15 млрд вывели на чистую прибыль: Госдума подняла стоимость немаркированной рекламы, приняв поправки в Налоговый кодекс
Госдума проголосовала за законопроект, который эксперты сравнивают с мелким финансовым ситом, отсекающим серые интернет-каналы размещения. Согласно принятым во втором-третьем чтениях поправкам в Налоговый кодекс, организации больше не смогут включать в расходы немаркированную интернет-рекламу, которая не внесена в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и размещена на заблокированных ресурсах, а также иностранных сайтах, нарушающих российское законодательство. Сегменты немаркируемой рекламы в контенте блогеров, иноагентов и пиратских онлайн-кинотеатров оцениваются примерно в 15 млрд рублей в год.
Пленарное заседание Госдумы (26.11.2024)
Новое в налогообложении интернет-рекламы
Законопроект № 746277–8 поступил на рассмотрение в Госдуму 19 октября 2024 года и изначально включал только поправки в Налоговый кодекс, касающихся оборота табака. При этом весь документ, внесенный правительством РФ, уместился на трех страницах. Через месяц с небольшим, к 26 ноября, в законопроекте было уже 37 страниц. В документ внесли 30 поправок. К «табачным поправкам» добавились льготы для ИТ, налоги для нефтяников, акцизы и другие изменения, а также поправки, предполагающие расширение налогооблагаемой базы рекламодателей, которые внес единоросс Антон Горелкин.
Депутат предложил, чтобы рекламодатели больше не списывали на себестоимость расходы на:
– рекламу, не зарегистрированную в ЕРИРе;
– рекламу на сайтах, заблокированных в России;
– рекламу на иностранных сайтах, нарушающих закон «О деятельности иностранных лиц в информационно-телекоммуникационной сети `Интернет`».
Выступление зампреда комитета Госдумы по бюджету и налогам единоросса Ольги Ануфриевой, представившей сегодня законопроект во втором и третьем чтениях, не вызвало у депутатов особого интереса. Единственным ее оппонентом стал коммунист Алексей Куринной. Он сказал, что поправки в Налоговый кодекс надо предлагать не после принятия бюджета на следующий год, а до. Коммунист поинтересовался не является ли это нарушением закона. Ольга Ануфриева ответила, что не видит никаких нарушений законодательства, что законопроект прошел юридическую и правовую экспертизы, а все предлагаемые изменения в Налоговый кодекс увеличат поступления в бюджет.
В результате Дума приняла законопроект во втором и третьем чтении единогласно. Поправки в Налоговый кодекс вступят в силу через месяц после публикации, но не ранее первого числа очередного налогового периода.
Новые ограничения даже в условиях сохраняющегося дефицита качественного рекламного инвентаря в рунете станут мелким финансовым ситом, которое отсечет серые интернет-каналы размещения и может уменьшить спрос на такую рекламу, считает член «Деловой России» и Ассоциации юристов России Дмитрий Крючков. «С вступлением в силу нового закона станет невозможно учесть для целей налогообложения расходы на интернет-рекламу, информация о которой отсутствует в ЕРИР и распространялась на запрещенных или подвергнутых ограничениям ресурсах, в том числе, у иноагентов», — отметил он.
Теперь расходы на распространение такой рекламы не получится включить в состав затрат и придется осуществлять только за счет чистой прибыли компании. «Помимо штрафов от Роскомнадзора размещение немаркированной рекламы будет грозить еще и увеличением налоговой нагрузки на бизнес. Расходы на такую рекламу, превышающие 1% от выручки, можно будет оплачивать лишь самыми дорогими для любого бизнеса деньгами — из чистой прибыли компании», — отметил Дмитрий Крючков.
Сколько рекламы остается в тени
Объем рынка, который попадет под ограничения, составляет примерно 15 млрд рублей в год. Такую оценку можно сделать на основе опубликованных данных по сегментам инфлюенс-маркетинга, пиратских онлайн-кинотеатров и рекламы у иноагентов.Основная часть немаркируемой рекламы в интернете сегодня приходится на долю блогеров, сказал ADPASS президент Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. «По традиционным рекламным форматам — баннерам и видео, которые рекламодатели размещают при помощи технологических платформ и медиаагентств, доля маркируемой рекламы близка к ста процентам. Менее прозрачен сегмент рекламных размещений в контенте блогеров с ручными интеграциями на различных платформах, в нем до сих пор применяются непромаркированные форматы», — отметил он.
Количество неучтенных рекламных интеграций у блогеров в 2024 году существенно снизилось — до 30–32%, сообщила президент Национальной ассоциации блогеров (НАБ) Ольга Берек. По данным НАБ, в 2023-м эта цифра составила порядка 70%, прогноз на 2025-й — 20%. Ольга Берек утверждает, что в серой зоне сегодня находятся в основном микроблогеры, для которым маркировка остается технически сложным и затратным процессом. «Поэтому пока они находятся в поиске всевозможных способов не маркировать размещаемую рекламу», — подчеркнула она.
АРИР оценила сегмент инфлюенс-маркетинга в 2023 году в 18 млрд рублей (+50% год к году). Оценки за 2024 году пока нет. В НАБ прогнозируют, что в 2025 году сегмент увеличится до 42 млрд рублей.
Другой серый сегмент — реклама в контенте пиратских интернет-кинотеатров. Согласно исследованию компании Digital Budget, проведенному по просьбе ADPASS, за последние два с половиной года доля рекламных бюджетов, направляемых на размещение у пиратов, увеличилась более чем в два раза: с чуть более 2% в 2022 году до почти 5% в 2024 году.
По оценке консультантов из J’son & Partners Consulting, доходы от пиратства в 2023 году прибавили 11% и составили 3,36 млрд рублей. Другую оценку сегменты рекламы на пиратских кинотеатрах привела на конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости» директор по бизнес-аналитике агентства I.com-BI-First Любовь Серкова: по ее мнению, рекламодатели в России в год тратят на пиратских сайтах 6,4 млрд руб.
Оценки объемов рекламы у иноагентов разнятся.Председатель Госдумы Вячеслав Володин со ссылкой на неназванных экспертов оценил рекламные доходы иноагентов в 2023 году в 5 млрд рублей. Другие цифры привел Роскомнадзор. Ведомство сообщило, в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов на общую сумму 133 млн рублей.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании