• Кейсы

6,8× к конверсиям без роста бюджета: кейс фармпроизводителя и Adlabs (группа АДВ)

Контекст и особенности ниши

Клиент — фармпроизводитель, выпускающий ряд лекарственных препаратов разной направленности, в том числе при заболеваниях печени. Для продвижения продуктов данной категории важно не только привлечь трафик, но и корректно донести ценность продукта, не нарушая требований модерации и не снижая доверие аудитории. Фарма относится к деликатной тематике:

• действуют строгие требования к формулировкам;

• нельзя использовать прямые медицинские обещания;

• агрессивные перфоманс-подходы часто не проходят модерацию или снижают качество трафика.

В этих условиях ПромоСтраницы используются не просто как источник переходов, а как формат для формирования спроса и постепенного подведения пользователя к целевому действию.

Что такое ПромоСтраницы и зачем они фармбренду

ПромоСтраницы — это формат Яндекса для продвижения статей. Он позволяет бренду подробно рассказать о продукте, объяснить контекст его применения и выстроить доверие через контент, а не прямую рекламу.

После дочитывания статьи срабатывает Scroll2Site: страница товара или услуги открывается автоматически, без дополнительного клика со стороны пользователя.

Для фармпроизводителей это удобный инструмент формирования спроса. Формат помогает аккуратно донести ценность продуктов, соблюдая требования категории, и подвести пользователя к целевому действию без агрессивных перфоманс-механик.

Исходная ситуация и задачи

До начала теста рекламодатель уже продвигал продукты через ПромоСтраницы. Изначально кампания оптимизировалась под процент дочитываний с KPI не ниже 35% без привязки к получению лидов. Но со временем у клиента появилась новая задача — увеличить конверсии.

Сложность была в том, что два KPI начали конфликтовать: чтобы растить конверсии, нужно больше внешних переходов, но это обычно снижает долю дочитываний. В большинстве сценариев усиление одного показателя просаживает другой. Задача Adlabs (группа АДВ) — выстроить стратегию, при которой конверсии растут без потери вовлеченности и без увеличения бюджета.

Подход к решению задачи

Шаг 1. Смена стратегии оптимизации

На старте кампания работала на стратегии «Дочитывания (ставка)», что соответствовало первоначальному KPI, но не позволяло системно наращивать количество конверсий. После изменения вводных кампанию перевели на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)» — наиболее ориентированную на результат за пределами статьи. Риск этого шага: алгоритм мог привести менее вовлеченный трафик и снизить долю дочитываний.

Шаг 2. Разделение ответственности между алгоритмом и контентом

Чтобы минимизировать риски, команда разделила работу с KPI на два направления:

• Конверсии и CPL — через настройки стратегии и алгоритмическую оптимизацию.

• Процент дочитываний — через ручную работу с креативами и самой статьей.

Таким образом, эффективность кампании перестала зависеть только от одной точки оптимизации.

Шаг 3. Работа с аудиторией и таргетингами

В ходе теста провели корректировку таргетингов:

• Скорректировали соцдем профиль аудитории, исключили пользователей младше 34 лет.

• Оставили регионы с более высокой покупательской способностью: Центр, Северо-Запад, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.

• Тестировали новые сегменты интересов, связанных с медициной, здоровьем, медицинскими товарами.

Целью было сократить долю нерелевантного трафика и повысить вероятность целевого действия без давления на контент.

Шаг 4. Оптимизация объявлений

Для удержания процента дочитываний провели аналитику элементов объявлений. Изначально в ротации было 15 обложек. После анализа эффективности оптимизировали 4 варианта. В работе осталось 11 обложек, которые показывали оптимальное соотношение стоимости привлечения и качества трафика.

Шаг 5. Переработка статьи на основе карты оттока

Карта оттока показывает, где пользователи чаще всего бросают чтение. Команда изучила данные и переработала материал: поменяла изображения, добавила эмодзи для визуального разделения блоков, выделила заголовки, чтобы текст было проще сканировать, и переписала формулировки в местах, где читатели уходили чаще всего. Это помогло удержать внимание и сохранить процент дочитываний на целевом уровне.

Результаты продвижения в ПромоСтраницах

По итогам размещения в период с октября по декабрь 2025 года удалось добиться роста конверсий. При сравнении равных периодов Q4 к Q3:

• +680% к количеству конверсий (конверсией считались переходы на сайты партнеров или выбор аптеки на карте);

• CPL снизился на 87%;

• –2 п.п. к доле дочитываний.

Бюджет в сравниваемых периодах — одинаковый. Рост конверсий получили за счет более точного подбора аудитории и смены стратегии, а вовлеченность сохранилась благодаря работе с контентом.

Выводы

Кейс показал, что в ПромоСтраницах возможно решать перфоманс-задачи даже в категориях с ограничениями, если:

• не полагаться только на стратегию оптимизации;

• разделять работу с алгоритмами и контентом;

• регулярно анализировать поведение пользователей внутри статьи.

Подход масштабировали и применили к другим размещениям клиента в Яндекс ПромоСтраницах для оптимизации конверсионных показателей при сохранении высокого процента дочитываний.

«В последнее время все мы ищем и тестируем новые brandformance-решения, которые активно будут влиять на performance и давать хорошие показатели продаж и дохода. Как показывает наш опыт, продуманная работа с ПромоСтраницами и постоянное совершенствование контента — одно из наиболее эффективных решений в данной категории каналов. Плюс в дальнейшем аудиторию ПромоСтраниц можно использовать и в контекстном размещении, продолжая коммуницировать с пользователями. Эта связка всегда показывает классный результат».

Елизавета Понкина, Performance Director, Adlabs (группа АДВ)

АДВ
еще 67 публикаций

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

Вчера

Бум на ностальгию. Что произошло?

Вчера

PR в 2026 году: трансформация коммуникаций в российском бизнесе

19.02.2026

«РАМУзы» х «Логика молока»: «На маркетинг мы выделяем около пяти миллиардов в год»

Вам понравится

Веб-интегратор «Компот»

Вчера

Что должно быть зафиксировано ДО того, как вы платите за разработку

Digital Маркетинг

В новой статье разбираем 5 зон контроля, которые нужно зафиксировать до того, как вы платите подрядчику.

ipos.digital

20.02.2026

Как попасть в поисковую выдачу с Алисой и Yandex GPT

Digital Маркетинг

В этой статье мы разберем механику работы нейросетей, объясним, как попасть в выдачу Алисы, Yandex GPT и занять позицию, с которой ИИ берет информацию.

Редакция ADPASS

19.02.2026

Unilever строит армию инфлюенсеров

FMCG Unilever Инфлюенс-маркетинг

Компания Unilever отказывается от традиционного маркетинга, который называет ленивым, и строит армию из 300 тыс. блогеров. В прошлом году количество инфлюенсеров, продвигающих товары для красоты компании, выросло с 75 до 180 тыс., а объем контента — в 7 раз. Но этого мало, считают в Unilever.

Ботфактор

17.02.2026

Семантика с ИИ до ставки: как настроить Директ, который продает, а не просто приводит трафик

Маркетинг

Никто не использует больше Wordstat для подбора ключей — всю семантику можно собрать через ChatGPT. Так ли это? Разбираемся, как директологи в условиях ИИ-революции собирают семантическое ядро и ключевые фразы в нейросетях и как усиливают его для увеличения продаж, а не только привлечения трафика.