентаря и функционала фармплощадок может стать драйвером роста категории, уверены в агентстве Easy Commerce (технологический партнер «Оккам»). Его аналитики сравнили десять крупнейших площадок, торгующих фармпродукцией, по десяти группам параметров — от рекламных инструментов, возможностей таргетинга и аналитики до финансовых показателей и лояльности. Какие есть слабые и сильные стороны у e-com-площадок, продающих фармпродукцию, — в материале ADPASS.

Российский рынок онлайн-продаж безрецептурных лекарств и парафармацевтической продукции (БАДы, средства по уходу за больными и прочие сопутствующие товары) представлен тремя большими группами игроков — интернет-магазины аптечных сетей, интернет-аптеки и специализированные фармацевтические маркетплейсы, а также крупнейшие маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет»), торгующие фармтоварами.

По их данным, в 2023 году общий объем онлайн-продаж/бронирования лекарств и парафармацевтической продукции на российских специализированных фармацевтических e-com-площадках составил 326,4 млрд рублей. Динамика фактически сравнялась со среднерыночной — 10,8% к 2022 году.

Общая доля онлайн-канала в фармпродажах составила 16,6%, это всего на 0,1% больше, чем в 2022 году. Аналитики RNC Pharma не видят предпосылок для опережающего развития онлайн-торговли в фармацевтическом секторе:

О проблемах онлайн-торговли фармпрепаратами из-за конкуренции с маркетплейсами заявил гендиректор крупнейшей в России аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов. По его словам, маркетплейсы находятся в более выгодном положении, чем аптеки, потому что не обременены лицензиями, необходимостью заниматься аккредитацией фармспециалистов, и забирают у аптечного сегмента большие категории товаров. В ходе аптечного саммита «Новая аптечная реальность в России и СНГ» он обратился к депутатам Госдумы с призывом разработать для крупных e-com-игроков «четкие правила поведения на фармацевтическом рынке»:

Некоторые участники рынка онлайн-торговли лекарственными препаратами возлагали надежды на эксперимент по онлайн-доставке рецептурных лекарств, запущенный в марте 2023 года в Москве, Подмосковье и Белгородской области. Но пока его результаты неудовлетворительны. Как подсчитал «Коммерсантъ», по состоянию на февраль 2024 года структуры девяти игроков фармрынка — «Еаптека», «Горздрав» (группа «36,6»), «Здоров.ру», структуры ГК «Эркафарм», «Здравсити», «Таблеточка», «Диалог»,«Аптеки столицы» и «Мособлмедсервис» — получили 29 разрешений на дистанционную торговлю лекарствами. При этом почти за год с запуска эксперимента по дистанционной торговле рецептурными лекарствами в Москве и Подмосковье было выдано менее 1,1 тыс. заказов, сообщили изданию в департаменте здравоохранения Москвы и минздраве Подмосковья. По Белгородской области данных нет.

Впрочем, эксперимент по онлайн-торговле и доставке рецептурных препаратов мог оказать только косвенное влияние на маркетинговые инвестиции в онлайн-продажи фармацевтической продукции, так как в России запрещена реклама рецептурных препаратов за исключением их продвижения на профессиональных площадках (медвыставки, конференции и специальные издания).

По данным «Сбермакетинга», телереклама заняла 84% в медиамиксе фармкомпаний за восемь месяцев 2023 года, доля интернет-рекламы составила менее 4%. Столько же приходилось на интернет-продвижение в 2022 году, но, например, в 2020 году доля диджитал в медиамиксе фармпроизводителей составляла 14%.

Тем не менее интернет-аптеки и специализированные фармацевтические маркетплейсы являются значимыми игроками онлайн-торговли с высоким потенциалом развития ритейл медиа. Согласно подсчетам Data insight, в 2023 году 19 фармацевтических e-com-площадок вошли в топ-100 крупнейших интернет-магазинов России по обороту (лучший результат у apteka.ru — 17-е место с 73,1 млрд рублей выручки), суммарно их выручка составила 260 млрд рублей. Ежемесячное число посетителей сайтов фармплощадок исчисляется десятками миллионов: по данным Similarweb, самыми популярными площадками в категории являются входят Apteka.ru и «Еаптека» с 21,4 млн визитов и 17,4 млн визитов в месяц соответственно.

Аналитики агентства Easy Commerce (технологический партнер «Оккам») исследовали инструменты продвижения и аналитики в сегменте торговли фармацевтической продукцией. Команда проанализировала десять площадок, где продаются лекарства и БАДы: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Еаптека», «Планета здоровья», «Здравсити», «Ютека», «Вита» и «Аптека.ру». Информация собиралась из официальных медиакитов, открытых данных Data Insight, Mediascope и AdIndex, а также глубинных интервью с командами онлайн-аптек и маркетплейсов. Результат исследования представлен в виде отраслевого рэнкинга — E-commerce placement ranker (EPR).

Исследование показало, что хотя по рекламным инстументам и функционалу маркетплейсы пока более развиты, чем фармплощадки, последние уже опережают ряд больших игроков по некоторым параметрам.

Лидером по инструментарию и аналитике стал Ozon — он набрал 4,4 балла и по четырем направлениям получил высшие оценки. «Яндекс Маркет» занял второе место (4,1 балла). E-com-платформа ГК «Протек» — «Здравсити» — по развитию рекламных инструментов, возможностям аналитики и таргетинга практически догнала «Мегамаркет» — 3,1 и 3,2 балла соответственно. Пятое место у еще одного специализированного маркетплейса «Ютека» — он набрал 3 балла. Шестое место поделили Wildberries и аптека «Вита» с 2,2 баллами. Седьмое место у «Еаптеки» (2,1 балла), восьмое — «Планета здоровья» (1,7 балла), девятое — «Аптека.ру» (1,1 балла).

Важным драйвером роста категории станет более глубокая и стандартизированная аналитика внутри площадок, считают в Easy Commerce. «Помимо разнообразия рекламных возможностей, одним из основных факторов роста рекламных бюджетов является аналитика и предоставление единых стандартизированных данных по результатам проведения рекламных кампаний», — отметил директор по продукту Easy Commerce Антон Якимчук.